在中國消費者中擁有「星爸爸」昵稱的星巴克，進入中國市場已有22年歷史。

22年間，這個在第二波咖啡浪潮中誕生的美國國民連鎖咖啡品牌，已經以數千家門店的總規模、日均售出上百萬杯咖啡的驚人數量，在中國內地市場取得了巨大成功。

個人認為，這樣一個官方公眾號粉絲超過3000萬、總能在品牌傳播端口玩出花樣百出的「全民游戲」、持續不斷帶給市場全新體驗和意外驚喜的咖啡品牌，生命力一定不會差。

回想2017年底我專程前往上海興業太古匯，參加中國首個星巴克咖啡烘焙工坊的開業典禮，親歷星巴克的行業影響力與市場活躍度，當時的景象，至今仍歷歷在目。

轉眼間，星巴克更多類型的門店，已經在大江南北遍地開花，成為伴隨中國商業地產發展與見證中國城市新中產生活方式迭代的「第一標配品牌」。

1月22日，成都首家星巴克臻選咖啡·酒坊在萬象城二期正式開業。

籍此機會，我們進行了一次深入的「探店」，嘗試從宏觀商業視角和微觀消費體驗的角度，看待這樣一家全新門店出現在成都市場上的市場價值與商業意義。

01

觀「形」：空間設計與功能分區

作為首家落戶成都的「臻選咖啡·酒坊」門店，這家星巴克從試業以來就吸引了小紅書博主的密集打卡：

位置而言，這家跨層星巴克門店，位于成都萬象城B區一層的門店，毗鄰B區與C區之間的一個下沉廣場，與一眾目前國內一線的咖啡茶飲品牌，組成了四棟盒子合圍起來的、整個萬象城最核心的中央廣場——萬象廣場的「品質社交空間圈」

門店設計而言，雖然一樓的店鋪展面并沒有太搶眼，但其「店招」讓我興趣盎然：不僅不是常見的二維平面店招，且臻選店符號與品牌名稱之間，竟然難得出現了錯落關系——上圖五角星與「R」與一層屋檐拐角呈45°斜角，面向萬象廣場。

略多想一層，這大概是結合了商場4個區不同定位與品牌自身的EI規范，呈現出來的一個俏皮的小巧思，個人而言，印象深刻。

緊湊正門的展面雖然不大，但是核心信息一個不少：

年度生肖、商品來源、營業時間及相關要求全在門口了

官圖上可以清晰看到，一層大門進入之后，右手邊長長的半開放式臻選吧臺區域，是星巴克一貫的「咖啡感官體驗區」，消費者進來的第一時間，即可了解到該店的所有商品與服務

官圖，一樓正門主區域

臻選吧臺與左側的氣致吧臺

上圖左側有成都星巴克門店中首發的Nitro2.0，加入了氮氣的“氣致”冷飲工藝

右側的三個商品展架與正面墻的商品陳列，更像是臻選吧臺的「配套空間」——在我觀察的時間段內，顧客進門后來到吧臺下完單，等待的間隙，很多人便會自然游逛到這一區域查看。

正如大門上明確標注的「HANDPICKED FROM THE ROASTERY」，這家門店與上海興業太古匯的臻選烘焙工坊，有著千絲萬縷的聯系——

1. 商品。包括與STANLEY合作的便攜式水/酒壺、泰摩手搖磨豆機、法壓壺等，大部分都是源自烘焙工坊的SKU。

2. 影像。整個店鋪內的影像陳列，與上海的烘焙工坊亦有密切聯系：以實景照片的形式，仿佛在整個店鋪內進行著一場關于上海星巴克咖啡烘焙工坊的體驗展

上組圖最后2張為小紅書博主賈大海拍攝

3. 酒坊。位于門店二樓的酒坊，也是熟悉的BAR MIXATO，提供包括起泡酒、白葡萄酒、紅葡萄酒、精釀啤酒，包括伏特加、金酒、龍舌蘭、朗姆酒、威士忌、白蘭地等在內的多種洋酒，以及星巴克酒坊最經典的咖啡特調雞尾酒和茶瓦納特調雞尾酒。

上組圖后2張為小紅書博主賈大海拍攝

從官圖上可以看到，二樓的酒吧臺上部分，被特殊材料遮擋住的裝飾性酒瓶，與吧臺上的陳列物品一起，在夜晚營造出一種獨特的微醺氛圍，這一點，也與上海烘焙工坊如出一轍

4. 露臺。在我曾經造訪過的每一座帶有酒坊的星巴克，似乎有一個視野景觀極好的露臺，其中，東京中目黑的那個賞櫻露臺，令人尤為記憶深刻。而位于成都萬象城的這家，自然也不例外

上組圖后1張為小紅書博主小夕醬拍攝

整體而言，總面積不算太大的這家門店，勝在空間規劃利用上，緊湊而有效地將幾個主要商業內容植入其中，達到了讓人無限聯想起烘焙工坊的實際感官效果。

盡管星巴克的成功學已經被業界翻來覆去看過很多遍，但細究起來，體系化的EI和高還原度的工程執行力，體現出這個品牌對于空間、產品、以及服務的把控和拿捏能力，用「恰到好處」來形容，最貼切。

