36氪獲悉，蛋白質(zhì)頭部護(hù)理品牌橙蔻已于近日完成近千萬(wàn)元天使輪融資，投資方為拙樸投資。據(jù)橙蔻創(chuàng)始人兼CEO王明陽(yáng)介紹，本輪資金將主要用于水解蛋白成產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)投放等方面。

36氪曾在今年4月對(duì)橙蔻進(jìn)行過(guò)詳細(xì)報(bào)道。橙蔻于2020年成立，主打核心成分為水解蛋白。王明陽(yáng)告訴36氪，有多項(xiàng)國(guó)際專(zhuān)利和實(shí)驗(yàn)報(bào)告顯示，水解蛋白是促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)、增加發(fā)絲韌性的有效成分。橙蔻品牌首先從防脫護(hù)理產(chǎn)品切入，針對(duì)壓力型脫發(fā)人群推出了防脫生發(fā)系列，共5款產(chǎn)品，其中3款洗發(fā)水、1款護(hù)發(fā)素、1款生發(fā)精華。產(chǎn)品上線(xiàn)1個(gè)月覆蓋約180家淘寶分銷(xiāo)店鋪，其中金冠店鋪有77家。依靠單渠道分銷(xiāo)，橙蔻在4個(gè)月測(cè)試期內(nèi)賣(mài)出12萬(wàn)瓶洗發(fā)水，GMV近千萬(wàn)元。

圖片來(lái)自橙蔻

距離上次報(bào)道，橙蔻最近最大的業(yè)務(wù)進(jìn)展在營(yíng)銷(xiāo)層面。王明陽(yáng)表示，之前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基本明確了整體營(yíng)銷(xiāo)策略，將以抖音、小紅書(shū)和b站為主陣地進(jìn)行投放。目前已基本敲定6-7月合作的達(dá)人名單。

對(duì)比常規(guī)的“廣撒網(wǎng)、強(qiáng)曝光”型投放方式，橙蔻品牌的成交模式分為三個(gè)階段：第一步是用戶(hù)在抖音能夠看到品牌爆光，繼而通過(guò)小紅書(shū)、B站平臺(tái)發(fā)布種草內(nèi)容了解品牌、產(chǎn)品邏輯和相關(guān)成分，第三步才是在天貓和抖音小店，以及其他銷(xiāo)售平臺(tái)達(dá)成成交，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及復(fù)購(gòu)率。

品牌后續(xù)會(huì)圍繞頭部護(hù)理延伸推出固色、頭皮安瓶等產(chǎn)品，今年即將上線(xiàn)的控油去屑、蓬松、修護(hù)等系列新品。

以下為36氪今年4月對(duì)橙蔻的詳細(xì)報(bào)道：

防脫發(fā)市場(chǎng)成分黨崛起,「橙蔻」主打水解蛋白做頭部護(hù)理品牌

作者：陳淑雅

據(jù)衛(wèi)健委2019年發(fā)布的脫發(fā)人群調(diào)查，中國(guó)已約有2.5億脫發(fā)人群，也就是說(shuō)，平均每6人里就有1人有“頭禿”困擾。同時(shí)，脫發(fā)群體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，小紅書(shū)、知乎等社區(qū)的脫發(fā)話(huà)題度越來(lái)越高。在信息流通充分的今天，“成分黨”崛起，用戶(hù)對(duì)功效需求凸顯。

頭部護(hù)理品牌「橙蔻」創(chuàng)始人兼CEO王明陽(yáng)向36氪表示，過(guò)去市場(chǎng)防脫產(chǎn)品主打的功效成分是生姜，1.0時(shí)代以生姜+草本中藥為主導(dǎo)成分，2.0時(shí)代則是生姜+植物萃取。但現(xiàn)在各種機(jī)構(gòu)檢測(cè)報(bào)告證明，生姜在實(shí)際防脫發(fā)功效上并不如宣傳的那般神奇。行業(yè)正在向有科技專(zhuān)利成分的3.0時(shí)代發(fā)展，這其中將會(huì)涌現(xiàn)出一批新的防脫品牌。

在成分的新賽道上，王明陽(yáng)看到了潛在的發(fā)展空間，于2020年創(chuàng)立了「橙蔻」。「橙蔻」的目標(biāo)人群是有脫發(fā)困擾的80后、90后和00后，他們是現(xiàn)階段市場(chǎng)的主力消費(fèi)群，而且大部分屬于壓力型脫發(fā)。

