轟轟烈烈的“6·18”電商大促圓滿收官，作為國內(nèi)體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌，安踏成為今年6·18活動(dòng)中最大的亮點(diǎn)。安踏集團(tuán)電商數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)累計(jì)成交14.3億，同比增長(zhǎng)78%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄！其中，快遞包裹近600萬個(gè)，客服接待人次超500萬。

來自天貓后臺(tái)的官方數(shù)據(jù)顯示，以鞋服銷售金額總和排名來看，安踏品牌位列運(yùn)動(dòng)類目第三，國內(nèi)第一；斐樂品牌位列運(yùn)動(dòng)類目第五；安踏兒童位居母嬰類目第四，斐樂兒童排名第九；此外，亞瑪芬集團(tuán)旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌均進(jìn)入戶外類目前十二強(qiáng)，增速行業(yè)領(lǐng)先。

事實(shí)上，為應(yīng)對(duì)疫情所帶來的影響，電商平臺(tái)和商家們?cè)诮衲甑?·18期間紛紛推出了前所未有的優(yōu)惠與折扣，消費(fèi)者只要做好"數(shù)學(xué)題"，就可以用"超值性價(jià)比"買到稱心如意的商品。那么，安踏是怎么做好這道考題？疫情之下逆勢(shì)增長(zhǎng)，安踏電商到底做對(duì)了什么？——以消費(fèi)者為導(dǎo)向，持續(xù)推出極具競(jìng)爭(zhēng)力的科技新品和不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，讓安踏成為年輕消費(fèi)者們?cè)絹碓较矏鄣倪\(yùn)動(dòng)品牌。

科技助力安踏成為爆款制造機(jī)

為迅速并提前搶占流量市場(chǎng)，早在6·18期間之前，安踏電商就連續(xù)推出了三雙有特點(diǎn)的科技跑鞋——3月份推出"泡泡鞋"，很輕盈，又很透氣，在疫情期間重點(diǎn)發(fā)力線上和種草，收割了第一批消費(fèi)者； 4月份又上市了只有100多克的氫跑鞋，通過線上線下聯(lián)合推廣，以及知名網(wǎng)紅和代言人的推薦，這雙鞋很快成為行業(yè)頂級(jí)大爆款；

安踏氫跑鞋

5月底，安踏電商再次上線"軟得剛剛好"的C37跑鞋，在后浪云集的平臺(tái)推廣之后，C37一下就賣出了幾萬雙。更可喜的是，這三款產(chǎn)品在經(jīng)過前期的預(yù)熱和推廣后，不僅吸引了很多新增流量粉絲，而且成為了整個(gè)活動(dòng)中的爆款。

安踏C37跑鞋

“C37跑鞋已經(jīng)成為線上宅男的必備跑鞋，這一概念深深的抓住了男生、特別是工科男的心智，能夠與他們產(chǎn)生情感上的共鳴。而在籃球系列上，我們推出了全新的'要瘋肆'系列，售價(jià)為549元。”安踏電商副總監(jiān)吳婷婷表示，同時(shí)安踏還推出了"李白"系列、透干科技等新品。"通過新產(chǎn)品的線上種草和首發(fā)，不僅可以吸引新的粉絲和客流，也是能給粉絲們帶來不一樣的驚喜和體驗(yàn)！"

安踏"李白"系列

除安踏主品牌，安踏集團(tuán)旗下其他品牌也推出了非常有競(jìng)爭(zhēng)力的新品。迪桑特電商運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)吳秋江介紹，迪桑特主推TOUGH面料T恤和PT ZERO褲裝兩大夏季尖品，其中一款TOUGH面料T恤在6·18大促期間銷量突破2000件，銷售額超百萬元；TOUGH面料T恤還入選天貓6·18王牌超級(jí)新品核心資源，進(jìn)入天貓運(yùn)動(dòng)服行業(yè)爆款前100。

迪桑特打造爆款系列

可隆體育電商則主推男女POLO、速干T、防曬衣跟休閑長(zhǎng)褲等科技產(chǎn)品。可隆體育電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理謝成友告訴記者，針對(duì)今年第二季度主推的黑科技面料成衣SECCO空氣POLO是首個(gè)成功牽手羅永浩在抖音直播帶貨的國際戶外品牌，不僅完成了很好的一個(gè)品牌宣傳效果，也交付了一份出色的銷售業(yè)績(jī)。

