轟轟烈烈的“6·18”電商大促圓滿收官，作為國內體育用品領導品牌，安踏成為今年6·18活動中最大的亮點。安踏集團電商數據顯示，活動累計成交14.3億，同比增長78%，創下新的紀錄！其中，快遞包裹近600萬個，客服接待人次超500萬。

來自天貓后臺的官方數據顯示，以鞋服銷售金額總和排名來看，安踏品牌位列運動類目第三，國內第一；斐樂品牌位列運動類目第五；安踏兒童位居母嬰類目第四，斐樂兒童排名第九；此外，亞瑪芬集團旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌均進入戶外類目前十二強，增速行業領先。

事實上，為應對疫情所帶來的影響，電商平臺和商家們在今年的6·18期間紛紛推出了前所未有的優惠與折扣，消費者只要做好"數學題"，就可以用"超值性價比"買到稱心如意的商品。那么，安踏是怎么做好這道考題？疫情之下逆勢增長，安踏電商到底做對了什么？——以消費者為導向，持續推出極具競爭力的科技新品和不斷創新的營銷手段，讓安踏成為年輕消費者們越來越喜愛的運動品牌。

科技助力安踏成為爆款制造機

為迅速并提前搶占流量市場，早在6·18期間之前，安踏電商就連續推出了三雙有特點的科技跑鞋——3月份推出"泡泡鞋"，很輕盈，又很透氣，在疫情期間重點發力線上和種草，收割了第一批消費者； 4月份又上市了只有100多克的氫跑鞋，通過線上線下聯合推廣，以及知名網紅和代言人的推薦，這雙鞋很快成為行業頂級大爆款；

安踏氫跑鞋

5月底，安踏電商再次上線"軟得剛剛好"的C37跑鞋，在后浪云集的平臺推廣之后，C37一下就賣出了幾萬雙。更可喜的是，這三款產品在經過前期的預熱和推廣后，不僅吸引了很多新增流量粉絲，而且成為了整個活動中的爆款。

安踏C37跑鞋

“C37跑鞋已經成為線上宅男的必備跑鞋，這一概念深深的抓住了男生、特別是工科男的心智，能夠與他們產生情感上的共鳴。而在籃球系列上，我們推出了全新的'要瘋肆'系列，售價為549元。”安踏電商副總監吳婷婷表示，同時安踏還推出了"李白"系列、透干科技等新品。"通過新產品的線上種草和首發，不僅可以吸引新的粉絲和客流，也是能給粉絲們帶來不一樣的驚喜和體驗！"

安踏"李白"系列

除安踏主品牌，安踏集團旗下其他品牌也推出了非常有競爭力的新品。迪桑特電商運營副總監吳秋江介紹，迪桑特主推TOUGH面料T恤和PT ZERO褲裝兩大夏季尖品，其中一款TOUGH面料T恤在6·18大促期間銷量突破2000件，銷售額超百萬元；TOUGH面料T恤還入選天貓6·18王牌超級新品核心資源，進入天貓運動服行業爆款前100。

迪桑特打造爆款系列

可隆體育電商則主推男女POLO、速干T、防曬衣跟休閑長褲等科技產品。可隆體育電商運營經理謝成友告訴記者，針對今年第二季度主推的黑科技面料成衣SECCO空氣POLO是首個成功牽手羅永浩在抖音直播帶貨的國際戶外品牌，不僅完成了很好的一個品牌宣傳效果，也交付了一份出色的銷售業績。

大數據偵探：讓每一件商品找到最適合的主人

抓住年輕人，就抓住了未來。來自尼爾森消費者調查數據顯示，在安踏的消費人群中，超過60%的消費者是酷愛運動、追逐個性、喜歡表達自我的年輕人，特別是在安踏天貓店的粉絲里，95后的年輕人占比更是高達75%以上。

然而，從2018年底開始，線上流量就已經趨于飽和，同時流量的成本也是水漲船高。過去粗放式撒網、大魚小魚一起抓的模式已經不再適用，更不要說抓到自己的目標受眾——Z世代。

"為應對這一新的挑戰，安踏走出了自成一派的'精準垂釣法'，讓每一桿都能夠釣到自己的目標人群，總結成一句話就是'渠道與內容'、'人群和商品'的超級匹配，這也是安踏數字化進階的重要內容之一。"安踏集團戶外運動群電商總經理黃濤告訴記者。

通過數字化的手段，做到"內容和渠道"的精細化匹配，安踏能夠找到具有不同標簽的目標受眾，例如在某平臺上，消費者的價格敏感度較高，因此在該平臺上安踏便會投放強調"極致性價比"和"極致價值"的傳播物料，并形成用戶沉淀和標簽畫像；而某"后浪"平臺的受眾，價格敏感度低，更喜歡看到新潮有科技感的內容。因此，安踏就會主推高附加值的科技產品或跨界聯名產品。

