聯(lián)商財(cái)評(píng)：對(duì)于“火鍋之王”海底撈來說，2019年是狂飆突進(jìn)的一年。

3月25日晚，海底撈公布了未經(jīng)審核的2019年度業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收265.56億元，同比大增56.49%；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)23.45億元，同比大增42.44%；新開門店308家，全球總門店達(dá)到768家。

營(yíng)收凈利雙雙暴增，門店拓展狂飆突進(jìn)，這樣的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可謂非常亮眼。不過，狂飆的海底撈也慢慢出現(xiàn)隱憂：翻臺(tái)率首次出現(xiàn)下降；同店銷售增長(zhǎng)率大幅下降，一二線城市甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；原材料和員工成本增速高于營(yíng)收增速……

營(yíng)收凈利連年大增

2019年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收265.56億元，同比增長(zhǎng)56.49%，這是海底撈上市以來連續(xù)兩年?duì)I收增幅超過50%。近四年來，海底撈的營(yíng)收同比增幅都35%以上。2019年，海底撈股東應(yīng)占凈利潤(rùn)23.45億元，同比大增42.44%。近四年來，海底撈的凈利同比增幅均保持在39%以上。對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)紅海的火鍋行業(yè)而言，海底撈的這一戰(zhàn)績(jī)非常亮眼。

圖/海底撈近四年?duì)I收情況

圖/海底撈近四年凈利潤(rùn)情況

海底撈在財(cái)報(bào)中也坦承，支撐營(yíng)收大增的主要驅(qū)動(dòng)力是新開門店。2019年，海底撈新開門店308家，海底撈平均1.2天新開一家門店的擴(kuò)張速度，對(duì)于注重運(yùn)營(yíng)、邊際成本高的餐飲業(yè)來說，可謂相當(dāng)瘋狂。

截至2019年末，海底撈總門店數(shù)達(dá)到768家，同比增長(zhǎng)64.81%。其中，中國(guó)大陸有716家門店，中國(guó)香港、澳門、臺(tái)灣以及海外有52家門店。

圖/海底撈門店拓展情況

其實(shí)，海底撈從2017年起就開始采取快速擴(kuò)張的拓店策略。2016年-2017年，海底撈新開門店數(shù)量分別為64家、97家。海底撈的拓店速度越來越快，尤其是2018年9月上市之后，海底撈募集了近73億港元，其中43.8億港元被用來進(jìn)行門店擴(kuò)張。有了資金支持，海底撈迅速開啟了狂飆突進(jìn)之路，2018年新開門店198家，2019年新開門店308家。拓店速度之快，數(shù)量之大，令人吃驚。

據(jù)悉，海底撈2020年簽約待開業(yè)門店已有303家，其中93家已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)裝修。據(jù)海底撈管理層透露，按照裝修周期100天左右計(jì)算，上半年有望新增門店90多家，全年門店數(shù)量有望達(dá)到1000家。

海底撈靠什么賺錢？

受疫情影響，海底撈于1月26日關(guān)閉了大陸所有門店，直到3月12日才有首批85家門店恢復(fù)堂食。停業(yè)對(duì)餐飲業(yè)的殺傷力毋庸贅述。這期間，海底撈也通過各種方式進(jìn)行自救：恢復(fù)外賣、瞄準(zhǔn)半成品市場(chǎng)、推出生鮮直配便民服務(wù)、上淘寶直播開“深夜食堂”……當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士稱，唯有開放堂食才能真正挽救海底撈。為何這么說？來看海底撈2019年的營(yíng)收構(gòu)成。

2019年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收265.56億元，其中餐廳經(jīng)營(yíng)收入255.89億元，占比96.36%，是海底撈的主要收入來源；外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收4.49億元，占比1.69%；調(diào)味品及食材銷售4.94億元，占比1.86%；其他收入0.24億元，占比0.09%。

內(nèi)地市場(chǎng)方面，一線城市(北上廣深)有190家門店，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.82億元，營(yíng)收占比25.33%；二線城市(除一線城市外，所有直轄市和省會(huì)城市，外加青島、廈門、寧波、大連、珠海、蘇州和無錫)有332家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收111.43億元，營(yíng)收占比43.55%；三線及以下城市有194家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.79億元，營(yíng)收占比22.58%。二線城市為海底撈最主要的營(yíng)收來源，三線及以下城市門店增長(zhǎng)潛力不錯(cuò)，門店業(yè)績(jī)正在逐漸接近一線城市水平。這意味著海底撈此前強(qiáng)調(diào)的“門店下沉”戰(zhàn)略正在逐步取得成效。

圖/海底撈大陸門店分布及營(yíng)收占比

海底撈在港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)共擁有門店52家，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.74億元，營(yíng)收占比8.89%，同比增長(zhǎng)71.88%，是增速最快的地區(qū)。

外賣業(yè)務(wù)方面，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.49億元，同比增長(zhǎng)38.58%，主要由于外賣訂單數(shù)量的上升。但是，海底撈的外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收占比卻出現(xiàn)下滑，由2018年的1.91%下降至1.69%。由于疫情影響，海底撈2020年有46天時(shí)間關(guān)閉堂食，僅保留外賣，受此影響，其2020年外賣業(yè)務(wù)收入以及營(yíng)收占比有望提升。

