“他們認為一家企業(yè)就應(yīng)該是一臺掙錢的機器。譬如，一家公司造鞋，但所有的人都對鞋子沒有興趣，他們認為金錢是真實的，其實，鞋子才是真實的，利潤只是結(jié)果。”——彼得·德魯克

2021年新消費的一大趨勢，將是品類引爆流行，品類創(chuàng)新已成為催生新品牌的捷徑。

去年一直引爆話題的泡泡瑪特、元氣森林、茶顏悅色等新消費品牌，都成為最好的例證。

在火鍋賽道也有一個知名品牌的例子，那就是巴奴毛肚火鍋。

吳曉波在2021跨年演講中，就舉了巴奴的例子，“2020年火鍋行業(yè)做了一個品牌榜，第一名是海底撈，第二名是一個臺灣火鍋，第三名是一個毛肚火鍋——巴奴。巴奴只干了一件事，把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚，通過技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。”

作為一家只有75家門店的新興火鍋品牌，這幾年巴奴風靡北京、上海、南京、西安等城市，即使客單價比海底撈高五十元，但依然有無數(shù)擁躉者為了吃頓巴奴甘愿排隊倆仨小時。

巴奴是如何做到的？

火鍋雙雄逆向而行

前段時間，有人去巴奴門店吃火鍋發(fā)現(xiàn)，巴奴已經(jīng)將其品牌slogan，從“越懂火鍋，越愛毛肚”改成了“服務(wù)不過度，樣樣都講究”。

這句slogan的變化，其針鋒所對不言而喻，將矛頭再次直指火鍋巨頭海底撈，似乎也預(yù)示著巴奴將放棄堅持了近10年的毛肚戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌的全面提升。

其實，對于一個創(chuàng)業(yè)的餐飲新品牌來說，十之八九會將海底撈作為模仿和競爭的對象，巴奴也不例外。

2009年進駐鄭州的巴奴，起初也是跟在海底撈身后亦步亦趨，彼時海底撈的服務(wù)風靡一時，成為各行各業(yè)學習和研究的對象。

但是巴奴學了3年也沒學會，于是反其道而行之，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年，巴奴創(chuàng)始人杜中兵那年將品牌名從“巴奴火鍋”更名為“巴奴毛肚火鍋”，提出了那句眾人皆知的slogan——“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

區(qū)別于海底撈的以服務(wù)取勝，巴奴開始走上差異化之路，豎起產(chǎn)品主義的大旗。

海底撈將服務(wù)作為王牌，“人偶娃娃陪吃飯”“神秘吃法”等特色服務(wù)不斷上熱搜；而巴奴則持續(xù)在產(chǎn)品上進行發(fā)力，陸續(xù)推出了茴香小油條、繡球菌、烏雞卷、鮮鴨血、井水黃豆芽等原創(chuàng)菜品，很多產(chǎn)品引發(fā)了行業(yè)模仿。

例如針對海底撈的舞面，巴奴歷時9個月研發(fā)而成的巴奴拽面，純天然面粉，不添加任何添加劑，還特意打出了一句鋒芒畢露的廣告語“好面不用舞，天然零添加”，其針對性不言而喻。

甚至兩家在產(chǎn)品上的纏斗經(jīng)常出現(xiàn)“你有我也有”，“你貴我便宜”的局面。

2017年，海底撈在公眾號發(fā)文《海底撈為什么只賣血旺？》，將鮮鴨血與血旺對比，說鮮鴨血“雖然好吃，質(zhì)量卻很難把控，很容易出現(xiàn)細菌超標”。

緊隨其后，巴奴發(fā)文《巴奴為什么能賣鮮鴨血？》，稱在全國率先研發(fā)出了“符合國家質(zhì)量檢驗標準的鮮鴨血，不僅好吃，而且安全”。

去年9月，一則#海底撈被質(zhì)疑外觀抄襲巴奴#的微博話題登上微博熱搜，引發(fā)廣泛爭議，將雙方的產(chǎn)品競爭推向白熱化。

伴隨著理念和產(chǎn)品的競爭，雙方在門店布局上也呈現(xiàn)出貼身肉搏的狀態(tài)。

在鄭州，雙方門店相距幾百米的門店達十余家，很多門店都是門對門布局，甚至出現(xiàn)海底撈在巴奴門店周邊布局三四家門店來圍剿巴奴。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當年海底撈甚至從全國范圍內(nèi)調(diào)度精兵強將型的經(jīng)理和店長入駐鄭州，想一舉消滅這個“刺頭”。甚至有人戲言：“哪個地方的海底撈服務(wù)最好？開在巴奴邊上的。”