在吸引女性粉絲方面，安踏也是不遺余力。比如說針對三月份的"女神月"，安踏通過大數據標簽匹配的結果得出了"花木蘭"和"百雀齡"的聯名商品戰略，把整個女性消費者的占比一下子提高了10%，挖掘年輕女性運動市場。由此可見，安踏基于大數據的深刻洞察，打造符合年輕消費者價值觀的品牌形象和專業化的商品，能夠實現品牌與年輕消費者的粘性，最大限度地吸引年輕消費者。

安踏"花木蘭"系列

基于消費大數據為核心的數字化轉型是安踏整個集團今年的重中之重，在疫情的大背景下，提升品牌運營端的數字化能力是明智之舉。"安踏集團在數字化轉型的投入和以科技引領的極致價值的投入將超過10億元人民幣！"安踏集團副總裁李玲在采訪中說到。

整合營銷常態化 給消費者不一樣的體驗

據介紹，今年6·18戰線前后總共有20多天的時間，消費者不可能在這么長的時期一直都全身心地購買商品。鑒于此，安踏今年在營銷上的打法又有些不一樣：通過錯峰營銷在6·18中期發力，出其不意地打響一場"錯位戰"。

因此，早在活動前期，安踏就加大了直播資源的投放。今年3月份，安踏泡泡鞋與"直播一哥"李佳琦帶貨直播，吸引155萬人進店收看，成交額超300萬元，新增粉絲超萬人,安踏泡泡鞋的人氣指數從0飆升到2萬以上。5月10日"中國品牌日"當天，央視聯合淘寶推出的"小朱配琦"第二季吸引了億萬網友的眼球，安踏"霸道"鞋也是借此機會登陸央視直播間，進一步強化了安踏的品牌力。

安踏參加人民日報直播

安踏霸道鞋登陸"小朱配琦"直播間

進入6月，安踏有亮出了旗下最強IP——"要瘋"。由于受疫情的影響，"要瘋"又將線下活動和線上直播融合，以整合營銷的故事，不斷創新的互動模式，吸引消費者和粉絲的參與購買。安踏籃球品類事業部推廣高級經理呂志敏介紹，從6月6日晚8點，"2020云上要瘋"主題直播在安踏官方商城拉開序幕。

安踏不僅通過此次直播向外界宣告"'要瘋'來了，是時候重回球場了"，更是結合了當前最火熱的直播帶貨的手段，向粉絲們推薦售賣"要瘋肆"的產品，真正做到了"邊看邊玩邊買"的體驗，讓粉絲們有了一種不一樣的感覺。據悉，僅這一場直播吸引了23.54萬人在線圍觀，為店鋪帶來2.5萬新粉絲，互動點贊量超112萬，成為當天直播熱度運動類目總榜第一的好成績。

安踏"要瘋"直播

"'要瘋'IP活動每年吸引了數以萬計的大學生群體和草根籃球愛好者參與其中，成為品牌與消費者最接地氣的互動渠道，推動安踏品牌年輕化升級。"安踏集團副總裁李玲表示，安踏必須將這批年輕的消費者放在首位，研究他們的需求，不斷提高商品力、零售力和品牌力。

2019年，安踏"要瘋"IP全新升級，線上線下共吸引超3000萬粉絲參與

多品牌線上齊發力，"全員零售"創新營銷模式

眾所周知，今年疫情對包括安踏在內的運動品牌形成沖擊，安踏在全國的門店也被迫紛紛關閉，線下的產品銷售也一度停滯。面對這種情況，安踏重構思維，主動出擊，積極展開了自救和突破。

今年1月底，安踏啟動線上銷售模式，通過建立私域流量優勢盤活安踏的人群資產和潛在客戶，鼓勵分銷商全員零售，以實現線上銷量的突破。數據顯示，安踏42家區域線上商城上線半個月后，接待咨詢超過45萬人次，單店單日最高銷售近2000萬元。

安踏FILA系列

安踏集團其他子品牌也紛紛發力。斐樂不僅推出各種新品爆款，同時還與薇婭積極合作。在其中的一場直播中，斐樂一款單品鞋銷售超3.5萬雙，直播期間累計銷售額超1500萬元，位于運動鞋行業TOP1。

可隆電商逆勢增長，順應直播風口，借力"宅經濟"，從而帶動整個可隆電商線上效率的提升，銷售實現高三位數的同比增長；迪桑特也當仁不讓，得益于品牌線上線下的深度融合、O2O的高效率運營、以及夏季主推心智品類的爆款打造，疫情期間業績同比增長150%。

2020上半年，可隆電商同比增長領跑行業

隨著交易場景的轉換和平臺公域流量成本的提高，企業更需要用在如何建立私域流量優勢上。

目前，安踏集團旗下多品牌積累的消費者總數據資產超過幾十個億，安踏通過群聊、直播、短視頻、買家秀、專屬客服等方式，把所有跟內容相關的東西盤活，通過匯集更多私域流量推動銷量的增長。