草帽，口琴，漫步于美國(guó)田間，這里是鮑勃·迪倫彈唱的醉鄉(xiāng)，也是天天果園櫻桃的源產(chǎn)地。

作為備受推崇的殿堂級(jí)民謠歌手，出生于美國(guó)明尼蘇達(dá)的鮑勃·迪倫，音樂(lè)流淌著鄉(xiāng)村與藍(lán)調(diào)的血液，質(zhì)樸悠然，自由不羈;他的歌詞創(chuàng)作也大多植根于大眾的日常生活，從民間傳說(shuō)、街頭軼事、日常瑣碎中采樣，提煉出的，是對(duì)生活、自由與愛(ài)的思考，也正是這樣的思考，使得鮑勃·迪倫早已超越歌手身份，成為了追求美好的精神符號(hào)。

今夏，以“生活之上的美好”為主題，天天果園策劃了一系列“美國(guó)櫻桃+鮑勃·迪倫詩(shī)歌”的活動(dòng)，引領(lǐng)今夏“用詩(shī)和櫻桃確認(rèn)生活的美好”的風(fēng)潮。

視聽(tīng)味3D觸動(dòng)，推出鮑勃·迪倫詩(shī)歌裝櫻桃

天天果園與飛地書(shū)局和廣西師范出版社合作，采用《鮑勃·迪倫詩(shī)歌集(1961—2012)》(The Lyrics:1961—2012)國(guó)內(nèi)引進(jìn)版封面設(shè)計(jì)，從鮑勃·迪倫詩(shī)歌集的八套封面設(shè)計(jì)中挑選了四組，作為今夏櫻桃包裝的主視覺(jué)，推出鮑勃·迪倫詩(shī)歌裝櫻桃。

復(fù)古味十足的色彩與殷紅飽滿(mǎn)的櫻桃完美呼應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者看到鮑勃·迪倫的照片時(shí)，櫻桃與鄉(xiāng)村民謠自動(dòng)掛鉤，產(chǎn)生視覺(jué)和味覺(jué)的通感反應(yīng)，由此，借助鮑勃·迪倫這一精神偶像，天天果園成功賦予地櫻桃音樂(lè)性與詩(shī)意，引發(fā)用戶(hù)的情感共鳴。

更值得注意的是，鮑勃·迪倫詩(shī)歌裝櫻桃的包裝盒側(cè)面，還印有了鮑勃·迪倫四首精選詩(shī)——《要是狗都自由奔跑》《時(shí)間緩緩流逝》《黃金之城》《嶄新的清晨》，用戶(hù)掃描二維碼可進(jìn)入H5頁(yè)面聽(tīng)天天果園員工的朗讀。

在天天果園員工感情飽滿(mǎn)自然的朗讀中，櫻桃不再是僅僅是商品屬性的存在，它更是一份來(lái)自遠(yuǎn)方老友的禮物，蘊(yùn)含著對(duì)美好生活的祝福。

天天果園希望，當(dāng)消費(fèi)者舌尖感觸櫻桃之味的瞬間，眼前精美的包裝，耳畔所響起的詩(shī)句，都可以讓消費(fèi)者更深刻地感知到美好的存在，和優(yōu)質(zhì)的櫻桃所帶來(lái)的新鮮回味。而這也是天天果園一直以來(lái)想要傳遞的生活態(tài)度。

用戶(hù)口碑傳播+KOL齊發(fā)聲，品牌質(zhì)感深化

在直接提供實(shí)體觸感-包裝的基礎(chǔ)上，天天果園還在線上限量開(kāi)放鮑勃·迪倫詩(shī)歌裝櫻桃測(cè)試，并發(fā)起曬單活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)“曬單并@你覺(jué)得最文藝的朋友”。

這款個(gè)性鮮明、文藝范兒十足的櫻桃產(chǎn)品很快在用戶(hù)群中引發(fā)熱潮。用戶(hù)評(píng)論中頻繁出現(xiàn)“裹著文藝皮的櫻桃”、“好文藝的櫻桃”、“鮑勃迪倫和櫻桃，這個(gè)跨界真厲害”等關(guān)鍵性的詞匯。

不僅如此，天天果園的鮑勃·迪倫詩(shī)歌裝櫻桃還收獲一幫文化圈KOL的好評(píng)。文化、時(shí)尚、美食和生活方式領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖也都紛紛參與曬單，餐桌布置藝術(shù)家曾焱冰、創(chuàng)意美食作家魚(yú)菲、《ELLE+》無(wú)線內(nèi)容總監(jiān)鄭淼淼、知名財(cái)經(jīng)科技自媒體李瀛寰、上海電視臺(tái)主持人汪琳紫、鬼馬主廚Jayson等相繼在微博和微信朋友圈分享對(duì)鮑勃迪倫詩(shī)歌裝櫻桃的評(píng)價(jià)。

也讓原本就在這些群體中，享有極強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知的天天果園，再次在口碑中提升了品牌質(zhì)感，深化了品牌一直以來(lái)所傳遞的精致調(diào)性。

