圖片/ESPRIT官網(wǎng)

聯(lián)商網(wǎng)消息：十年河東，十年河西。

20多年前，雄赳赳氣昂昂挺進大陸市場的Esprit一定不會想到，如今的自己會淪落到瘋狂打折，關店賣身的窘境。

“退出”倒計時

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》獲悉，知名服裝品牌Esprit宣布將于5月31日全面關店。

實際上，從2月份開始，Esprit的中國門店、官網(wǎng)就通過1折銷售清庫存，4月天貓旗艦店也加入打折陣營，Esprit在中國市場迎來退出倒計時。

根據(jù)Esprit天貓旗艦店公告，其會員項目將于今年5月31日停止，并且從今年2月28日起，會員在線下店鋪、折扣店鋪、官網(wǎng)與天貓旗艦店購買商品將不再累計積分。除了停止會員項目外，Esprit正在瘋狂打折甩貨。

不過《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，此次Esprit關店并不是像外界猜測的那樣將全面退出，而是其與慕尚集團合作計劃中的一環(huán)，未來或?qū)⒁匀碌男蜗笳宫F(xiàn)。

2019年12月1日，Esprit母公司思捷環(huán)球控股有限公司發(fā)布公告稱，間接全資擁有的附屬公司萬成資源有限公司與慕尚集團控股有限公司訂立一項合資協(xié)議，于2019年12月2日起生效。

根據(jù)合資協(xié)議的條款，慕尚集團與萬成資源已同意在中國大陸成立一家合資公司，目的是從事經(jīng)營服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他Esprit業(yè)務。合資公司注冊資本應為1億元，慕尚集投入6000萬元，持有60%權益。萬成資源投入4000萬元，持有40%權益。

公告中明確指出，思捷環(huán)球中國業(yè)務過渡到合資經(jīng)營模式預期于2020年6月30日完成，作為過渡的一部分，思捷環(huán)球?qū)㈥P閉若干店鋪或者將余下中國店鋪的資產(chǎn)轉讓予合資公司。董事會認為此交易為Esprit品牌創(chuàng)造穩(wěn)健的基礎以改善品牌相關性及加快增長。

改造Esprit

慕尚入主之后，“垂暮”的Esprit能否老樹發(fā)新芽？那就要看慕尚如何改造了。

資料顯示，慕尚集團成立于2007年，是領先的中國時尚男裝公司。2015年，LVMH旗下的L Capital Asia( L Catterton前身)與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的GXG股份，GXG成為LVMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過51%的品牌。

除核心品牌GXG外，該集團旗下還經(jīng)營gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU 等五個品牌。

聯(lián)商高級顧問團成員王國平認為，這是慕尚豐富自己產(chǎn)品線的一個環(huán)節(jié)，比起再造一個新品牌，收購一個在市場已經(jīng)有一定知名度的品牌來改造，更容易獲得渠道以及市場的認可，可以把成本降至相對較低的層面。

“至于收購后的Esprit，跟以前相比，除了名字一樣外，其他基本應該沒什么關系了。”

根據(jù)《界面》此前報道，慕尚集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO余勇承認Esprit過去的轉型基本上并未獲得很好的成功，并表示將重塑Esprit現(xiàn)有的品牌定位、渠道和貨品。

他透露，未來Esprit不會再做現(xiàn)在像H&M、Zara的大店，而是會調(diào)整為100-200平米的門店，主打新生代的購物中心渠道。

除了渠道，Esprit定價、品牌形象和消費者畫像上都會和現(xiàn)在完全不同，“這個品牌在70后、80后和90后的人群里還是有品牌認知度的，我們可能會希望它回歸經(jīng)典復古潮流的路線，而不是被框定在量販式的概念里。”

不過，受疫情影響，原計劃下半年開業(yè)的全新Esprit是否會如期開業(yè)尚未可知。

聯(lián)商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆指出，近年在國內(nèi)消費市場的持續(xù)增長下，基礎性消費滿足度的大幅提升，消費結構中的非功能性消費走強，服裝等耐用消費品的消費增長放緩，消費者對服裝消費的剛需度減弱，以產(chǎn)品為核心的顧客價值門檻進一步提升。

“對于通過與慕尚成立合資公司重新啟動Esprit在中國市場的再定位與布局而言，短期內(nèi)恐怕很難獲得成效，關鍵還要看慕尚后續(xù)如何調(diào)整，在顧客洞察上必須要有清晰的界定，從品牌定位和產(chǎn)品呈現(xiàn)上來講，也要有清晰的顧客態(tài)度和顧客價值主張，如果僅僅在渠道模式上、風格上做調(diào)整，恐怕很難煥發(fā)出品牌新的活力。”孫裕隆如此表示。