雙方的競爭從鄭州打到北京，去年10月，巴奴世紀金源店火爆開業(yè)，與海底撈在同一商場同一樓層，被視為巴奴的主動進攻；緊接著，海底撈進駐巴奴北京首店所在的悠唐商場，并在周邊連續(xù)布局多店，被視為海底撈的反競爭。

海底撈鋪天蓋地，巴奴頂天立地

盡管雙方競爭日趨激烈，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，雙方其實屬于不同的路數(shù)，“有點像火鍋江湖里的華山派和武當派，海底撈重招式，巴奴重心法。”

有業(yè)內(nèi)人士把巴奴定位為“升級版的海底撈”，但實際上，這兩家分別在服務(wù)水平和產(chǎn)品品質(zhì)上做到極端的品牌，有各自不同的發(fā)展節(jié)奏和前途。

踏入海底撈，你會享受到拎包、擦鞋、美甲、帶孩子、送果盤、慶生等體貼關(guān)懷，吃完的盤子被第一時間收走，服務(wù)員積極涮菜夾菜，每隔幾分鐘續(xù)杯，吃完飯一直把你送到電梯門口。

而在巴奴，巴奴的服務(wù)追求專業(yè)、適度而“無反感”。

巴奴的每一個服務(wù)員都是產(chǎn)品推介員，是詳盡了解巴奴菜品的專業(yè)助餐師，菜品上桌后，會快速熟練地向顧客介紹產(chǎn)品好在哪里，有什么故事，如何涮菜口感最佳，通過介紹菜品的吃法、食材，讓你產(chǎn)生對食物的熱愛。

同時巴奴做到的是樣樣講究，無論是菜品、食材、吃法、鍋底、小料，還是服務(wù)、環(huán)境等等，都十分“挑剔”。

產(chǎn)品講究的另一面則是更高的客單價，價格是客群的主要分界線，直接決定了客群的消費水平。選用什么樣的產(chǎn)品，就有什么樣的成本，成本決定價格，有什么樣的價格就有什么樣的顧客群體。

張勇曾對媒體表示，高端餐飲不賺錢，海底撈不做“頂天立地”的生意，而要做“鋪天蓋地”的生意。他引用了松下幸之助的話：“我們要把人民群眾喜歡的商品做得像自來水一樣便宜，越便宜它就對企業(yè)的發(fā)展更有利。”因此，海底撈“想做到又便宜又好，而且還賺錢多”。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《大學生火鍋消費行為洞察報告》，海底撈成為年輕人、大學生群體最喜愛的火鍋品牌，其針對大學生的服務(wù)和優(yōu)惠折扣功不可沒。

而巴奴在客群選擇上則選擇往高處走，目前在北京和上海一線城市，巴奴的客單價普遍比海底撈高五十元左右。

巴奴通過分析客群發(fā)現(xiàn)，每天收拾餐臺，收拾出來茅臺瓶子、紅酒瓶子一大堆，于是決定將客群定位于社會精英，認為這類人群更專注、更會生活、更具有消費力，也更愿意為好產(chǎn)品來買單。

時至今日，基礎(chǔ)設(shè)施的變化也使得消費者重新分類，從原先的單向的、大品牌大媒體大渠道的產(chǎn)品流通邏輯，轉(zhuǎn)向了雙向的、將人群和場景分層后的定制化解決方案。

而巴奴差異化的定位，則讓其有了更大的想象空間，這也是提出“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的核心邏輯。

歸根結(jié)底，巴奴做的主要是兩件事：一是，從產(chǎn)品層面給予消費者驚喜的體驗，包括產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等；二是，打造優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系。

2001年，杜中兵在安陽開出第一家火鍋店，當時生意很是火爆。但當他去逛菜市場時，發(fā)現(xiàn)毛肚、鴨腸、黃喉的發(fā)制基本使用的是火堿（氫氧化鈉，具有強腐蝕性），于是杜中兵堅持不用火堿發(fā)制的產(chǎn)品，而通過高成本買下專利，進行綠色發(fā)制，甚至到肉聯(lián)廠買鮮鴨腸、黃喉自己摳油，甚至一度摳禿指甲。

行業(yè)慣用料包來熬湯，杜中兵的原則是不為標準化而標準化，他堅持用五種云南野山菌，每天在店里現(xiàn)熬，不熬就沒有鮮味。熬出來之后，四個小時之內(nèi)賣不掉就倒掉。

別人用的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里長出來的笨菠菜；別人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鮮花椒；別人用普通面粉，巴奴就用天然無添加面粉等等。

為了采到符合巴奴品質(zhì)要求的羊肉，杜中兵堅持19年深入內(nèi)蒙大草原原始牧區(qū)親自采購；為了能做到薯類鮮粉直接上桌，巴奴直接投資川粉廠家，和廠家一起研發(fā)了7個月，諸如此類的故事數(shù)不勝數(shù)。