02

探「神」：文化融合與商業內容

星巴克在全球的門店都有著嚴格的VI和EI標準，風格與內在一脈相承，但在與本地文化的結合層面，又大有不同。

首先是天花，以成都縱橫交錯的寬窄巷子為紋理設計，兩層樓貫穿一體：

其次，特型墻畫。由3000多顆麻將拼成的上海烘焙工坊影像的墻面裝飾，畫有熊貓和從事咖啡工作的伙伴墻繪，由中國產區臻選咖啡豆卡和變臉元素卡片組成的蜀字墻畫

在標準化的產品體系中，一店一議地輸出與本地文化的結合創意，這本身就是一件容易產生違和感的事情，不過，也正是星巴克典型的「一技之長」之一。

除了從硬件上呈現文化融合之外，產品和服務層面的店鋪間差異化體驗，亦是星巴克這一品牌的商業「法寶」。

無論是如同蘇州中心那樣一個商場開出三家不同類型門店，還是在成都萬象城與其他咖啡茶飲品牌進行錯位競爭，星巴克將豐富多變的「門店類型」，演繹得淋漓盡致。

星巴克啡快門店 | 圖據網絡

以前文提到的氣致吧臺為例，這里有成都星巴克門店中首發的Nitro 2.0，加入了氮氣的「氣致」冷飲工藝。

單是這一處吧臺的產品出品，就有好幾個「新鮮面孔」出現，「星巴克臻選冷萃咖啡」、「星巴克臻選氣致冷萃咖啡」「禪心桃氣」等等，引得全城的冷萃愛好者紛紛前來打卡。

最奇妙的感受便是，盡管這已經是一個深入到我們日常生活之中、很難激發「興奮點」的「老品牌」了，但TA又總是能夠帶給你不間斷的驚喜，從商品、服務到門店，常逛常新。

這也是我在走訪全國各地商場時，最容易發出的感嘆：能做到「品牌即品類」，且能以一個品牌的一己之力，成為商場行業產品定位風向標的，大概目前只有星巴克能做到。

03

萬象城之所得與消費者之體驗

過去看過的很多有關品牌的報道，絕大多數寫作者的視角，都是財經角度(B端媒體)和體驗角度(C端媒體)。但一個品牌絕非僅僅只是年報上的數字，或小紅書上的打卡。

去年12月6日開業的成都萬象城二期，給整個區域帶來極大的煥新，從一期的A區，到二期的B、C、D三區，4棟大小不一的盒子，將整個地塊組成了一個合圍式結構，「萬象城」的案名寓意，由此得到了更加充分、完整的體現

成都萬象城一、二期整體效果圖

結合我在第一部分放的一張平面圖，我們可以更加清晰地看到這家星巴克所在的位置：

如果讀者能對成都萬象城的二期稍作了解，應該會跟我產生出同樣的幾點思考：

1. 在一個一期開了8年才開出二期的「老項目」成都萬象城，應該如何在確保4個區域之間的品牌業態組合完整自洽的基礎上，形成全新的、獨有的氣質與風格？

2. 入駐這樣一座商業項目的「老品牌」星巴克，如何才能與成都萬象城之間打破原有的固態化合作平衡，找到既適合新區域定位、又匹配品牌深耕門店發展邏輯的全新合作點？

3. 最重要的是，「萬象廣場」周邊一圈的咖啡茶飲品牌，如何才能形成良性的競爭關系、實現客群的差異化互補？

成都星巴克臻選咖啡·酒坊二樓露臺夜景

區別于周邊其他咖啡品牌的產品結構，將中國最高級別的星巴克門店——上海星巴克臻選烘焙工坊的產品與內容，引入這家星巴克臻選咖啡·酒坊，無疑是商場與品牌做出的又一次積極的雙向選擇。

于商場方而言，引入品質穩定、運營出色、時有驚喜的星巴克全新等級門店，是新開二期區域的一大特色看點，也已經成為顧客主動愿意打卡的地方，對于新區的拉動效果，不言自明。

成都星巴克臻選咖啡·酒坊一樓到二樓的壁畫

對于品牌方而言，進入成都市主城區內運營成熟、空間開放性極強、且與其他同類型大店有互補關系的商場和區域，以全新的門店形象在全新的商業場域出現，輕松收割大眾的關注度，當然也是一次英明的抉擇。

截至發稿時，大眾點評的數據顯示，星巴克在成都已經開出了150+門店，萬象城的這家臻選咖啡·酒坊在短短幾天內，已迅速達到五星好評：

2021年已經展開畫卷，疫情的不明朗走勢下，我們依然還是能看到優秀的項目與優秀的品牌之間產生的良性互動。

而諸如此類「相得益彰」的招商案例，以及每開一家全新門店業態的「首店」都能成為行業風向標和消費者打卡地的品牌，期待可以頻繁涌現。