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聯(lián)商專欄：適逢改革開放四十年，中國經(jīng)濟(jì)迎著改革開放的春風(fēng)一路高歌猛進(jìn)，尤其進(jìn)入本世紀(jì)的前十年更是在“投資、出口、消費(fèi)”三駕馬車的拉動下一騎絕塵，讓世界為之驚嘆。

搭上中國經(jīng)濟(jì)高速列車的零售業(yè)同樣獲得了讓世界零售業(yè)驚嘆的跨越，從沒有現(xiàn)代零售業(yè)到世界上規(guī)模最大最互聯(lián)網(wǎng)化的零售業(yè)，從一個主力業(yè)態(tài)通吃天下到創(chuàng)新業(yè)態(tài)百花齊放，中國零售成為全世界最活躍的零售，一波接一波的資本助推，一波接一波的風(fēng)口勁吹，中國零售還沒經(jīng)歷過零售的精耕細(xì)作之苦就邁上了引領(lǐng)世界互聯(lián)網(wǎng)零售風(fēng)潮的巔峰，這就是中國速度。

2013年底，筆者選擇結(jié)束十年的職業(yè)經(jīng)理人生涯，2014年開啟了獨(dú)立咨詢與研究生涯，2018年回歸實體行業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)業(yè)中，不同的三段經(jīng)歷剛好經(jīng)歷了中國經(jīng)濟(jì)的高歌猛進(jìn)與各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的時代瘋狂，這種瘋狂很多時候給我們這代人帶來的不再是腳踏實地而是異常的癲狂。

只是隨著中國經(jīng)濟(jì)增速的回落、全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境與生態(tài)的惡化，2019年的中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型壓力更加趨緊、更加具有挑戰(zhàn)性時，我們才發(fā)現(xiàn)在豬都會飛的年代我們誤把西伯利亞刮來的風(fēng)當(dāng)成了自己的翅膀，風(fēng)去時才發(fā)現(xiàn)這雙翅膀壓根就沒長出來過，應(yīng)聲摔死的大多數(shù)不是死有余辜而是死不瞑目，時代有多癲狂就有多悲劇，這場悲劇的上演讓我們第一次感受到冬天離我們并不遙遠(yuǎn)。

而身處寒冬的零售行業(yè)在這個特殊歷史階段變的極具意義與價值，外貿(mào)、投資的活躍度受限，只有消費(fèi)成為支撐經(jīng)濟(jì)與穩(wěn)定就業(yè)的重頭戲，只是尚在成長中的中國零售業(yè)還需要跨越這場寒冬后才能成為真正的時代支柱。 

不要奢望未來的經(jīng)濟(jì)回暖什么時候到來，抓住冬天的寒冷讓自己變的真正強(qiáng)大。 

細(xì)看近十年中國零售業(yè)的最大亮點是什么？每年都會有一批零售類企業(yè)或者品牌起來，當(dāng)然每年也都有一批倒下，在開店越來越難的認(rèn)知中，開店越來越多，在渠道越來越難的共識下，渠道越來越泛，在零售越來越?jīng)]有溫度的體驗中，智慧化、數(shù)字化、社群化越來越頻;而這種“多、泛、頻”還在繼續(xù)，只要中國經(jīng)濟(jì)還能保持中高速增長，中國零售的可增長空間依然巨大，這是我們的獨(dú)特優(yōu)勢。 

寒冬來襲，誰是零售業(yè)的裸奔者終將呈現(xiàn)，大而不強(qiáng)者會裸奔，小而不強(qiáng)更會直接凍死，在這個寒冬里縱然我們可以靠“借碳取暖”勉強(qiáng)茍活，但這種茍活的膽戰(zhàn)心驚與焦慮不安很難讓我們重新站起來，即便是活著也很難成為有正向價值的創(chuàng)造體。 

只經(jīng)歷過春播秋收的喜悅，沒有經(jīng)歷過寒冬臘月的清冽不足以驗證我們的身體素質(zhì)是不是強(qiáng)健，在繁榮中建立繁榮是基本也是必須，在蕭條中保持繁榮是真正的強(qiáng)大與榜樣。 

