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撰文/羅秀玲

圖片/企業(yè)供圖

10月31日，迪桑特將子品牌DESCENTE BLANC品牌概念零售空間“搬來”北京三里屯北區(qū)，這也是DESCENTE BLANC首次走出日本市場(chǎng)。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)四年來，迪桑特屬于“悶聲發(fā)財(cái)”的典型代表，從安踏集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)來看，迪桑特最有可能成為“下一匹黑馬”：盡管門店總數(shù)只有一百余家，迪桑特去年在中國(guó)大陸市場(chǎng)零售銷售近10億。

出色的業(yè)績(jī)背后展現(xiàn)了迪桑特的快速?gòu)?fù)蘇實(shí)力，究其背后原因，則是迪桑特從產(chǎn)品策略到渠道邏輯的“獨(dú)特”布局。

搶占核心商圈

迪桑特“盲盒”降臨北京三里屯

北京三里屯太古里北區(qū)，這里匯集了華倫天奴、紀(jì)梵希、巴黎世家、OFF-WHITE等奢侈品牌，迪桑特最新門店DESCENTE BLANC就安家于此。

和傳統(tǒng)服飾門店相比，DESCENTE BLANC門店像“盲盒”一樣充滿驚喜——衣服掛在天花板上、移動(dòng)升降衣架將衣服“空降”給顧客、將傳統(tǒng)門店隱藏的倉(cāng)儲(chǔ)空間變成門店陳列的一部分……

DESCENTE BLANC希望通過這種陳列方式，讓進(jìn)店顧客更關(guān)注服飾本身，另一方面，DESCENTE BLANC也通過高端機(jī)能ALLTERRAIN全地形系列和全新日系美學(xué)風(fēng)格的PAUSE及ddd生活休閑系列的組合發(fā)售，來模糊傳統(tǒng)科技運(yùn)動(dòng)服裝和日常休閑服裝的界限，讓顧客創(chuàng)造出自己的搭配風(fēng)格。

這其實(shí)是DESCENTE BLANC一直強(qiáng)調(diào)的“空白”理念。

用迪桑特(中國(guó))有限公司總裁樂俊的話說，“店鋪要既能充分展示品牌的商品價(jià)值，又能夠營(yíng)造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景感”，這也成為迪桑特吸引年輕消費(fèi)顧客的賣點(diǎn)之一。

如果說80后消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的要求是標(biāo)準(zhǔn)化的干凈、整潔、舒服，那么Z世代對(duì)創(chuàng)新的要求更多的是顛覆、打破和自我，迪桑特的創(chuàng)新也正是基于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知來改寫“游戲規(guī)則”，“傳統(tǒng)的零售陳列方式未來一定會(huì)革新，消費(fèi)者需要?jiǎng)?chuàng)新體驗(yàn)需求，我們希望通過創(chuàng)新陳列、場(chǎng)景打造和科技感設(shè)計(jì)，給顧客呈現(xiàn)出時(shí)間和空間移動(dòng)的感覺，未來真正單純陳列貨品的空間其實(shí)會(huì)非常少，顧客可以通過樣品觸摸了解品牌價(jià)值，但是我們希望把更多的空間留給顧客思考、匹配”。

當(dāng)然這樣的創(chuàng)新陳列與迪桑特顧客群體特征關(guān)系重大，根據(jù)迪桑特方面透露，海歸、金融投行和創(chuàng)業(yè)者是迪桑特主要消費(fèi)群體，這部分顧客特征很明顯：追求健康的運(yùn)動(dòng)生活、關(guān)注品牌、產(chǎn)品是不是真正的高品質(zhì)價(jià)值以及追求差異性、喜歡與眾不同。

迪桑特典型著裝場(chǎng)景之一就是——在機(jī)場(chǎng)或者商業(yè)場(chǎng)合穿一身迪桑特衣服，拎LV包包，穿奢侈品鞋子，這讓迪桑特在渠道選擇上更加偏重一二線城市的高端購(gòu)物中心和百貨。