大數(shù)據(jù)偵探：讓每一件商品找到最適合的主人

抓住年輕人，就抓住了未來。來自尼爾森消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在安踏的消費(fèi)人群中，超過60%的消費(fèi)者是酷愛運(yùn)動(dòng)、追逐個(gè)性、喜歡表達(dá)自我的年輕人，特別是在安踏天貓店的粉絲里，95后的年輕人占比更是高達(dá)75%以上。

然而，從2018年底開始，線上流量就已經(jīng)趨于飽和，同時(shí)流量的成本也是水漲船高。過去粗放式撒網(wǎng)、大魚小魚一起抓的模式已經(jīng)不再適用，更不要說抓到自己的目標(biāo)受眾——Z世代。

"為應(yīng)對(duì)這一新的挑戰(zhàn)，安踏走出了自成一派的'精準(zhǔn)垂釣法'，讓每一桿都能夠釣到自己的目標(biāo)人群，總結(jié)成一句話就是'渠道與內(nèi)容'、'人群和商品'的超級(jí)匹配，這也是安踏數(shù)字化進(jìn)階的重要內(nèi)容之一。"安踏集團(tuán)戶外運(yùn)動(dòng)群電商總經(jīng)理黃濤告訴記者。

通過數(shù)字化的手段，做到"內(nèi)容和渠道"的精細(xì)化匹配，安踏能夠找到具有不同標(biāo)簽的目標(biāo)受眾，例如在某平臺(tái)上，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較高，因此在該平臺(tái)上安踏便會(huì)投放強(qiáng)調(diào)"極致性價(jià)比"和"極致價(jià)值"的傳播物料，并形成用戶沉淀和標(biāo)簽畫像；而某"后浪"平臺(tái)的受眾，價(jià)格敏感度低，更喜歡看到新潮有科技感的內(nèi)容。因此，安踏就會(huì)主推高附加值的科技產(chǎn)品或跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

在吸引女性粉絲方面，安踏也是不遺余力。比如說針對(duì)三月份的"女神月"，安踏通過大數(shù)據(jù)標(biāo)簽匹配的結(jié)果得出了"花木蘭"和"百雀齡"的聯(lián)名商品戰(zhàn)略，把整個(gè)女性消費(fèi)者的占比一下子提高了10%，挖掘年輕女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。由此可見，安踏基于大數(shù)據(jù)的深刻洞察，打造符合年輕消費(fèi)者價(jià)值觀的品牌形象和專業(yè)化的商品，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與年輕消費(fèi)者的粘性，最大限度地吸引年輕消費(fèi)者。

安踏"花木蘭"系列

基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是安踏整個(gè)集團(tuán)今年的重中之重，在疫情的大背景下，提升品牌運(yùn)營(yíng)端的數(shù)字化能力是明智之舉。"安踏集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入和以科技引領(lǐng)的極致價(jià)值的投入將超過10億元人民幣！"安踏集團(tuán)副總裁李玲在采訪中說到。

整合營(yíng)銷常態(tài)化 給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)

據(jù)介紹，今年6·18戰(zhàn)線前后總共有20多天的時(shí)間，消費(fèi)者不可能在這么長(zhǎng)的時(shí)期一直都全身心地購買商品。鑒于此，安踏今年在營(yíng)銷上的打法又有些不一樣：通過錯(cuò)峰營(yíng)銷在6·18中期發(fā)力，出其不意地打響一場(chǎng)"錯(cuò)位戰(zhàn)"。

因此，早在活動(dòng)前期，安踏就加大了直播資源的投放。今年3月份，安踏泡泡鞋與"直播一哥"李佳琦帶貨直播，吸引155萬人進(jìn)店收看，成交額超300萬元，新增粉絲超萬人,安踏泡泡鞋的人氣指數(shù)從0飆升到2萬以上。5月10日"中國品牌日"當(dāng)天，央視聯(lián)合淘寶推出的"小朱配琦"第二季吸引了億萬網(wǎng)友的眼球，安踏"霸道"鞋也是借此機(jī)會(huì)登陸央視直播間，進(jìn)一步強(qiáng)化了安踏的品牌力。

