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社區(qū)團(tuán)購向左,同城零售向右

來源: 犀利財經(jīng) 2021-04-06 15:32

4月1日晚,阿里巴巴集團(tuán)合伙人戴珊的一則內(nèi)部公開信,引發(fā)市場關(guān)注。

3月1日阿里巴巴成立MMC事業(yè)群,當(dāng)時被解讀為要在社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)力,不過1個月后戴珊在公開信高調(diào)稱:MMC事業(yè)群要專注小店數(shù)字化升級,讓小店擁有更強(qiáng)的數(shù)字化能力去服務(wù)周邊的消費(fèi)者,讓鄰里之間更有溫度。通過對消費(fèi)需求形成即時洞察,從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶、工廠和農(nóng)業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn)。

顯然,線下實體商業(yè)的數(shù)字化,正在進(jìn)入毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)的末端,在這個市場,巨頭涌入,大量的資金和資源涌進(jìn)來。

相比而下,發(fā)展了多年的同城零售,此時此刻顯得有點低調(diào)。當(dāng)阿里巴巴要抓住上百萬家夫妻老婆店的時候,同城零售也實際上成為巨頭布局的戰(zhàn)略高地。

2020年因為疫情,同城零售按下快進(jìn)鍵,同時在核心玩家近幾年“高筑墻、廣積糧”發(fā)展思路下,已經(jīng)搭建出更為完善的能力網(wǎng)絡(luò),而且開始進(jìn)階。

「倒逼」

社區(qū)團(tuán)購下,同城零售提速數(shù)字化

實際上,去年下半年以來,整個社區(qū)團(tuán)購的市場,風(fēng)起云涌,巨頭們蜂擁而至,美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選,滴滴的橙心優(yōu)選、拼多多的多多買菜……改變了整個消費(fèi)零售的時空節(jié)奏。

 社區(qū)團(tuán)購興起的背后,是整個市場的供給和需求發(fā)生了歷史性的變化。對傳統(tǒng)商業(yè)而言,是一個去中心化的過程,無處不是貨,到處都有帶貨人,購買決策隨時隨地……這是一個沒有商品饑餓感,卻充滿了流量稀缺感的時代。

零售電商,在經(jīng)歷過去20年的發(fā)展之后,又在經(jīng)歷一場大的變局。而這場變局,將更多涉及到線下的實體商業(yè)。

如果說過去幾年,線下實體零售的摸索,從被迫接受,循序漸進(jìn),初出茅廬,那到今天,形勢倒逼,線下實體零售商業(yè)必須加速數(shù)字化的進(jìn)程,因為此次生死的考驗更加嚴(yán)峻。

「融合」

加速轉(zhuǎn)型,植入數(shù)字化基因

當(dāng)人、貨、場都出現(xiàn)去中心化的情況下,實體零售商業(yè)的數(shù)字化,如何進(jìn)一步提速?

這里,犀利君想先聊聊“基因”這個東西。基因,是與生俱來的,如果基因變異,那是一件危險的事情,要么變異成功,要么可能失敗。即時互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展,盡管都精通數(shù)字化,但也存在基因的差異。

比如阿里是電商基因,騰訊有社交娛樂基因,這些基因經(jīng)過10多年的沉淀,深入骨髓。過去,阿里一度想讓電商基因融入社交基因,事實證明,不僅失敗了,也經(jīng)歷了時間的考驗,最后“變異”出來的東西,是釘釘,而不是另一個“微信”。

而騰訊要讓電商基因,融入自己體內(nèi),則走了另一條路徑,入股京東唯品會、拼多多……重金砸入,之后有了微信小程序?qū)用娴慕灰组]環(huán),跟阿里的電商完全不同。

實體商業(yè)的數(shù)字化,如何讓傳統(tǒng)商業(yè)和數(shù)字化的基因結(jié)合起來,這不僅需要時間和兩者磨合,作為一塊難啃的“硬骨頭”,它更考驗數(shù)字化賦能方的能力,以及傳統(tǒng)零售商自我改造的決心和格局觀。

過去幾年,很多線下實體商家都上線了自己的app,自建渠道,嘗試用技術(shù)的手段解決流量和銷量的問題,在整個移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮中,大家都摸索出一些門道,如今市場教育的階段已經(jīng)完成,實體零售的1.0探索已經(jīng)結(jié)束,數(shù)字化基因要深度融合了。

