據衛健委2019年發布的脫發人群調查，中國已約有2.5億脫發人群，也就是說，平均每6人里就有1人有“頭禿”困擾。同時，脫發群體呈現年輕化趨勢，小紅書、知乎等社區的脫發話題度越來越高。在信息流通充分的今天，“成分黨”崛起，用戶對功效需求凸顯。

頭部護理品牌「橙蔻」創始人兼CEO王明陽向36氪表示，過去市場防脫產品主打的功效成分是生姜，1.0時代以生姜+草本中藥為主導成分，2.0時代則是生姜+植物萃取。但現在各種機構檢測報告證明，生姜在實際防脫發功效上并不如宣傳的那般神奇。行業正在向有科技專利成分的3.0時代發展，這其中將會涌現出一批新的防脫品牌。

在成分的新賽道上，王明陽看到了潛在的發展空間，于2020年創立了「橙蔻」。「橙蔻」的目標人群是有脫發困擾的80后、90后和00后，他們是現階段市場的主力消費群，而且大部分屬于壓力型脫發。

脫發根據原因可分為三類：基因導致的脫發，病理性脫發，以及壓力型脫發。現代人90%以上都是為壓力型脫發，神經緊張導致毛細血管緊縮，頭部的毛囊無法很好地吸收氨基酸并角化長出頭發。

針對這部分壓力型脫發人群，「橙蔻」引進多個國家的21項專利成分，并選擇日本一家頂級工廠的高級實驗室做二次篩選和調配研發，誕生了第一版橙蔻防脫系列。首批防脫產品于去年9月正式上線。

橙蔻 脫發生發系列

團隊表示，「橙蔻」的產品一周左右可初見效果。其生發原理是將水解蛋白等7項核心專利成分，直接作用于毛囊并使其吸收，讓細胞激活重生，強健生長。

目前這個防脫生發系列共有6款產品，其中3款洗發水、2款護發素、1款生發精華，從功效來看，洗發水作為日常防脫固發，精華則配合促進生發。對比產品功效和銷售表現較受市場認可的卡詩，「橙蔻」的優勢是更具高性價比，定價僅為卡詩的三分之一。

在銷售策略上與許多新消費品牌不同，「橙蔻」沒有采取大規模投放的方式。王明陽表示，做功效產品最大的好處在于，只要真實有效，消費者帶來的口碑宣傳會成為最好的傳播渠道，比廣告更有說服力。

根據團隊提供的信息，「橙蔻」現有的用戶中女性占到90%，95后約占60%左右。目前客單價為130元，月復購達30%。產品上線1個月就覆蓋了180家淘寶分銷店鋪，其中金冠店鋪有77家。在幾乎沒有付費投放的情況下，「橙蔻」依靠單渠道分銷在4個月測試期內賣出了12萬瓶洗發水，GMV近千萬元。

從用戶最有感知的脫發切入，「橙蔻」后續會圍繞頭部護理延展到洗發、護發等其他方面。公司計劃每年開發8-10個SKU，以保證產品的豐富度。今年5月即將上線的控油去屑、蓬松、修護等系列新品。

王明陽坦言，在起初開發新品時難度比較大，當時在工廠僅樣品就打了1噸。不過反過來看，這也會形成「橙蔻」的壁壘。 

今年3月「橙蔻」開展全渠道布局，包括線上分銷、天貓、小紅書、京東、淘內直播、網易考拉、社群電商、線下渠道等。2021年公司預計全渠道總GMV將超1億元。

橙蔻 美博會展位設計

「橙蔻」能在短時間內快速起量，很大程度上來自團隊此前的積累。王明陽在網易工作時，就已經有意識學習和積累美妝行業資源；2018年帶領團隊成立萬暢貿易有限公司，主營品牌代理和品牌孵化業務，也曾打造過多個爆品，如&honey洗發水、vidivici洗面奶等，當時年營銷額達1.5億元。

在完成資源積累和成功案例實踐后，王明陽很快搭建了一個20多人團隊。其核心成員均來自各大MCN機構、美妝供應鏈公司，在個護市場具備有多年實戰經驗。

近期，「橙蔻」已開啟A輪融資。