這樣的商圈選擇一定程度上限制了迪桑特的擴(kuò)張速度，但是迪桑特認(rèn)為這是自己走出的最正確的路徑——到一二線城市核心商圈和滑雪場(chǎng)去開店。

僅用136家門店(截止2019年末數(shù)據(jù))賣出近10億元，迪桑特贏在了效率，樂俊在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)也明確表示，未來迪桑特將謹(jǐn)慎選擇渠道，不會(huì)盲目擴(kuò)張，關(guān)鍵還是要和商圈客群、客質(zhì)高度匹配。

不止滑雪

小眾品牌“撬動(dòng)”大眾市場(chǎng)

就像提到瑜伽運(yùn)動(dòng)會(huì)自然聯(lián)想到lululemon一樣，滑雪也會(huì)自動(dòng)匹配到迪桑特，不過迪桑特并不僅限于滑雪。

“滑雪只是秋冬的一部分，并且受時(shí)間和空間限制，其實(shí)我們運(yùn)動(dòng)分三大版塊：滑雪、綜訓(xùn)及女子商品，隨著季節(jié)變化還延展出鐵人兩項(xiàng)，除此之外，還獨(dú)立運(yùn)營(yíng)子品牌DESCENTE GOLF”。

不過滑雪、鐵人兩項(xiàng)等運(yùn)動(dòng)雖然近年來接受人數(shù)呈上升趨勢(shì)，但是放在整個(gè)國(guó)內(nèi)環(huán)境來看尚屬小眾，綜訓(xùn)、女子類細(xì)分領(lǐng)域也競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叢生，迪桑特該如何闖出去？

迪桑特給出的答案依然是商品。

憑借著85年來對(duì)運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特理解，迪桑特通過獨(dú)有的科技和工藝創(chuàng)造出獨(dú)特的商品價(jià)值，再加上其根據(jù)市場(chǎng)變化快速調(diào)整適應(yīng)改變的能力，這讓迪桑特更具市場(chǎng)辨識(shí)度和快反能力。

在迪桑特天貓官方旗艦店中，目前銷量做高的是一款售價(jià)為3390元的羽絨服，月銷量超過5800件，而在社交種草平臺(tái)小紅書上，潮流青年紛紛給迪桑特貼上了“酷”、“輕”、“保暖”、“黑科技”、“明星同款”等標(biāo)簽，盡管購(gòu)買理由更各不相同，但是迪桑特確實(shí)憑借商品圈粉無數(shù)。

對(duì)于迪桑特來說，下一波圈粉的機(jī)會(huì)就是即將到來的冬奧會(huì)，“我們會(huì)加大滑雪商品的研發(fā)，做出更多匹配中國(guó)市場(chǎng)的商品。

為此，迪桑特在今年推出單板滑雪服，此外，也開始有意識(shí)尋找高契合度品牌推出聯(lián)名商品，繼2019年攜手中日韓年輕設(shè)計(jì)師品牌ATTEMPT、HAN CHUL LEE、FOOT INDUSTRY推出ASIAN POWER亞洲設(shè)計(jì)系列后，今年秋冬迪桑特選擇聯(lián)手日本服飾品牌ZUCCa推出女子聯(lián)名系列。

而在DIOR迪奧于11月5日發(fā)布的的2020冬季男士滑雪限定系列中，也出現(xiàn)了迪桑特的身影，這也是奢侈品牌首次與迪桑特展開創(chuàng)意對(duì)話，這對(duì)于迪桑特來說意義非凡，一方面這意味著迪桑特一直定位的“高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)精品”地位得到業(yè)界的肯定，有利于迪桑特未來進(jìn)駐核心商圈且“樓層向下走”的戰(zhàn)略布局，另一方面，聯(lián)名和對(duì)話都代表著迪桑特未來或?qū)��?huì)通過這種途徑來豐富品牌內(nèi)涵，打造更“豐滿”的品牌形象。