脫發(fā)根據(jù)原因可分為三類(lèi)：基因?qū)е碌拿摪l(fā)，病理性脫發(fā)，以及壓力型脫發(fā)。現(xiàn)代人90%以上都是為壓力型脫發(fā)，神經(jīng)緊張導(dǎo)致毛細(xì)血管緊縮，頭部的毛囊無(wú)法很好地吸收氨基酸并角化長(zhǎng)出頭發(fā)。

針對(duì)這部分壓力型脫發(fā)人群，「橙蔻」引進(jìn)多個(gè)國(guó)家的21項(xiàng)專(zhuān)利成分，并選擇日本一家頂級(jí)工廠(chǎng)的高級(jí)實(shí)驗(yàn)室做二次篩選和調(diào)配研發(fā)，誕生了第一版橙蔻防脫系列。首批防脫產(chǎn)品于去年9月正式上線(xiàn)。

團(tuán)隊(duì)表示，「橙蔻」的產(chǎn)品一周左右可初見(jiàn)效果。其生發(fā)原理是將水解蛋白等7項(xiàng)核心專(zhuān)利成分，直接作用于毛囊并使其吸收，讓細(xì)胞激活重生，強(qiáng)健生長(zhǎng)。

目前這個(gè)防脫生發(fā)系列共有6款產(chǎn)品，其中3款洗發(fā)水、2款護(hù)發(fā)素、1款生發(fā)精華，從功效來(lái)看，洗發(fā)水作為日常防脫固發(fā)，精華則配合促進(jìn)生發(fā)。對(duì)比產(chǎn)品功效和銷(xiāo)售表現(xiàn)較受市場(chǎng)認(rèn)可的卡詩(shī)，「橙蔻」的優(yōu)勢(shì)是更具高性?xún)r(jià)比，定價(jià)僅為卡詩(shī)的三分之一。

在銷(xiāo)售策略上與許多新消費(fèi)品牌不同，「橙蔻」沒(méi)有采取大規(guī)模投放的方式。王明陽(yáng)表示，做功效產(chǎn)品最大的好處在于，只要真實(shí)有效，消費(fèi)者帶來(lái)的口碑宣傳會(huì)成為最好的傳播渠道，比廣告更有說(shuō)服力。

根據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的信息，「橙蔻」現(xiàn)有的用戶(hù)中女性占到90%，95后約占60%左右。目前客單價(jià)為130元，月復(fù)購(gòu)達(dá)30%。產(chǎn)品上線(xiàn)1個(gè)月就覆蓋了180家淘寶分銷(xiāo)店鋪，其中金冠店鋪有77家。在幾乎沒(méi)有付費(fèi)投放的情況下，「橙蔻」依靠單渠道分銷(xiāo)在4個(gè)月測(cè)試期內(nèi)賣(mài)出了12萬(wàn)瓶洗發(fā)水，GMV近千萬(wàn)元。

從用戶(hù)最有感知的脫發(fā)切入，「橙蔻」后續(xù)會(huì)圍繞頭部護(hù)理延展到洗發(fā)、護(hù)發(fā)等其他方面。公司計(jì)劃每年開(kāi)發(fā)8-10個(gè)SKU，以保證產(chǎn)品的豐富度。今年5月即將上線(xiàn)的控油去屑、蓬松、修護(hù)等系列新品。

王明陽(yáng)坦言，在起初開(kāi)發(fā)新品時(shí)難度比較大，當(dāng)時(shí)在工廠(chǎng)僅樣品就打了1噸。不過(guò)反過(guò)來(lái)看，這也會(huì)形成「橙蔻」的壁壘。 

今年3月「橙蔻」開(kāi)展全渠道布局，包括線(xiàn)上分銷(xiāo)、天貓、小紅書(shū)、京東、淘?xún)?nèi)直播、網(wǎng)易考拉、社群電商、線(xiàn)下渠道等。2021年公司預(yù)計(jì)全渠道總GMV將超1億元。

「橙蔻」能在短時(shí)間內(nèi)快速起量，很大程度上來(lái)自團(tuán)隊(duì)此前的積累。王明陽(yáng)在網(wǎng)易工作時(shí)，就已經(jīng)有意識(shí)學(xué)習(xí)和積累美妝行業(yè)資源；2018年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成立萬(wàn)暢貿(mào)易有限公司，主營(yíng)品牌代理和品牌孵化業(yè)務(wù)，也曾打造過(guò)多個(gè)爆品，如&honey洗發(fā)水、vidivici洗面奶等，年銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元。

在完成資源積累和成功案例實(shí)踐后，王明陽(yáng)很快搭建了一個(gè)20多人團(tuán)隊(duì)。其核心成員均來(lái)自各大MCN機(jī)構(gòu)、美妝供應(yīng)鏈公司，在個(gè)護(hù)市場(chǎng)具備有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。