「進(jìn)化」

頭部玩家,都在數(shù)字化全渠道進(jìn)擊

對于新的形勢,不管是全球零售巨頭沃爾瑪,還是國內(nèi)“超市一哥”華潤萬家,都越來越意識到“數(shù)字化轉(zhuǎn)型,要唯快不破”的嚴(yán)峻態(tài)勢,自建渠道的同時,也大膽進(jìn)行全渠道運(yùn)營的進(jìn)擊。

2020年,沃爾瑪全國400多家門店100%實現(xiàn)實體門店在線化,全面接入“沃爾瑪?shù)郊摇焙?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_2219.aspx target=_blank class=hotwords>京東到家平臺,為門店周邊3-5公里范圍內(nèi)的顧客提供4500多個高頻商品的1小時新鮮到家的“極速達(dá)”服務(wù)。

沃爾瑪旗下的山姆會員店,作為中國付費(fèi)會員制零售的“頭號玩家”,2017年12月聯(lián)合達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下的達(dá)達(dá)快送推出“極速達(dá)”服務(wù),到2020年12月,單倉日均訂單量比上線初期增長超10倍。

而華潤萬家,作為“超市一哥”,其線下門店有超過3000家,既有大賣場、標(biāo)超,也有便利店、高端精品超市,覆蓋幾乎全部線下的零售業(yè)態(tài)。2018年初嘗試與京東到家合作,2019年不斷深入,2020年雙方升級為戰(zhàn)略合作關(guān)系,京東到家為華潤萬家提供全面的數(shù)字化解決方案,推動其線上線下一體化、數(shù)字化升級和全渠道發(fā)展。

2020年,華潤萬家在京東到家渠道的整體銷售額較2019年增長了2.2倍,其中精品業(yè)態(tài)的銷售額較2019年增長了5倍;華潤萬家在去年4月首次在第三方平臺京東到家開通會員服務(wù),截至2020年12月,會員規(guī)模環(huán)比半年前增長4倍。會員下單頻次和轉(zhuǎn)化率均高出普通用戶50%以上。 

數(shù)據(jù),是最有力的證明。在數(shù)字化這件事,實體零售商,不管是自建渠道,還是借外力外腦,通過第三方平臺進(jìn)行全渠道的運(yùn)營,針對性提升自身的數(shù)字化能力,實際上都需要一種化有形為無形的智慧,加快自己生態(tài)的進(jìn)化。

「復(fù)制」

多樣玩法,打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型樣板

在數(shù)字化加速生態(tài)進(jìn)化的過程中,一個個傳統(tǒng)零售商、品牌商與三方平臺合作的可復(fù)制樣板慢慢付出水面。

京東到家在自身415周年慶前夕,聯(lián)合CCFA(中國連鎖經(jīng)營協(xié)會)推選了“2020年度零售數(shù)字化創(chuàng)新案例”,其中包括達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)助力卜蜂蓮花全渠道精細(xì)化運(yùn)營、聯(lián)合利華攜手京東到家打造“王者榮耀”超級品牌日……

“我們和京東到家一起,系統(tǒng)梳理了2020年度利用京東到家平臺,在零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型上有代表性、可推廣,并具備探討價值的案例。我們希望這樣坦誠的分享,能夠為更多零售同仁的經(jīng)營發(fā)展起到借鑒與參考。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真說。

在數(shù)字化創(chuàng)新案例中,分享兩個典型的玩法,或?qū)π袠I(yè)有啟發(fā)意義。

2019年7月,沃爾瑪與京東到家平臺合作上線沃爾瑪專屬VIP項目,這是沃爾瑪大賣場業(yè)態(tài)中國全渠道首個線上VIP運(yùn)營體驗。2020年沃爾瑪88全渠道購物節(jié)期間,京東到家和沃爾瑪大膽玩了一把:活動期間,推出VIP體驗周活動。用戶可以通過0.88元的體驗價開通VIP,30天有效。

新會員用戶享受的VIP權(quán)益包括免運(yùn)費(fèi)券、滿減優(yōu)惠券、VIP專享價商品,涵蓋生鮮、個護(hù)清潔、沃集鮮等多品類包括沃爾瑪自有品牌的獨家商品。后續(xù),如在30天內(nèi)下單次數(shù)大于等于4單,VIP權(quán)益即可免費(fèi)存續(xù)。

結(jié)果怎樣?VIP體驗周期間,沃爾瑪專屬VIP用戶規(guī)模激增到數(shù)十萬人。同時,活動期間,沃爾瑪VIP用戶的消費(fèi)金額環(huán)比增幅高出商家整體增幅約3倍! 

