對(duì)于休閑餐飲來說，下午2點(diǎn)到5點(diǎn)這段“閑時(shí)”的營(yíng)收能力，決定了品牌的段位。

前不久，愛麗絲瘋狂花園下午茶在必勝客上線，迅速火遍小紅書，成為小紅書下午茶排行榜TOP2，也引起了餐飲人的廣泛關(guān)注。

內(nèi)參君經(jīng)過觀察復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，必勝客成功激活下午茶時(shí)段，背后經(jīng)歷了三年的著力打造。

在嘗試了跨界、體驗(yàn)創(chuàng)新、爆品打造等一系列創(chuàng)新之后，才形成了這樣一個(gè)值得借鑒的珍貴樣本。

新“打卡圣地”的誕生：年輕人為何都回到了必勝客？

作為小紅書的深度用戶，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，這段時(shí)間必勝客在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的存在感突然猛增。

尤其是在推出了新的下午茶主題“愛麗絲瘋狂花園下午茶”之后，大批年輕人開始把必勝客當(dāng)作下一個(gè)打卡目標(biāo)。

在主題上，必勝客選取了世界文學(xué)范疇的大IP——愛麗絲夢(mèng)游仙境，這個(gè)伴隨了幾代人成長(zhǎng)的童話故事，還原了探索、尋找、認(rèn)識(shí)自我的過程，深深契合了年輕人注重自我發(fā)展的精神內(nèi)核。

光有內(nèi)涵還不夠，體驗(yàn)才是征服年輕人的第一武器。

愛麗絲瘋狂花園下午茶依然使用了精致考究的三層下午茶，還有美妝跨界：第一層是小紅書上被曝光最多的創(chuàng)意產(chǎn)品——可以吃的“眼影盤”：紅色的是蔓越莓白巧風(fēng)味慕斯，藍(lán)色的則是是海鹽芝士慕斯，好看好吃。

創(chuàng)意飲品“白兔先生的陷阱”“愛麗絲的眼淚池”，都與童話實(shí)現(xiàn)了細(xì)節(jié)呼應(yīng)，連點(diǎn)心盤子都充滿了“愛麗絲元素”，里面畫上兔子先生的那塊懷表。

為了進(jìn)一步營(yíng)造場(chǎng)景體驗(yàn)，必勝客與著名插畫師程鵬聯(lián)手，把愛麗絲花園搬進(jìn)西餐廳，在主題店內(nèi)設(shè)置了布景精美的打卡點(diǎn)，店內(nèi)隨處是插畫風(fēng)格的裝飾，連店員都被改造成了“兔管家服務(wù)員”。

上周六的下午時(shí)段，內(nèi)參君在必勝客一家門店內(nèi)觀察了兩小時(shí)，看到專程來體驗(yàn)下午茶的年輕顧客絡(luò)繹不絕。而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上則可以看出，北上廣以外的城市由于接觸下午茶文化較短，消費(fèi)者對(duì)于這種時(shí)段主題產(chǎn)品的反饋更加熱烈。

三年三座“花園”，必勝客的下午茶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了哪些進(jìn)階？

內(nèi)參君注意到，這已經(jīng)是必勝客連續(xù)三年以花園為主題，打造重磅下午茶時(shí)段主題產(chǎn)品了。有了前兩年的沉淀，今年的玩法更加靈動(dòng)。

其實(shí)早在2005年，必勝客就推出了“小食+甜點(diǎn)+飲料”的下午茶多樣選擇，成為中國(guó)餐飲行業(yè)中最早覆蓋午后時(shí)光的餐廳之一，飲料無限續(xù)杯的設(shè)定更是令顧客非常驚喜和滿足。

十幾年過去，消費(fèi)者的需求早已變化，不再滿足于飽腹。必勝客則在三年前開始對(duì)下午茶產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，以前瞻性的洞察力和不懈的嘗試，摸索出了一套屬于國(guó)人的下午茶時(shí)段運(yùn)營(yíng)方法。

2019年，必勝客與知名治愈系藝術(shù)家黑荔枝聯(lián)手，打造了“多蘿西花園下午茶”，以甜品小食加上兩款限定版多蘿西精靈，充滿時(shí)尚治愈元素，只在少部分一線城市門店進(jìn)行試水，引發(fā)了一波下午茶體驗(yàn)熱潮。

2020年，必勝客結(jié)緣世界印象派大師莫奈，以全感官沉浸式投影，還原了莫奈畫作中的場(chǎng)景，在儀式感和感官體驗(yàn)創(chuàng)新方面做出了新的嘗試，上線主題產(chǎn)品的必勝客餐廳比前一年增加了近兩倍。