承包愚園路，讓生活之上的美好觸手可及

在收獲贊譽(yù)后，天天果園還在線下與愚園路各個(gè)網(wǎng)紅店展開(kāi)同步合作。近年來(lái)，愚園路在ART愚園的改造計(jì)劃下，已經(jīng)成為了一個(gè)融合藝術(shù)、設(shè)計(jì)、人文和娛樂(lè)的跨界生活美學(xué)街區(qū)。而天天果園的鮑勃·迪倫詩(shī)歌裝櫻桃也與這里的諸多呈現(xiàn)生活美學(xué)的店鋪產(chǎn)生了完美的化學(xué)反應(yīng)。

天天果園首先便是與著名的藝術(shù)人文書(shū)店好久不讀(Long Time No Read)攜手，在充滿(mǎn)詩(shī)意化裝飾和嵌入象征鮑勃·迪倫icon元素的空間內(nèi)，相繼主辦了“鮑勃·迪倫音樂(lè)會(huì)”和“鮑勃·迪倫紀(jì)錄片觀影會(huì)”等致敬活動(dòng)。

既是琴行，也是手動(dòng)吉他作坊的熙律Studio看上去與鮑勃·迪倫主題更加契合，天天果園為每位到熙律Studio體驗(yàn)樂(lè)器課程的顧客，都準(zhǔn)備了一份鮑勃·迪倫詩(shī)歌裝櫻桃。

除了書(shū)店和琴行，天天果園還在輕飲食空間Indoor Oasis綠洲間設(shè)置了隱藏菜單——櫻桃果昔碗，還MY LAB分子冰淇淋聯(lián)合出品了一款櫻桃味冰淇淋，顧客到店跟伙伴喊“鮑勃·迪倫(Bob Dylan)”即可解鎖，品嘗美味。

文藝書(shū)店、潮流輕食和手工琴行，這些場(chǎng)所所吸引的消費(fèi)者天然對(duì)人文、藝術(shù)、美食、音樂(lè)和品質(zhì)有著很高的追求，又有著強(qiáng)烈的自傳播屬性。而也在一次又一次的音樂(lè)會(huì)、觀影會(huì)和讀詩(shī)會(huì)中，鮑勃·迪倫詩(shī)歌裝櫻桃與這批“生活美學(xué)家”面對(duì)面，品嘗過(guò)鮑勃·迪倫版櫻桃限時(shí)網(wǎng)紅小點(diǎn)，聆聽(tīng)和觀賞過(guò)鮑勃·迪倫才華橫溢的作品，這樣味覺(jué)與視覺(jué)的絕妙搭配，不僅是對(duì)“生活之上的美好”的誠(chéng)意呈現(xiàn)，也是讓詩(shī)意得以直抵這些消費(fèi)者的心間。

由此，生活之上的美好，之于每個(gè)品嘗到天天果園櫻桃的人而言，也不再是朦朧的想象，而是眉眼間、舌尖上可以感觸的真實(shí)。這無(wú)疑會(huì)讓天天果園品牌理念得以以具象化的方式深入人心的同時(shí)，也在無(wú)形中為后續(xù)的口碑進(jìn)一步傳播打下了基礎(chǔ)。

一直忠于自身品牌的天天果園

圍繞鮑勃·迪倫詩(shī)歌裝櫻桃所帶來(lái)種種美好體驗(yàn)的口碑傳遞，引發(fā)了輿論熱議的同時(shí)，也令天天果園的櫻桃成為了“今夏最文藝的櫻桃”。

天天果園市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，天天果園基于生鮮所拓展出的服務(wù)形態(tài)，原本就帶著為消費(fèi)者日常生活增添美好的愿景，這款鮑勃·迪倫味櫻桃的推廣依然所堅(jiān)持的是將“消費(fèi)者體驗(yàn)做到極致”的理念。在始終堅(jiān)持以新鮮品質(zhì)作為與消費(fèi)者溝通基本的核心維度上，天天果園更是從消費(fèi)者日常生活環(huán)境出發(fā)，從設(shè)計(jì)、詩(shī)歌、音樂(lè)等三方面構(gòu)建包括場(chǎng)景體驗(yàn)在內(nèi)的多維溝通要素，從而在多個(gè)層次、多維度地與用戶(hù)產(chǎn)生情感連接。而在真實(shí)有效地觸發(fā)了消費(fèi)者對(duì)美和品質(zhì)的感知后，消費(fèi)者所產(chǎn)生的自發(fā)口碑傳播的特性，最終成就了這款產(chǎn)品的走紅。

“我們一直都是用好品質(zhì)、好態(tài)度、好故事與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者為好體驗(yàn)發(fā)聲的方式，贏得忠實(shí)消費(fèi)者的信賴(lài)。而回望天天果園重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，這種理念從未改變。”天天果園市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，生鮮行業(yè)不同于其他行業(yè)，它不需要熱鬧或者猛烈的營(yíng)銷(xiāo)方式，它更講究的是細(xì)水長(zhǎng)流中與消費(fèi)者所達(dá)成的默契，這需要數(shù)年與消費(fèi)者溝通的堅(jiān)持和努力。在充斥各種浮躁的營(yíng)銷(xiāo)方式的時(shí)代，天天果園所希望地是成為消費(fèi)者美好生活的陪伴，像鮑勃·迪倫裝櫻桃這樣的溝通方式，天天果園其實(shí)一直都在做，也做了很多。未來(lái)，也會(huì)一直做下去。