聯(lián)商專欄：近期，在CK推出的一系列酷兒(沒有性別框架的人)模特廣告中，29歲模特賈里·瓊斯的廣告牌，在網(wǎng)上引發(fā)的軒然大波。

這是因為，賈里·瓊斯集眾多“非主流”元素于一身：黑人、性別男跨女、同性戀、大碼身材。

從而，多元審美與政治正確的吵罵在網(wǎng)絡(luò)上交織起伏。

其實，不管CK是為了“政治正確”還是挑戰(zhàn)商業(yè)消費的“審美霸權(quán)”，吵罵聲中，有一件很清晰的事實是：性別、審美的多樣性已經(jīng)越來越被大眾接受，尤其是95年以后的年輕人。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，38%的Z世代認為性別并不能定義一個人。并且，當表格要求一個人選擇性別時，59%的Z世代認為表格應(yīng)該包括“其他”選項。

基于此，在CK的酷兒模特之前，無性別服飾，早已不動聲色地在服飾大產(chǎn)業(yè)的紅海里，開辟了一條新賽道。

并且，在Forever21申請破產(chǎn)、Gap退出中國市場、Zara業(yè)績大幅放緩、H&M利潤持續(xù)8個季度下降......這樣的時代大背景下，無性別服飾收獲了一大批95后擁躉。無性別服飾品牌 bosie數(shù)據(jù)顯示，消費者中70%是95后，其中20%是00后，男女比例是1:1。

跟緊了時代趨勢，契合了年輕消費者的喜好，并且還擁有被抖音、小紅書、B站、公眾號、微博等傳播渠道拉平的審美紅利，無性別服飾似乎擁有著無限未來。

但在“螳螂財經(jīng)”看來，對于服飾品牌的發(fā)展，無性別目前或只是個噱頭。

01

年銷過億，無性別服飾踩中了95后哪些點?

“未來10年，女性將越來越硬朗，男性越來越精致。”

淘寶在發(fā)布的《2019中國時尚趨勢報告》中，作出了這樣的預(yù)測。

報告顯示，淘寶的女性消費者購買西裝的人數(shù)比率大幅超越男性，其中“大哥廓西”一詞的搜索增速同比飆升317%，成交增長139%。

當女生穿著“氣場兩米七”的西裝變身霸道總裁的時候，男性消費者卻走在“精致豬豬藍孩”的路上一去不復(fù)返，將中性風(fēng)格里帶鏤空透視和蕾絲設(shè)計的單品盡收囊中。

在消費者的審美變遷中，無性別主義在服飾行業(yè)里展現(xiàn)了大好的發(fā)展勢頭。近年來，不管是走在時尚圈頂端的奢侈品牌、還是運動品牌、快時尚抑或是小眾設(shè)計師新品牌，都紛紛盯上了無性別服飾這塊“蛋糕”：

2016年， Zara 在官網(wǎng)上增加了“無性別”購物品類;

2018年，江南布衣推出時尚環(huán)保品牌 REVERB，主打無性別設(shè)計理念;童年，中國無性別服飾品牌 bosie 成立，只用了一年時間，實現(xiàn)從0到年入1.4億。

隨后，2019年H&M也與瑞典街頭品牌Eytys合作，推出無性別中性系列;

與此同時，將女性從繁冗的緊腰長裙中國解放出來的奢侈品品牌 Chanel ，在2019年也與嘻哈歌手 Pharrell Williams 在韓國首爾聯(lián)合推出了 “Chanel Pharrell” 無性別膠囊系列;

2020年，美國運動品牌 Converse 推出史上第一個“無性別”服裝系列 SHAPES

……

不管是國際大牌還是新品牌，都走在“去性別化”的路上，為自身打開更廣闊的市場，甚至滋生了年銷過億的品牌，其本質(zhì)是迎合年輕人變化的消費趨勢，擁抱擁有無限可能的95后。

最明顯的一點是，無性別服飾打破了常規(guī)的理念，正好與95后追求個性，不被束縛的喜好相契合。

作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的95后，他們是更想要表達自我、追求個性的一代，并且更能接受先鋒價值觀，就如支持女權(quán)運動、支持LGBT群體……

95后的這些精神追求，也讓他們的消費特征發(fā)生了變化，他們會更加喜歡有內(nèi)涵、有特色、有個性的服飾。這從最近幾年潮牌、漢服等小眾服飾的火爆就可見一斑。

而無性別服飾，一方面恰好是擁有打破了傳統(tǒng)的性別框架的內(nèi)核，另一方面，相較于傳統(tǒng)的女裝女裝，個更有具有個性。這些，剛好契合了新一代年輕人的精神喜好。

其次，年輕消費者已經(jīng)從傳統(tǒng)的認品牌到現(xiàn)在認風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，圈層消費已經(jīng)是常態(tài)化。

在優(yōu)渥物質(zhì)條件下成長起來的95后，他們也往往是“孤獨”的一代，從而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他們更愿意通過各類興趣圈子找到歸屬感與認同感。

二次元圈層的B站、國風(fēng)圈子的漢服、潮完圈子的盲盒......在95后的世界里，圈層消費已是常態(tài)，從而形成了強大的粉絲經(jīng)濟體系。

根據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的《這就是95后的國潮地盤》報告顯示，95后潮服消費增速在各代際中排名第一，已經(jīng)成為潮流消費的主力軍，他們對服飾品類、顏色、風(fēng)格的不同喜好，也推動著市場迎來新的消費趨勢。