調(diào)味品及食材銷售業(yè)務(wù)方面，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.94億元，同比大增220.78%，營(yíng)收占比從2018年的0.91%直接躍升至1.86%，一舉超越外賣業(yè)務(wù)。這一業(yè)務(wù)線的積極意義在于可以先一步滲透沒有門店的低線城市或其他地區(qū)，對(duì)于品牌的前置宣傳起到積極作用。

狂飆之下的隱憂

海底撈近兩年來的業(yè)績(jī)爆發(fā)，與其瘋狂開設(shè)新店息息相關(guān)。不過，伴隨高速增長(zhǎng)而來的是門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的下滑隱憂。

1、翻臺(tái)率。作為海底撈向來引以為豪的翻臺(tái)率出現(xiàn)下滑，2019年海底撈整體翻臺(tái)率為4.8次/天，而前兩年同為5.0次/天。海底撈在各級(jí)城市(排除大陸以外門店)的翻臺(tái)率均出現(xiàn)不同程度的下滑。海底撈的翻臺(tái)率向來為業(yè)界之最，也是其很大一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今，翻臺(tái)率出現(xiàn)下滑，側(cè)面說明海底撈競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)減弱趨勢(shì)。

圖/海底撈翻臺(tái)率

2、客單價(jià)。2019年，海底撈整體客單價(jià)為105.2元，大陸餐廳客單價(jià)為100.9元。其中，一線城市為110.1元，同比增幅3.77%；二線城市99.4元，同比增幅4.85%；三線及以下城市為94.9元，同比增幅3.04%。近三年來，客單價(jià)漲幅明顯。

圖/海底撈客單價(jià)

3、同店銷售及增長(zhǎng)率。財(cái)報(bào)顯示，2019年，海底撈的同店銷售增長(zhǎng)率為1.6%，而2016年-2018年，分別為14.1%、14.0%、6.2%。2019年，海底撈在一線、二線城市同店銷售增長(zhǎng)率甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，分別為-0.2、-1.9%，下滑最為明顯的二線城市還是海底撈目前的布局重心。二線城市2019年同店銷售為57.79億元，而2018年這一數(shù)據(jù)為58.89億元。結(jié)合同期客單價(jià)來看，客單價(jià)在上升，同店銷售卻在下降，這說明客流量減少。

4、經(jīng)營(yíng)成本。2019年，海底撈的原材料及易耗品成本為112.39億元，同比增長(zhǎng)61.64%，源于采購單價(jià)上升及門店的擴(kuò)張；員工成本79.93百萬元，同比增長(zhǎng)59.33%，源于門店的擴(kuò)張和員工薪資水平的提高。對(duì)比可以看出，海底撈2019年凈利潤(rùn)增速略低于營(yíng)收增速的主要原因是原材料和員工成本增速較高，這兩項(xiàng)成本增速皆高于56.49%的營(yíng)收增速。向來以高福利著稱的海底撈或?qū)⒊掷m(xù)為員工漲薪，如果海底撈仍舊保持如今瘋狂的開店速度，未來員工成本將進(jìn)一步提高。

結(jié)語

高線城市客流量遭遇天花板，低線城市翻臺(tái)率不容樂觀，海底撈營(yíng)收凈利雙雙暴增的亮眼業(yè)績(jī)之下暗藏隱憂。隨著年輕消費(fèi)者越來越喜歡嘗試新事物，整個(gè)餐飲業(yè)的品牌忠誠(chéng)度都在不斷下降，海底撈能憑借蜚聲業(yè)內(nèi)的服務(wù)一直留住顧客嗎？

聯(lián)商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆指出，海底撈目前面臨的最大隱憂來源于跨入資本市場(chǎng)后的經(jīng)營(yíng)自主性弱化，加速開店的背后不僅僅挑戰(zhàn)著海底撈“族長(zhǎng)制”的復(fù)制能力與服務(wù)保持，更進(jìn)一步弱化海底撈本身的品牌體驗(yàn)與期望，這實(shí)際上是對(duì)海底撈品牌資產(chǎn)的稀釋，這種品牌資產(chǎn)的稀釋對(duì)海底撈未來的發(fā)展充滿挑戰(zhàn)與不確定性。隨著巴奴等一批以產(chǎn)品為核心并強(qiáng)化綜合體驗(yàn)感的品牌崛起，海底撈的顧客響應(yīng)度必然會(huì)弱化，如何保持海底撈的獨(dú)特性并使海底撈品牌始終處于鮮活狀態(tài)，這是海底撈正在面臨的挑戰(zhàn)。

海底撈在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，盡管受新冠肺炎疫情影響，但是大部分重新開業(yè)的門店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)正在逐步改善。雖然中國(guó)大陸疫情已經(jīng)得到有效控制，但隨著全世界疫情的不斷惡化，海底撈海外拓店計(jì)劃以及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收恐將受到嚴(yán)重影響，且疫情期間國(guó)內(nèi)的自救措施恐怕無法有效復(fù)制到海外。2020年，海底撈面對(duì)的挑戰(zhàn)還在繼續(xù)。

（文/聯(lián)商網(wǎng) 張占英）