不可否認(rèn)的是，通過聯(lián)名和新品開發(fā)、擴(kuò)充品類，迪桑特逐漸跑入大眾視野，以“運(yùn)動(dòng)”為支點(diǎn)，迪桑特正在“撬動(dòng)”大眾市場(chǎng)。

重視社群

通過“裂變”打造忠實(shí)群體

如果說通過產(chǎn)品力打造品牌力是迪桑特一步妙棋，社群建設(shè)也至關(guān)重要，這是迪桑特與消費(fèi)者最主要的連接方式，通過新會(huì)員發(fā)展計(jì)劃，迪桑特用低成本建立起自己的忠實(shí)消費(fèi)群體。

為了做好會(huì)員CRM系統(tǒng)，迪桑特打破了品牌界限，和奢侈品、美妝做起了交流，截止目前，迪桑特線下會(huì)員數(shù)量已經(jīng)近60萬(wàn)，而這部分會(huì)員也是迪桑特優(yōu)質(zhì)會(huì)員。

和傳統(tǒng)服飾大量投入廣告營(yíng)銷不同，迪桑特的營(yíng)銷主要依靠“圈層文化”，圈層推廣對(duì)迪桑特發(fā)展影響很大。

樂俊以一位大連的黑卡會(huì)員為例稱，該會(huì)員會(huì)帶動(dòng)身邊朋友一起“掃貨”，甚至?xí)�掃空新品�?/p>

這是迪桑特“圈層裂變”的典型縮影，而對(duì)品牌理念的認(rèn)可，為迪桑特塑造了這批會(huì)員的忠誠(chéng)度。

“他們是我們的KOL，第一是他會(huì)對(duì)身邊的人造成影響，第二個(gè)是他們會(huì)給到我們很多商品改進(jìn)的意見。

這樣的會(huì)員忠誠(chéng)度在迪桑特未來會(huì)員增長(zhǎng)和裂變中發(fā)揮著重要作用。

“但是線下門店數(shù)量畢竟有限，電商就成為觸達(dá)全域消費(fèi)者當(dāng)中很重要的一個(gè)通路，我們通過線上互聯(lián)網(wǎng)沒有界限的手段或者技術(shù)、平臺(tái)，最終還是要讓消費(fèi)者回歸到線下的實(shí)體，去體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)樂趣，因?yàn)槲覀儺吘故且粋�(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)一定要有線下實(shí)地的體驗(yàn)。”

社群活動(dòng)成為鏈接線上線下的紐帶。

迪桑特先后與雪場(chǎng)和滑雪教練、高端健身房進(jìn)行深度合作，通過滑雪、瑜伽、綜訓(xùn)課等課程觸達(dá)新用戶。

特別是在今年疫情期間，迪桑特也快速響應(yīng)，開啟超過200節(jié)線上迪桑特健身課程，通過線上直播的方式與會(huì)員直接交流。

“社群是長(zhǎng)期需要深耕的項(xiàng)目，短期看不到直接的生意回報(bào)，但是對(duì)于建立品牌跟消費(fèi)者的直接的聯(lián)系，還是非常重要”。

對(duì)于這一點(diǎn)，迪桑特有清醒的認(rèn)識(shí)，“未來會(huì)加大社群推廣的力度和廣度”。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化時(shí)代，“一夜爆紅”都顯得太慢了。

放在服飾企業(yè)來說也是如此，如何快速實(shí)現(xiàn)從0到100甚至成為品牌的最終追求。

這就讓像迪桑特這樣耐心打磨產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、品牌力的品牌變得“鳳毛麟角”，然而不可否認(rèn)的是，大舉擴(kuò)張的背后產(chǎn)品專業(yè)性依然是品牌最堅(jiān)固的護(hù)城河，特別是放在體育行業(yè)來說，至于未來迪桑特能不能創(chuàng)造在中國(guó)市場(chǎng)的傳奇，時(shí)間會(huì)給出答案。

迪桑特要做的就是更加“完善”產(chǎn)業(yè)鏈。