從公司業(yè)務(wù)到產(chǎn)品品牌，IPO暫停后的螞蟻都在尋求新的出路。

近日，花唄推出一項(xiàng)文物修復(fù)計(jì)劃，首個(gè)項(xiàng)目是“敦煌遺書(shū)”，整個(gè)修復(fù)過(guò)程會(huì)以3D效果在網(wǎng)絡(luò)還原，用戶可以在支付寶上加入該計(jì)劃和體驗(yàn)文物修復(fù)過(guò)程。

打開(kāi)支付寶App，進(jìn)入我的-花唄頁(yè)面，用戶即可在下方看見(jiàn)“公益守護(hù)敦煌古跡經(jīng)卷”活動(dòng)入口，點(diǎn)擊“體驗(yàn)并加入守護(hù)”就可進(jìn)行修復(fù)體驗(yàn)。

此次活動(dòng)的特色在于，進(jìn)入修復(fù)頁(yè)面后，用戶可根據(jù)頁(yè)面指示，進(jìn)行修復(fù)模擬，與文物進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。在修復(fù)磨損頁(yè)面和卷軸后，完成“敦煌遺書(shū)”的修補(bǔ)工作。通過(guò)“切換文物”等信息可以發(fā)現(xiàn)，未來(lái)將有更多的文物參與到修復(fù)活動(dòng)中。

文物修復(fù)活動(dòng)截圖

早在2012年，花唄的雛形“維他命項(xiàng)目”就已在公司內(nèi)部孵化，這款產(chǎn)品的初衷是為雙11活動(dòng)期間的支付高峰期兜底，讓支付可以快速平滑地進(jìn)行。但顯然，花唄團(tuán)隊(duì)并不滿足于僅僅做一個(gè)活動(dòng)期間的支付輔助工具，如今的花唄，已經(jīng)是一款幾近家喻戶曉的消費(fèi)貸產(chǎn)品。

2020年螞蟻集團(tuán)最新上交的招股文件顯示，在中國(guó)仍有9億人沒(méi)有信用卡的背景之下，花唄通過(guò)降低門檻，讓普通用戶首次體驗(yàn)“先享后付”服務(wù)。目前支付寶月活用戶現(xiàn)已超過(guò)7億人，其中使用花唄借唄服務(wù)的用戶約達(dá)5億。

營(yíng)銷策略層出不窮的花唄

花唄自推出以來(lái)，依托支付寶用戶基礎(chǔ)，其使用和推廣就占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由于可以直接嵌入淘寶、天貓進(jìn)行支付，花唄的使用頻率有了直接的保證。上線第一年，雙??當(dāng)天，花唄共計(jì)?付 6048 萬(wàn)筆，占?付寶整體交易的 8.5%。

在此基礎(chǔ)上，花唄通過(guò)“年末掃花唄紅包”、“馬云幫用戶還‘一年’的花唄”、“組團(tuán)支付瓜分9億”等活動(dòng)，通過(guò)直接給予現(xiàn)?獎(jiǎng)勵(lì)的方式，不僅培養(yǎng)?戶使用習(xí)慣的，更是間接加強(qiáng)了支付寶平臺(tái)社交屬性。

花唄并沒(méi)有局限于線上消費(fèi)，?是努?打破線上線下的壁壘，盡量滿?消費(fèi)者“全場(chǎng)景”消費(fèi)的需求，讓花唄涉及到日常生活的各個(gè)方面。通過(guò)“花唄到店付款分紅包”等類型的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)，減少?戶更換?付?式的的頻率，促進(jìn)花唄進(jìn)?步搶占市場(chǎng)。

不僅如此，花唄也十分重視節(jié)慶時(shí)的事件營(yíng)銷。從2018年的“提鵝”?游戲到 2019 年“雙??”的蓋樓活動(dòng)，以雙十一活動(dòng)為契機(jī)，通過(guò)相關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，既實(shí)現(xiàn)雙十一活動(dòng)預(yù)熱，同時(shí)以社交營(yíng)銷?式實(shí)現(xiàn)花唄的?碑傳播和?戶?數(shù)增加的目的。

