圖/kaga 

聯(lián)商專欄：適逢改革開放四十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎著改革開放的春風(fēng)一路高歌猛進(jìn)，尤其進(jìn)入本世紀(jì)的前十年更是在“投資、出口、消費(fèi)”三駕馬車的拉動(dòng)下一騎絕塵，讓世界為之驚嘆。

搭上中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速列車的零售業(yè)同樣獲得了讓世界零售業(yè)驚嘆的跨越，從沒有現(xiàn)代零售業(yè)到世界上規(guī)模最大最互聯(lián)網(wǎng)化的零售業(yè)，從一個(gè)主力業(yè)態(tài)通吃天下到創(chuàng)新業(yè)態(tài)百花齊放，中國(guó)零售成為全世界最活躍的零售，一波接一波的資本助推，一波接一波的風(fēng)口勁吹，中國(guó)零售還沒經(jīng)歷過零售的精耕細(xì)作之苦就邁上了引領(lǐng)世界互聯(lián)網(wǎng)零售風(fēng)潮的巔峰，這就是中國(guó)速度。

2013年底，筆者選擇結(jié)束十年的職業(yè)經(jīng)理人生涯，2014年開啟了獨(dú)立咨詢與研究生涯，2018年回歸實(shí)體行業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)業(yè)中，不同的三段經(jīng)歷剛好經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高歌猛進(jìn)與各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的時(shí)代瘋狂，這種瘋狂很多時(shí)候給我們這代人帶來的不再是腳踏實(shí)地而是異常的癲狂。

只是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的回落、全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境與生態(tài)的惡化，2019年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型壓力更加趨緊、更加具有挑戰(zhàn)性時(shí)，我們才發(fā)現(xiàn)在豬都會(huì)飛的年代我們誤把西伯利亞刮來的風(fēng)當(dāng)成了自己的翅膀，風(fēng)去時(shí)才發(fā)現(xiàn)這雙翅膀壓根就沒長(zhǎng)出來過，應(yīng)聲摔死的大多數(shù)不是死有余辜而是死不瞑目，時(shí)代有多癲狂就有多悲劇，這場(chǎng)悲劇的上演讓我們第一次感受到冬天離我們并不遙遠(yuǎn)。

而身處寒冬的零售行業(yè)在這個(gè)特殊歷史階段變的極具意義與價(jià)值，外貿(mào)、投資的活躍度受限，只有消費(fèi)成為支撐經(jīng)濟(jì)與穩(wěn)定就業(yè)的重頭戲，只是尚在成長(zhǎng)中的中國(guó)零售業(yè)還需要跨越這場(chǎng)寒冬后才能成為真正的時(shí)代支柱。 

不要奢望未來的經(jīng)濟(jì)回暖什么時(shí)候到來，抓住冬天的寒冷讓自己變的真正強(qiáng)大。 

細(xì)看近十年中國(guó)零售業(yè)的最大亮點(diǎn)是什么？每年都會(huì)有一批零售類企業(yè)或者品牌起來，當(dāng)然每年也都有一批倒下，在開店越來越難的認(rèn)知中，開店越來越多，在渠道越來越難的共識(shí)下，渠道越來越泛，在零售越來越?jīng)]有溫度的體驗(yàn)中，智慧化、數(shù)字化、社群化越來越頻;而這種“多、泛、頻”還在繼續(xù)，只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)還能保持中高速增長(zhǎng)，中國(guó)零售的可增長(zhǎng)空間依然巨大，這是我們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 

寒冬來襲，誰是零售業(yè)的裸奔者終將呈現(xiàn)，大而不強(qiáng)者會(huì)裸奔，小而不強(qiáng)更會(huì)直接凍死，在這個(gè)寒冬里縱然我們可以靠“借碳取暖”勉強(qiáng)茍活，但這種茍活的膽戰(zhàn)心驚與焦慮不安很難讓我們重新站起來，即便是活著也很難成為有正向價(jià)值的創(chuàng)造體。 

只經(jīng)歷過春播秋收的喜悅，沒有經(jīng)歷過寒冬臘月的清冽不足以驗(yàn)證我們的身體素質(zhì)是不是強(qiáng)健，在繁榮中建立繁榮是基本也是必須，在蕭條中保持繁榮是真正的強(qiáng)大與榜樣。 

我們都想做百年企業(yè)，真正的百年企業(yè)，都經(jīng)歷過不同時(shí)代背景下的經(jīng)濟(jì)周期穿越。 能在這種艱難的環(huán)境中活下來的才能成為百年企業(yè)，而零售業(yè)本身的屬性決定了是最有可能成為百年企業(yè)的行業(yè)。