安踏參加人民日?qǐng)?bào)直播

安踏霸道鞋登陸"小朱配琦"直播間

進(jìn)入6月，安踏有亮出了旗下最強(qiáng)IP——"要瘋"。由于受疫情的影響，"要瘋"又將線下活動(dòng)和線上直播融合，以整合營(yíng)銷的故事，不斷創(chuàng)新的互動(dòng)模式，吸引消費(fèi)者和粉絲的參與購買。安踏籃球品類事業(yè)部推廣高級(jí)經(jīng)理呂志敏介紹，從6月6日晚8點(diǎn)，"2020云上要瘋"主題直播在安踏官方商城拉開序幕。

安踏不僅通過此次直播向外界宣告"'要瘋'來了，是時(shí)候重回球場(chǎng)了"，更是結(jié)合了當(dāng)前最火熱的直播帶貨的手段，向粉絲們推薦售賣"要瘋肆"的產(chǎn)品，真正做到了"邊看邊玩邊買"的體驗(yàn)，讓粉絲們有了一種不一樣的感覺。據(jù)悉，僅這一場(chǎng)直播吸引了23.54萬人在線圍觀，為店鋪帶來2.5萬新粉絲，互動(dòng)點(diǎn)贊量超112萬，成為當(dāng)天直播熱度運(yùn)動(dòng)類目總榜第一的好成績(jī)。

安踏"要瘋"直播

"'要瘋'IP活動(dòng)每年吸引了數(shù)以萬計(jì)的大學(xué)生群體和草根籃球愛好者參與其中，成為品牌與消費(fèi)者最接地氣的互動(dòng)渠道，推動(dòng)安踏品牌年輕化升級(jí)。"安踏集團(tuán)副總裁李玲表示，安踏必須將這批年輕的消費(fèi)者放在首位，研究他們的需求，不斷提高商品力、零售力和品牌力。

2019年，安踏"要瘋"IP全新升級(jí)，線上線下共吸引超3000萬粉絲參與

多品牌線上齊發(fā)力，"全員零售"創(chuàng)新營(yíng)銷模式

眾所周知，今年疫情對(duì)包括安踏在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌形成沖擊，安踏在全國的門店也被迫紛紛關(guān)閉，線下的產(chǎn)品銷售也一度停滯。面對(duì)這種情況，安踏重構(gòu)思維，主動(dòng)出擊，積極展開了自救和突破。

今年1月底，安踏啟動(dòng)線上銷售模式，通過建立私域流量?jī)?yōu)勢(shì)盤活安踏的人群資產(chǎn)和潛在客戶，鼓勵(lì)分銷商全員零售，以實(shí)現(xiàn)線上銷量的突破。數(shù)據(jù)顯示，安踏42家區(qū)域線上商城上線半個(gè)月后，接待咨詢超過45萬人次，單店單日最高銷售近2000萬元。

安踏FILA系列

安踏集團(tuán)其他子品牌也紛紛發(fā)力。斐樂不僅推出各種新品爆款，同時(shí)還與薇婭積極合作。在其中的一場(chǎng)直播中，斐樂一款單品鞋銷售超3.5萬雙，直播期間累計(jì)銷售額超1500萬元，位于運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)TOP1。

可隆電商逆勢(shì)增長(zhǎng)，順應(yīng)直播風(fēng)口，借力"宅經(jīng)濟(jì)"，從而帶動(dòng)整個(gè)可隆電商線上效率的提升，銷售實(shí)現(xiàn)高三位數(shù)的同比增長(zhǎng)；迪桑特也當(dāng)仁不讓，得益于品牌線上線下的深度融合、O2O的高效率運(yùn)營(yíng)、以及夏季主推心智品類的爆款打造，疫情期間業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)150%。

2020上半年，可隆電商同比增長(zhǎng)領(lǐng)跑行業(yè)

隨著交易場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換和平臺(tái)公域流量成本的提高，企業(yè)更需要用在如何建立私域流量?jī)?yōu)勢(shì)上。

目前，安踏集團(tuán)旗下多品牌積累的消費(fèi)者總數(shù)據(jù)資產(chǎn)超過幾十個(gè)億，安踏通過群聊、直播、短視頻、買家秀、專屬客服等方式，把所有跟內(nèi)容相關(guān)的東西盤活，通過匯集更多私域流量推動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。