看似是成本的不同，背后的實質(zhì)，是對產(chǎn)品重視程度的不同。

供應(yīng)鏈端自然也不例外，不可否認，餐飲業(yè)仍是以傳統(tǒng)手工業(yè)為主的業(yè)態(tài)，大多數(shù)餐飲品牌對供應(yīng)鏈端的要求均是類似麥當勞、肯德基的標準化，以此實現(xiàn)門店數(shù)量的快速擴展。

但企業(yè)同時也要考量：標準化程度會不會去折損品牌的價值？

過往某些餐飲企業(yè)一味追求標準化，將一些好吃但操作復(fù)雜的產(chǎn)品全部下架，慢慢顧客體驗也變得越來越差，整體的品牌勢能進而隨之下滑。

巴奴的供應(yīng)鏈強調(diào)的是：能冷鮮就不冷凍，能天然就不添加，能當天就不隔夜。

即使在疫情爆發(fā)的2020年，巴奴依然投資1.5億元建立新中央廚房。

也許有人會問，把產(chǎn)品做到如此精益求精的程度，站在消費者的角度，他們是否愿意為這些對產(chǎn)品額外的重視買單？從巴奴過去幾年的發(fā)展經(jīng)歷上來看，這個答案是肯定的。

產(chǎn)品主義給巴奴帶來了豐厚的回報，借用貝殼創(chuàng)始人左暉的那句話：“做難而正確的事，慢就是快。”

2018年巴奴開到北京，首店開業(yè)7天就收獲五星評價，8天即成朝陽區(qū)火鍋熱門榜第一名。2019年上海環(huán)球港店營業(yè)，連續(xù)十多天爆單，嘉興、昆山等周邊城市的很多吃貨專門跑來嘗鮮，巴奴自此在6000+火鍋店云集的魔都躥紅。

在海底撈的大本營西安，巴奴一開業(yè)就成為當?shù)氐呐抨犕酰T店每天翻臺能達8輪。

巴奴南京首店開業(yè)當日，最長排到了490多號，于是出現(xiàn)了文章開頭的一幕，現(xiàn)場出現(xiàn)專門的跑腿、代排隊現(xiàn)象，代排號“服務(wù)費”竟一度炒至2000元。

無論是在“火鍋副都”鄭州，還是在惜時如金的北京和上海，或是在西安、南京、蘇州、無錫等越來越多城市。一家新的火鍋“排隊王”正在席卷擴張。

火鍋行業(yè)正向上擴容

火鍋一直被成為餐飲業(yè)的最佳賽道，餐寶典此前的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020年我國火鍋市場總收入將達到8880億，并將快速達到萬億級別。

若橫向?qū)Ρ龋?020年，中國的電影票房為200億元，盲盒的市場規(guī)模預(yù)計300億元，手機市場規(guī)模預(yù)計2000億元。

這足以證明火鍋行業(yè)是個極具想象空間的賽道，而隨著消費者對好產(chǎn)品的追求與日俱增，中高端火鍋市場將迎來爆發(fā)。

從數(shù)據(jù)也可以看出，中高端火鍋市場的高速增長，才是火鍋整體行業(yè)大盤增長的重要原因，火鍋行業(yè)正在向上擴容獲得增量空間。

數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan

更關(guān)鍵的是，火鍋賽道還遠未達到類似泡泡瑪特在盲盒的寡頭優(yōu)勢，頭部玩家海底撈2019年的營收不過265億元，這無疑也給了“樣樣都講究”的巴奴帶來了更多的機遇。

若從消費者心理細究，高凈值人群的消費，與茅臺酒之間有一些共通的邏輯。

客戶可以容忍商家的高毛利、高價格，但需要企業(yè)拿出最好的產(chǎn)品，來彰顯出消費的格調(diào)，需要通過產(chǎn)品的講究，讓客戶明白，我們在用最好的東西招待你。

因此，作為高端火鍋代表的巴奴，有足夠大的市場空間可以去發(fā)掘。只要能夠打造出自身獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，去滿足那些高凈值人群的火鍋聚餐需求，成功是水到渠成的事情。

這種邏輯則正是對于產(chǎn)品的追求。

2020年，消費行業(yè)劇變，商品生產(chǎn)者的創(chuàng)新與迭代不斷加速。新品牌飛速涌現(xiàn)，正改變著消費品的潮水方向。

2021年，我們將看到潮水以更加洶涌的姿態(tài)，沖擊著消費者曾經(jīng)的習以為常。

（來源：虎嗅 錢德虎）