而有著個性、小眾、潮流標簽的無性別主義服飾，也成了95后表達與眾不同的一個媒介，并吸引著“同類”形成一個服飾領(lǐng)域更細分的消費圈層。

最后，借助抖音、小紅書、B站、微博等渠道，無性別服飾的審美紅利得以飛速傳播。

“我出生在山東淄博，一個三線城市，你在北京的國貿(mào)，但是我們都能看到李佳琦，這是一個非常神奇的現(xiàn)象。”bosie 品牌創(chuàng)始人劉光耀曾說過這樣一句話。而他的看法是，借助于抖音、小紅書、B站、微博等渠道，過去一二線城市審高于三四五線城市的審美水平被拉平，從而，如今的年輕人，已經(jīng)沒有太大的審美差異。

“大家的審美拉平就意味著，我們原來認為的那些低線城市人的審美在提高，但是他們的價格承受能力沒有提高。所以我覺得，做一個審美很好，但是價格又能夠比較大眾化的話其實就可以賣的很好。”

“物美價好”，這是無性別服飾打開市場的一個方面。但其本質(zhì)，仍是無性別服飾的“物美”帶來的飛速傳播的審美紅利。

第一財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，95后整體不如90后對價格敏感，而產(chǎn)品評價和社交媒體上的點贊數(shù)會對其購買決策起到顯著的影響。

對于服飾來說，傳播的一個條件就是曬圖，而一件好看、有特色衣服被用戶在社交媒體上自發(fā)宣傳時，品牌就享受到了審美紅利。進而，在飛速傳播帶來的審美紅利中，95后的消費決策被影響了。

02

性別選擇不止二進制，

但無性別服飾還是偽命題

面對95后的興趣分布的日益細化的現(xiàn)狀，無性別服飾似乎已經(jīng)打入了他們小眾化的消費圈層，但看似打破常規(guī)、充滿個性的無性別服飾，還只是打著“去性別化”噱頭的偽命題。

就目前來說，無性別服飾的主要集中在T恤、襯衫、西裝、衛(wèi)衣、工裝等單品。這些單品，從上個世界二十年代，香奈兒將男性化的元素融入了女裝設(shè)計中，并讓越來越多女性把裙子換成了褲子后，就一直是性別比較模糊的服飾單品，以目前國內(nèi)比較成功的bosie 品牌來說，基本上是以這些單品為基礎(chǔ)，將男女服飾均為同一個sku，劃分成為XS,S,M,L,XL五個尺碼。

而其實，無性別服飾，其本質(zhì)是要打破性別的邊界，讓男性可以穿女裝，女裝穿男裝，又或者是這個衣服男女都可以穿。

但，從流行一時的oversize、男朋友風(fēng)…到2019年火極一時的“大哥廓西”，都是女裝男性化的趨勢。

以及，在當下的娛樂時代，隨著流量明星的崛起，在他們的身上開始出現(xiàn)看似男裝又像女裝的中性打扮。但這樣的裝扮卻極少會出現(xiàn)在普通人的日常生活中。

而幾乎與女性畫上等號的裙子，或者蕾絲等元素，雖然越來越多的出現(xiàn)在時裝秀上，但如果現(xiàn)實生活中，真有男性穿上蕾絲衣服、裙子等服裝，怕是只會收獲一個“娘炮”、“女裝大佬”的稱謂。

換句話說就是，無性別服飾，更多的是女裝男性化，男裝中性化，而少有男裝女性化。

人們愿意接受女性在服飾上跨性別的選擇，卻還不愿包容男性的反向選擇。這也意味著，無性別服飾里，女性化的元素還不能被公然放在市場上。

因此，即使無性別服飾再怎么鼓吹“去性別化”，也不能掩蓋這還是一個偽命題的事實。

從而，當品牌只能聚焦在“中性”這一關(guān)鍵詞上，無法擴展與女性掛鉤的品類或元素時，就會很難拓寬SKU。最后，將無可避免地淪為一個小眾設(shè)計師品牌或者潮牌。

在2020聯(lián)商網(wǎng)大會上，Bosie創(chuàng)始人劉光耀也表示過對未來模式的思考：“未來我們希望能夠邀請更多的粉絲參與到我們設(shè)計的源頭中來，你是誰你就做誰，你是誰就做和你相似的人群喜歡的東西，這樣就是未來的一個可能性......我們希望能夠成為一個膠囊時尚的品牌，就是每個產(chǎn)品，每幾個單品，每一個系列都能自成一體，都能夠服務(wù)某一類人群，而且這個小組織的活力是無窮的，所以我們希望能夠不斷做出這樣很棒的膠囊，不管你是黑貓還是白貓，只要能服務(wù)到我們的消費者，我們都愿意讓你嘗試一下。”

也就是說，某種程度上，現(xiàn)階段的無性別服飾，或許還只是品牌拉近與95后消費者之間的距離，幫助品牌破圈獲客的一種手段，后期如何發(fā)展，就看消費者的喜好怎么變。

Givenchy的新創(chuàng)意總監(jiān)Matthew Williams說：“世界不需要更多的衣服，有意思的是怎么講好這個故事，你不一定能用肉眼看見一件衣服很特殊，我喜歡在服裝外創(chuàng)造一個世界。”

確實，這個世界已經(jīng)不需要更多的衣服了，但卻樂于見到服裝背后，承載的關(guān)于性別、選擇、自由的探討。

“我一直想知道，是誰決定了男人和女人的著裝應(yīng)該不一樣。”日本時裝設(shè)計大師山本耀司在1983年就提出了這樣的疑問，在時代的發(fā)展過程中，不斷有品牌開始探討這一問題，并由此進化到無性別主義服飾盛行、并崛起了年銷過億品牌的今天。

但這并不是終點，性別選擇不止二進制，無性別服飾，也不該只停留在“中性”。

（來源：螳螂財經(jīng) 易不二）