我們都想做百年企業(yè)，真正的百年企業(yè)，都經(jīng)歷過不同時代背景下的經(jīng)濟(jì)周期穿越。 能在這種艱難的環(huán)境中活下來的才能成為百年企業(yè)，而零售業(yè)本身的屬性決定了是最有可能成為百年企業(yè)的行業(yè)。

今天中國的GDP增速下滑到6%左右，未來幾年是否能夠保持還不確定，這意味著，我們正在從高增量時代進(jìn)入低增量時代最終進(jìn)入存量時代。

在低增量時代到存量時代的過程中我們可以瘋狂與任性的空間越來越小，我們活著的壓力越來越大，這個過程中還會有大量占著行業(yè)的坑不干行業(yè)的事的攪局者、破壞者不斷制造出各種“模式與概念”，一旦跟著這些“概念與模式”瞎自慰，冬天誰也救不了你，因此在未來的寒冬里別再跟著漫天的“新概念”瞎琢磨，做好你已經(jīng)在做的，持續(xù)進(jìn)化。

零售業(yè)不管什么業(yè)態(tài)什么模式，離開對“人貨、人場、人人”間的強(qiáng)關(guān)系鏈接與建立都不會是健康強(qiáng)健的表現(xiàn)，如果還寄希望通過非價值沉淀性的手段進(jìn)行流量收割與洗劫，注定成為寒冬的裸奔者。

任何生命體終將面臨消逝，我們控制不了消逝的結(jié)局，就讓存在的過程變的充滿意義與價值。

回歸商業(yè)零售的基本常識

聚焦價值，守住初心 

任何商業(yè)的核心都是價值創(chuàng)造與價值收獲的對等過程，商業(yè)零售的基本常識就是持續(xù)服務(wù)好我們能夠服務(wù)的每一位顧客，在為顧客提供服務(wù)價值的過程中，站在顧客視角不斷回觀自己的服務(wù)理念與服務(wù)行為是否一致，是否具有持續(xù)性、優(yōu)化性。

不斷回觀自己的專業(yè)能力是否能夠圍繞顧客的需求而不斷成長與提升，忘掉引領(lǐng)與誘導(dǎo)顧客的小聰明，踏踏實實的堅守常識，用常識的夯實構(gòu)建起你的見識與認(rèn)識，而非迷信某個巨頭、某位牛人、某個媒體的概念與認(rèn)知，因為所有潮流化的概念與認(rèn)知都披著趨勢的外衣行著見不得光的動機(jī)，這種動機(jī)的背后恰恰是對迷信者的獵取甚至是獵殺。

寒冬里回歸不了常識總是追求見識的企業(yè)很容易成為別人抵御寒冬的脂肪。 寒冬季節(jié)我們看待價值創(chuàng)造這種東西時不是簡單的站在物理層面看待“客、店、貨、場、人”的要素組合，一定要去看你的企業(yè)究竟能不能為顧客創(chuàng)造出獨(dú)特價值。請注意，一定是“獨(dú)特價值”而非“普適價值”;寒冬里只有獨(dú)特價值可以讓你穿越寒冬。

而“普適價值”是沒有意義的，它根本不可能成為你價值收獲的支撐，而價值收獲的核心就是企業(yè)存在的基本驗證，無論是財務(wù)驗證還是組織驗證亦或市場驗證。

過去十年的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口期，大量企業(yè)都在講著極其簡單粗暴的“價值創(chuàng)造”故事。

這些故事的信仰不是對顧客和市場的敬畏而是對人性貪婪的瘋狂崇拜，這些故事大多數(shù)都要依靠瘋狂的燒錢來進(jìn)行顧客獲取與洗劫，一旦燒錢停止，這個故事也就進(jìn)入了終局，而留下的是對整個商業(yè)生態(tài)的野蠻破壞，是對商業(yè)互信倫理的極大沖擊。

今天在我們零售行業(yè)中不僅僅有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這樣干，還有一批實體零售的巨頭企業(yè)也進(jìn)入了這種野蠻與瘋狂的狀態(tài)，如果這個冬天很長，我相信這些企業(yè)的成色都不會太好。 