近年來(lái)，花唄將注意力放在了品牌形象推廣上，不斷增加其擬人化Logo的曝光率。2018年花唄為推廣“花唄周卡”，辦起了一場(chǎng)“全國(guó)性巡回脫口秀”活動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者在貨物架選擇商品碰到花唄實(shí)物L(fēng)ogo時(shí)，其根據(jù)消費(fèi)者所選商品，開(kāi)始吐槽。比如消費(fèi)者拿起火腿腸，就會(huì)聽(tīng)到花唄說(shuō)“為什么你這么喜歡火腿腸，一定是因?yàn)槌载浲乳L(zhǎng)”，以冷笑話的形式讓人忍俊不禁。

2019年，在B站和笑果文化聯(lián)合出品的《故事王2》中，花唄的擬人化Logo直接化名為“花小唄”以角色互動(dòng)的形式參與到節(jié)目之中。除了作為基礎(chǔ)背景的定制漫畫(huà)圖像、游戲卡牌等隱性植入以外，花唄還通過(guò)點(diǎn)評(píng)互動(dòng)、花唄定制 hank 觀察室等，創(chuàng)造更為深度的植入方式。并依托于B站獨(dú)特的彈幕文化，實(shí)現(xiàn)“花小唄”與觀眾之間的對(duì)話。

“故事王2”彈幕截圖

2020年，花唄在B站以微電影、短視頻的形式，不斷輸出品牌文化推廣IP形象。

花唄危機(jī)，逃離花唄的年輕人

花唄的發(fā)展過(guò)程并不是一帆風(fēng)順的。早在2015年，花唄就獲得了“爛草莓獎(jiǎng)”，紅草莓獎(jiǎng)和爛草莓獎(jiǎng)，是阿里內(nèi)部評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣的方式，前者頒給對(duì)客戶有卓越貢獻(xiàn)的團(tuán)隊(duì)，后者則是頒給服務(wù)不到位的團(tuán)隊(duì)。

36氪文章曾介紹，2015年5月花唄在支付寶中的支付鏈路上做了一個(gè)“快速開(kāi)通”，給很多用戶留下了默認(rèn)開(kāi)通的印象。由于開(kāi)通太容易，用戶沒(méi)有感覺(jué)，某一天忽然被通知還款時(shí)才后知后覺(jué)地發(fā)現(xiàn)：我是什么時(shí)候開(kāi)通的花唄？實(shí)際上花費(fèi)的錢還是那么多，但積少成多忽然冒出來(lái)的一筆還款，多少令人感到不快。被投訴“默認(rèn)開(kāi)通”，花唄受到了監(jiān)管問(wèn)責(zé)，甚至還因此被罰了款。

而近年來(lái)，關(guān)于關(guān)閉花唄的討論也是越來(lái)越多。

首先是用戶最為關(guān)心的上報(bào)征信問(wèn)題。在花唄的《個(gè)人信用信息查詢報(bào)送授權(quán)書(shū)》中提到“本人同意向重慶市螞蟻小微小額貸款有限公司及在授權(quán)業(yè)務(wù)中為本人提供的其他金融機(jī)構(gòu)授權(quán)如下：向中國(guó)人民銀行金融信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢、使用本人的信用信息和信用報(bào)告。”

針對(duì)是否會(huì)上報(bào)用戶征信的問(wèn)題，花唄的回答也是模棱兩可，花唄表示在獲得用戶授權(quán)后，將根據(jù)國(guó)家相關(guān)征信管理要求規(guī)定來(lái)進(jìn)行上報(bào)個(gè)人信用等信息等行為，具體個(gè)人征信結(jié)果以用戶在人民銀行查詢的征信報(bào)告實(shí)際情況為準(zhǔn)。簡(jiǎn)而言之，即用戶在花唄產(chǎn)生的消費(fèi)行為，不排除上報(bào)征信的可能性。