截至2020年9月,沃爾瑪400+家門店全部推廣該VIP項目。

同時,在2020年下半年,華潤萬家旗下Olé和blt精品超市,根據(jù)京東到家的數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營策略建議和系統(tǒng)支持等,鎖定了母嬰用品這一中高端消費(fèi)者消費(fèi)力強(qiáng)、品質(zhì)需求高的品類重點打造,逐步強(qiáng)化精品超市在用戶心智的差異化認(rèn)知。

截止2020年12月,母嬰品類銷售額在華潤萬家精品超市業(yè)態(tài)的整體銷售額占比,提升至超過30%。

“客群細(xì)分的背景下,從消費(fèi)者的需求出發(fā),形成不同業(yè)態(tài)的差異化運(yùn)營,從而提升品牌競爭力,是以華潤萬家為代表的多業(yè)態(tài)零售企業(yè)必須完成的能力升級。”彭建真說。

「階段」

進(jìn)入“深水區(qū)”,同城零售的第二賽程

“實體零售企業(yè)的數(shù)字化改造,已經(jīng)越過一個波峰,正在積蓄力量進(jìn)入下一個波峰,第二個波峰是提質(zhì)增效。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮說,在這個階段,數(shù)字化的復(fù)雜度提高,投入加大,投入產(chǎn)出周期變長,除了有較強(qiáng)IT能力的頭部企業(yè),更主要的解決路徑是與第三方進(jìn)行合作,同時在組織架構(gòu)、人才、技術(shù)底層、基礎(chǔ)等方面進(jìn)行有效匹配。

經(jīng)過2020年,縱觀傳統(tǒng)零售數(shù)字化進(jìn)程,是堅持直營還是與三方到家平臺合作,已不再是一個選擇題,而是一個問答題。從零售巨頭到區(qū)域連鎖,大部分零售商已經(jīng)用腳投票。實力強(qiáng)如沃爾瑪和華潤萬家,在大力發(fā)展直營同時也牽手京東到家這樣的數(shù)字化能力領(lǐng)先的三方平臺合作。

圖片實體零售商對數(shù)字化合作伙伴的需求,也伴隨同城競爭加劇和數(shù)字化進(jìn)程而升級,更看重三方平臺如何適配自身現(xiàn)階段數(shù)字化需求,提供精準(zhǔn)助力。

線下實體門店的同城零售數(shù)字化,正進(jìn)入第二賽程。 

這個新賽程,是線下實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“深水區(qū)”,而且因為社區(qū)團(tuán)購等形式的出現(xiàn),競爭一定會更加殘酷,甚至是決勝局之一。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2020年全國實物商品網(wǎng)上零售額9.8萬億元人民幣,逆勢增長14.8%,占社會消費(fèi)品零售總額比重達(dá)24.9%,中國已連續(xù)8年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。

同時有報告預(yù)計,2021年中國將成為全世界第一個線上電商零售額超越線下實體的國家,電商的零售占比將會史無前例地提升至52.1%。直播、社交電商等,都成了中國電商零售持續(xù)加速發(fā)展的要素。

在這個賽程中,如何通過精細(xì)化運(yùn)營、沉淀用戶,實現(xiàn)同城即時零售,成為所有線下實體零售進(jìn)行數(shù)字化改造、蛻變發(fā)展的重要契機(jī)。

2021年4月8日-18日,京東到家415周年慶期間,超10萬家實體商家門店將進(jìn)行一場即時消費(fèi)購物的大比拼,這將是實體門店2021年同城零售的第一次“大練兵”。

這場即時購物狂歡,不僅涉及到橫向的超10萬實體商家,還涉及到全國1400個縣區(qū)的縱向的深入到區(qū)域中。在社區(qū)團(tuán)購虛火上升、門店數(shù)字化加速的背景下,這場大練兵的過程和結(jié)果,可能具有重要的指標(biāo)性意義。

彭建真說,隨著消費(fèi)者對個性化權(quán)益和服務(wù)體驗需求的不斷提升,如何盤活存量用戶,需要零售商拿出比以往更加精細(xì)化、差異化的服務(wù),以提升存量用戶的黏性、價值和活躍度,且絕非一蹴而就。

“萬千好物,即時可得”的微距電商時代,正在拉開大幕,需要各方的攜手努力。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)犀利財經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸犀利財經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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