無論如何一個活著的企業(yè)要靠自己真實的價值提供來獲取穿越寒冬的棉衣，而這需要我們回歸常識、聚焦價值、守住初心。 

但經(jīng)濟(jì)寒冬必然倒逼資本走向價值投資。未來，必然是那種深耕行業(yè)的企業(yè)與資本攜手走向輝煌。

寒冬里獵取式的資本必然被剔除，具有對行業(yè)價值深入理解的資本成為主流，寒冬必然倒逼資本走向價值投資。 

做深做透、資源聚焦形成戰(zhàn)略穿透 

戰(zhàn)略聚焦恐怕是企業(yè)最基礎(chǔ)也是最核心的決策能力，所謂戰(zhàn)略聚焦就是在選定的行業(yè)與選定的價值定位領(lǐng)域能夠決定勝敗的關(guān)鍵點上形成資源配置的絕對優(yōu)勢。

企業(yè)成長發(fā)展過程中面對的最大挑戰(zhàn)是“被誘惑”，被自我的貪欲、被政府、被資本、被同行、被各種各樣的的人誘惑，但只有真正有定力的企業(yè)家才不會被帶偏。

很多時候，我們的企業(yè)家并不是沒有自己的戰(zhàn)略決策邏輯，但卻往往在誘惑之下跳出邏輯做決策，邏輯變得越來越散，最后就沒邏輯了，一旦一個企業(yè)家沒有了決策邏輯，一家企業(yè)的發(fā)展就進(jìn)入了失重期。 

零售行業(yè)無論如何進(jìn)行數(shù)字化、如何進(jìn)行線上線下融合，其核心還是需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，在這個基礎(chǔ)上的努力永遠(yuǎn)都不會落后，更不會衰弱，今天的零售可以不選擇線上線下融合、可以不數(shù)字化，但不能不在產(chǎn)品與服務(wù)能力上進(jìn)行強(qiáng)化，而這種產(chǎn)品與服務(wù)能力的強(qiáng)化恰恰需要我們有做深做透的定力、決心與資源的聚焦，沒有足夠的資源聚焦的定力與決心是空洞的。 

今天但凡做的有滋有味的企業(yè)無不是具備這種聚焦能力的企業(yè)，區(qū)域性零售商之所以迎來了逆勢上升，不僅僅在于區(qū)域零售企業(yè)的標(biāo)桿性引領(lǐng)，很重要的一點是過去很長一段時間在這些區(qū)域沒有出現(xiàn)真正有戰(zhàn)略穿透能力的競爭對手，全國性零售商進(jìn)入?yún)^(qū)域的最大優(yōu)勢是規(guī)模，規(guī)模面對區(qū)域不深也不透，更談不上資源聚焦，這為區(qū)域零售企業(yè)的成長與破土而出提供了良好的外部環(huán)境，一邊承壓一邊學(xué)習(xí)一邊深耕，深耕之下的戰(zhàn)略穿透力日益彰顯。 

胖東來在許昌、新鄉(xiāng)大家很熟悉，永輝在重慶大家也很熟悉，海底撈在西安、鄭州、北京大家也不陌生，這些都是實實在在的榜樣。耕耘好自己的一畝三分地，有吃有喝有溫暖，這才是過冬的日子。

今天我們的零售業(yè)不僅僅應(yīng)該形成區(qū)域聚焦，更應(yīng)該建立起業(yè)態(tài)聚焦，可以在主業(yè)態(tài)上進(jìn)行迭代優(yōu)化和業(yè)態(tài)延申，不要進(jìn)行跨業(yè)態(tài)的全業(yè)態(tài)布局，這種邏輯表面看無懈可擊，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好、資源稟賦充足時做些嘗試無可厚非，在寒冬臘月里還是應(yīng)該回歸主業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)化與持續(xù)升級。

尤其是實體零售企業(yè)切勿受阿里、騰訊、京東影響，這些企業(yè)可以全業(yè)態(tài)布局的前提是他們需要流量入口和故事題材，而實體零售需要的是實實在在的顧客響應(yīng)與支持，需要的不是多而是好。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“2019中國零售大復(fù)盤”系列報道 文/聯(lián)商特約專欄作者 孫裕隆，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）