除了不置可否的上報(bào)征信問(wèn)題，大部分90后花唄用戶已進(jìn)入成家立業(yè)的階段，當(dāng)“超前消費(fèi)”生活方式與“成家立業(yè)”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題相沖突，關(guān)閉花唄將成為他們的選擇之一。有文章更是指出，螞蟻集團(tuán)共計(jì)有2.15萬(wàn)億元的信貸規(guī)模，其中經(jīng)營(yíng)貸余額是0.42萬(wàn)億元，剩下的是1.73萬(wàn)億元是消費(fèi)貸余額。這些消費(fèi)貸平均年化利率是15%，加上手續(xù)費(fèi)可以達(dá)到18%，幾乎擦著最高法對(duì)民間借貸最高年化利率15.4%的紅線，而且很多用戶屬于次級(jí)信用，即是信用資質(zhì)較差的人群。

不買賬的消費(fèi)者越來(lái)越多，更有知乎用戶認(rèn)為“花唄真的是給家庭帶來(lái)幸福嗎？借錢要還這個(gè)事實(shí)做的很隱晦，不是在解決貧窮，而是在透支未來(lái)。”

虎嗅網(wǎng)文章《逃離花唄》中也披露了“借唄”、“拿去花”等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸產(chǎn)品暴力催收、誘導(dǎo)分期消費(fèi)、無(wú)法關(guān)閉等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。年輕人逃離“花唄們”，也成為了擺在花唄面前的難題，它亟待扭轉(zhuǎn)品牌形象。

國(guó)潮興起，從產(chǎn)品到文化的營(yíng)銷轉(zhuǎn)折

花唄此時(shí)選擇推出文物修復(fù)計(jì)劃，可以說(shuō)是扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)的重要舉措之一。

“國(guó)潮”是屢試不爽的一張牌。無(wú)論是“種草”的國(guó)貨商品，還是“燃爆”的國(guó)產(chǎn)影視，抑或是“復(fù)興”的國(guó)粹國(guó)風(fēng)，這些涵蓋衣食住行的國(guó)潮品牌，既滿足了時(shí)尚的追求和個(gè)性的張揚(yáng)，又凸顯了文化的內(nèi)涵和價(jià)值的回歸，和當(dāng)下年輕人的消費(fèi)偏好不謀而合。

與此同時(shí)，合作態(tài)度開(kāi)放的敦煌博物館已經(jīng)與李寧、百雀羚、良品鋪?zhàn)拥认M(fèi)品牌展開(kāi)過(guò)跨界合作。甚至在互聯(lián)網(wǎng)公司中，花唄也不乏前輩。

2020年4月15日，華為P40系列手機(jī)中的華為AR地圖正式向大眾開(kāi)放，這是國(guó)內(nèi)首款A(yù)R地圖，而敦煌莫高窟的虛實(shí)融合之旅成為了華為河圖技術(shù)的首個(gè)試點(diǎn)。

2020年4月23日，騰訊和敦煌研究院聯(lián)合推出了“敦煌動(dòng)畫(huà)劇”，將千年壁畫(huà)變?yōu)閯?dòng)畫(huà)，以貼合年輕人觀看習(xí)慣的方式，展示敦煌之美，不僅如此觀眾可以選擇人物配音，直接參與到視頻內(nèi)容之中。在此之前，騰訊還和敦煌研究所開(kāi)啟了“敦煌詩(shī)巾”項(xiàng)目，用戶可以自由DIY所提供的敦煌圖案，系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)圖案的寓意生成三行詩(shī)。

雖然效果好壞仍然難以預(yù)料，但以修復(fù)“敦煌遺書(shū)”為起點(diǎn)，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷重點(diǎn)，對(duì)于花唄來(lái)說(shuō)可能是實(shí)現(xiàn)口碑逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵嘗試。