今天中國(guó)的GDP增速下滑到6%左右，未來幾年是否能夠保持還不確定，這意味著，我們正在從高增量時(shí)代進(jìn)入低增量時(shí)代最終進(jìn)入存量時(shí)代。

在低增量時(shí)代到存量時(shí)代的過程中我們可以瘋狂與任性的空間越來越小，我們活著的壓力越來越大，這個(gè)過程中還會(huì)有大量占著行業(yè)的坑不干行業(yè)的事的攪局者、破壞者不斷制造出各種“模式與概念”，一旦跟著這些“概念與模式”瞎自慰，冬天誰也救不了你，因此在未來的寒冬里別再跟著漫天的“新概念”瞎琢磨，做好你已經(jīng)在做的，持續(xù)進(jìn)化。

零售業(yè)不管什么業(yè)態(tài)什么模式，離開對(duì)“人貨、人場(chǎng)、人人”間的強(qiáng)關(guān)系鏈接與建立都不會(huì)是健康強(qiáng)健的表現(xiàn)，如果還寄希望通過非價(jià)值沉淀性的手段進(jìn)行流量收割與洗劫，注定成為寒冬的裸奔者。

任何生命體終將面臨消逝，我們控制不了消逝的結(jié)局，就讓存在的過程變的充滿意義與價(jià)值。

回歸商業(yè)零售的基本常識(shí)

聚焦價(jià)值，守住初心 

任何商業(yè)的核心都是價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值收獲的對(duì)等過程，商業(yè)零售的基本常識(shí)就是持續(xù)服務(wù)好我們能夠服務(wù)的每一位顧客，在為顧客提供服務(wù)價(jià)值的過程中，站在顧客視角不斷回觀自己的服務(wù)理念與服務(wù)行為是否一致，是否具有持續(xù)性、優(yōu)化性。

不斷回觀自己的專業(yè)能力是否能夠圍繞顧客的需求而不斷成長(zhǎng)與提升，忘掉引領(lǐng)與誘導(dǎo)顧客的小聰明，踏踏實(shí)實(shí)的堅(jiān)守常識(shí)，用常識(shí)的夯實(shí)構(gòu)建起你的見識(shí)與認(rèn)識(shí)，而非迷信某個(gè)巨頭、某位牛人、某個(gè)媒體的概念與認(rèn)知，因?yàn)樗谐绷骰母拍钆c認(rèn)知都披著趨勢(shì)的外衣行著見不得光的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)的背后恰恰是對(duì)迷信者的獵取甚至是獵殺。

寒冬里回歸不了常識(shí)總是追求見識(shí)的企業(yè)很容易成為別人抵御寒冬的脂肪。 寒冬季節(jié)我們看待價(jià)值創(chuàng)造這種東西時(shí)不是簡(jiǎn)單的站在物理層面看待“客、店、貨、場(chǎng)、人”的要素組合，一定要去看你的企業(yè)究竟能不能為顧客創(chuàng)造出獨(dú)特價(jià)值。請(qǐng)注意，一定是“獨(dú)特價(jià)值”而非“普適價(jià)值”;寒冬里只有獨(dú)特價(jià)值可以讓你穿越寒冬。

而“普適價(jià)值”是沒有意義的，它根本不可能成為你價(jià)值收獲的支撐，而價(jià)值收獲的核心就是企業(yè)存在的基本驗(yàn)證，無論是財(cái)務(wù)驗(yàn)證還是組織驗(yàn)證亦或市場(chǎng)驗(yàn)證。

過去十年的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口期，大量企業(yè)都在講著極其簡(jiǎn)單粗暴的“價(jià)值創(chuàng)造”故事。

這些故事的信仰不是對(duì)顧客和市場(chǎng)的敬畏而是對(duì)人性貪婪的瘋狂崇拜，這些故事大多數(shù)都要依靠瘋狂的燒錢來進(jìn)行顧客獲取與洗劫，一旦燒錢停止，這個(gè)故事也就進(jìn)入了終局，而留下的是對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的野蠻破壞，是對(duì)商業(yè)互信倫理的極大沖擊。

今天在我們零售行業(yè)中不僅僅有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這樣干，還有一批實(shí)體零售的巨頭企業(yè)也進(jìn)入了這種野蠻與瘋狂的狀態(tài)，如果這個(gè)冬天很長(zhǎng)，我相信這些企業(yè)的成色都不會(huì)太好。 