曾經(jīng)風光無限

資料顯示，Esprit是1964年由Susie和Doug Tompkins(The North Face創(chuàng)始人)夫婦創(chuàng)立于舊金山的品牌，1972年香港富豪邢李原成為Esprit的亞洲代理商，成立思捷遠東有限公司。1993年，邢李原將Esprit亞洲這部分業(yè)務和資產(chǎn)在港交所上市，4年后收購Esprit歐洲業(yè)務，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司。

1997年，思捷環(huán)球與華潤集團合資組建華潤思捷，在中國大陸開展Esprit品牌服裝的零售業(yè)務。當時的大陸正處于時尚的起步階段，Esprit的出現(xiàn)，不僅帶來了前所未有的時尚，它的創(chuàng)新管理模式也令人眼前一亮。

有報道稱，它是國內(nèi)第一個實行產(chǎn)品系列化陳列的品牌，是第一個使用靠墻高架貨架結構的品牌，是第一個給顧客電話預約購買并實行VIP制度的品牌。

毫不夸張的說，Esprit就是彼時的時尚標桿。

由于擁有獨特、新潮的設計風格，帶著歐洲時尚風向標的Esprit彼時深受年輕人的喜愛。業(yè)績一路瘋漲，在商場中也自然享受著最好的合作條件，占據(jù)最好的位置，一時間風光無限，巔峰時期一度在全國近百個城市擁有數(shù)百家直營店和加盟店。

依靠Esprit品牌和業(yè)務，在截止2008年6月底的財年，思捷環(huán)球達到頂峰，收入372.27億港元，純利64.5億港元，并在財年內(nèi)創(chuàng)下逾1750億港元的港交所服飾股最高市值（后被安踏打破）。

然而，在急劇變化的中國時尚市場，Esprit沒有與時俱進，反而開始掉隊，從領先到落后，眼睜睜地看著時尚“后浪“們從身后超越而無可奈何，自2008年的金融危機后，衰退逐年加劇。

2009年，Esprit營業(yè)額下滑7.4%，凈利潤暴跌27.4%， 結束了長達15年雙位數(shù)高速增長的勢頭。

值得一提的是，2006年，邢李原先后辭掉董事會主席和CEO的職位，并不斷減持股份，公司也交由職業(yè)經(jīng)理人打理，到了2010年，邢李原拋光了自己的股份。

圖/格隆匯

公司掌舵人的離去無疑讓Esprit的前路充滿不確定，更要命的是，在2012年，向來被效仿的Esprit開始“病急亂投醫(yī)”，調(diào)轉頭學習Zara，踏上了快時尚的轉型之路，聘請了Zara高管掌舵，風格急劇變化，除了LOGO，幾乎看不到原來的模樣了。

而在這個時候，包括Zara、H&M等快時尚品牌風起云涌，這些后浪們奔涌向前，吸引著年輕人的目光。一方面，定位開始模糊不清，另一方面，又不斷被對手超越， Esprit終究還是沒落了，同時也宣告了“Zara化”的失敗。

2018年，Esprit發(fā)布未來5年戰(zhàn)略時，重新定義了品牌含義：“我們不是快時尚，也不是廉價品牌。”然而這個時候，市場已經(jīng)不是曾經(jīng)的那個市場了。

由于業(yè)績下滑，吸引力不再，Esprit在商場的店鋪面積也不斷縮小，位置也被調(diào)到了邊角位，甚至撤店。杭州西溪印象城相關負責人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，2019年Esprit就已經(jīng)撤場了，原因無他，只因業(yè)績太差。

在孫裕隆看來，Esprit近十年來在中國市場的定位模糊與搖擺不定導致其在Zara、優(yōu)衣庫等高階零售品牌的沖擊下步步衰退，無論是產(chǎn)品定位還是渠道結構及運營管理都暴露出非常明顯的失控性，此次退出無論是否受疫情影響都是必然結果。

數(shù)據(jù)顯示，2019財年，思捷環(huán)球收入129.32億港元，其中亞太市場收入11.02億港元，僅為巔峰期的不到四分之一，其中香港市場收入1.02億港元，僅有2008財年8.36億港元的12.2%。

編后語

曾經(jīng)風光一時無兩的快時尚已經(jīng)到了瓶頸期，Esprit只是其中一個縮影。早在疫情前，Topshop、Forever 21、Newlook等品牌就已經(jīng)黯然退出了中國市場。而在疫情的沖擊下，更多時尚品牌遇冷，美國服裝巨頭GAP 2020年以來股價跌幅高達60%，市值也已蒸發(fā)了40億美元。

疫情只是觸發(fā)器，更多的還是背后的市場因素以及品牌自身的持續(xù)發(fā)展能力。期待Esprit這個曾經(jīng)讓那個年代年輕人瘋狂的時尚品牌能換個方式重新再出發(fā)。

（文/聯(lián)商網(wǎng)羅秀玲 編輯/諸振家、周松平）