無論如何一個(gè)活著的企業(yè)要靠自己真實(shí)的價(jià)值提供來獲取穿越寒冬的棉衣，而這需要我們回歸常識(shí)、聚焦價(jià)值、守住初心。 

但經(jīng)濟(jì)寒冬必然倒逼資本走向價(jià)值投資。未來，必然是那種深耕行業(yè)的企業(yè)與資本攜手走向輝煌。

寒冬里獵取式的資本必然被剔除，具有對(duì)行業(yè)價(jià)值深入理解的資本成為主流，寒冬必然倒逼資本走向價(jià)值投資。 

做深做透、資源聚焦形成戰(zhàn)略穿透 

戰(zhàn)略聚焦恐怕是企業(yè)最基礎(chǔ)也是最核心的決策能力，所謂戰(zhàn)略聚焦就是在選定的行業(yè)與選定的價(jià)值定位領(lǐng)域能夠決定勝敗的關(guān)鍵點(diǎn)上形成資源配置的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展過程中面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是“被誘惑”，被自我的貪欲、被政府、被資本、被同行、被各種各樣的的人誘惑，但只有真正有定力的企業(yè)家才不會(huì)被帶偏。

很多時(shí)候，我們的企業(yè)家并不是沒有自己的戰(zhàn)略決策邏輯，但卻往往在誘惑之下跳出邏輯做決策，邏輯變得越來越散，最后就沒邏輯了，一旦一個(gè)企業(yè)家沒有了決策邏輯，一家企業(yè)的發(fā)展就進(jìn)入了失重期。 

零售行業(yè)無論如何進(jìn)行數(shù)字化、如何進(jìn)行線上線下融合，其核心還是需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上的努力永遠(yuǎn)都不會(huì)落后，更不會(huì)衰弱，今天的零售可以不選擇線上線下融合、可以不數(shù)字化，但不能不在產(chǎn)品與服務(wù)能力上進(jìn)行強(qiáng)化，而這種產(chǎn)品與服務(wù)能力的強(qiáng)化恰恰需要我們有做深做透的定力、決心與資源的聚焦，沒有足夠的資源聚焦的定力與決心是空洞的。 

今天但凡做的有滋有味的企業(yè)無不是具備這種聚焦能力的企業(yè)，區(qū)域性零售商之所以迎來了逆勢(shì)上升，不僅僅在于區(qū)域零售企業(yè)的標(biāo)桿性引領(lǐng)，很重要的一點(diǎn)是過去很長(zhǎng)一段時(shí)間在這些區(qū)域沒有出現(xiàn)真正有戰(zhàn)略穿透能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全國(guó)性零售商進(jìn)入?yún)^(qū)域的最大優(yōu)勢(shì)是規(guī)模，規(guī)模面對(duì)區(qū)域不深也不透，更談不上資源聚焦，這為區(qū)域零售企業(yè)的成長(zhǎng)與破土而出提供了良好的外部環(huán)境，一邊承壓一邊學(xué)習(xí)一邊深耕，深耕之下的戰(zhàn)略穿透力日益彰顯。 

胖東來在許昌、新鄉(xiāng)大家很熟悉，永輝在重慶大家也很熟悉，海底撈在西安、鄭州、北京大家也不陌生，這些都是實(shí)實(shí)在在的榜樣。耕耘好自己的一畝三分地，有吃有喝有溫暖，這才是過冬的日子。

今天我們的零售業(yè)不僅僅應(yīng)該形成區(qū)域聚焦，更應(yīng)該建立起業(yè)態(tài)聚焦，可以在主業(yè)態(tài)上進(jìn)行迭代優(yōu)化和業(yè)態(tài)延申，不要進(jìn)行跨業(yè)態(tài)的全業(yè)態(tài)布局，這種邏輯表面看無懈可擊，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好、資源稟賦充足時(shí)做些嘗試無可厚非，在寒冬臘月里還是應(yīng)該回歸主業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)化與持續(xù)升級(jí)。

尤其是實(shí)體零售企業(yè)切勿受阿里、騰訊、京東影響，這些企業(yè)可以全業(yè)態(tài)布局的前提是他們需要流量入口和故事題材，而實(shí)體零售需要的是實(shí)實(shí)在在的顧客響應(yīng)與支持，需要的不是多而是好。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“2019中國(guó)零售大復(fù)盤”系列報(bào)道 文/聯(lián)商特約專欄作者 孫裕隆，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）