莫奈花園下午茶 獲2020年TIME OUT FOOD餐廳大賞 年度爆款下午茶

而今年的愛麗絲瘋狂花園下午茶則繼續(xù)擴(kuò)大影響力范圍，在一、二線城市絕大部分必勝客餐廳同步上線，在產(chǎn)品、場(chǎng)景和體驗(yàn)方面又實(shí)現(xiàn)了進(jìn)階。

爆品創(chuàng)意進(jìn)階

多時(shí)段經(jīng)營(yíng)并不是餐廳固有產(chǎn)品的重復(fù)利用，還需要打造出契合的爆品來“激活”場(chǎng)景的氛圍。

“可以吃的眼影盤”就是今年極為亮眼的一個(gè)創(chuàng)意爆品，作為整套下午茶產(chǎn)品的點(diǎn)睛之筆，它以美食跨界美妝，精準(zhǔn)捕獲目標(biāo)女性客群。即呼應(yīng)了主題，又體現(xiàn)了創(chuàng)意，同時(shí)具有極好的社交平臺(tái)傳播力，是今年必勝客下午茶火到“出圈”的重要一環(huán)。

在今年初，必勝客就利用產(chǎn)品創(chuàng)新火了一把，新年期間的“包你發(fā)財(cái)下午茶”，將麻將元素與“國(guó)潮風(fēng)”巧妙的融合，打造財(cái)神·空氣云朵慕斯，逼真還原了麻將造型，“發(fā)”字寓意著發(fā)財(cái)，一下就引起了顧客的好感。還有“發(fā)財(cái)”潮包，一下躍升時(shí)尚界，一度“一包難求”，受到年輕消費(fèi)者追捧。

體驗(yàn)感進(jìn)階

下午茶時(shí)段，顧客本就不是為了來吃飽肚子，真正能打動(dòng)他們的，是一種五感兼具的破圈體驗(yàn)。

從莫奈花園下午茶開始，更加大膽地去創(chuàng)新用餐體驗(yàn)，用餐儀式感被更多地強(qiáng)調(diào)了出來。餐品被放在精致的金色手推車上送到顧客身邊，復(fù)刻酒店級(jí)的儀式感。將莫奈的畫作，創(chuàng)新演繹出高科技5D投影在餐盤上跳動(dòng)，周圍掛滿了抽象派巨匠的作品，營(yíng)造出一種充滿遐想的沉浸體驗(yàn)。

而在今年，必勝客則更加注重挖掘體驗(yàn)感環(huán)節(jié)的新鮮感與傳播性，與國(guó)貨彩妝“卡姿蘭”聯(lián)手，打造了第一個(gè)西餐廳里的美妝下午茶，既有可以吃的眼影盤，還有彩妝禮盒可以化妝，完整演繹“用一場(chǎng)下午茶為自己補(bǔ)個(gè)妝”的理念。

在母親節(jié)，更有卡姿蘭彩妝師在店內(nèi)為母女演繹愛麗絲主題妝容。花園般的店內(nèi)陳設(shè)，豐富的下午茶，再加上精致的妝容，都更容易被熱愛打卡的年輕人隨手拍照傳播，為影響力的打造助力不少。

場(chǎng)景進(jìn)階

激活多時(shí)段經(jīng)營(yíng)，靠的是爆品和場(chǎng)景的協(xié)調(diào)配合，二者不可過于突兀。

今年開始，必勝客全國(guó)門店陸續(xù)升級(jí)，新場(chǎng)景探索藝術(shù)文化與品牌的有機(jī)結(jié)合，使得下午茶的體驗(yàn)感更加真實(shí)。

實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的三個(gè)場(chǎng)景分別是，為更多精致時(shí)髦的都市年輕人提供一個(gè)可以進(jìn)行日常休閑和社交聚會(huì)的藝術(shù)性場(chǎng)所“都會(huì)邂逅”，以都市白領(lǐng)社交聚會(huì)為導(dǎo)向的“星廚之約”，以及專為親子、家庭聚會(huì)打造的“花漾逃離”主題餐廳。

據(jù)了解，全國(guó)各地的必勝客正在陸續(xù)升級(jí)，幫助創(chuàng)造更為驚喜的就餐體驗(yàn)，通過具有設(shè)計(jì)感的美學(xué)顛覆消費(fèi)者對(duì)品牌多年來樹立的傳統(tǒng)印象，宣告新的必勝客正在誕生。

堅(jiān)持創(chuàng)新，讓必勝客收獲豐厚回報(bào)

事實(shí)上，全時(shí)段運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是顧客的品牌認(rèn)知，將下午茶做火，需要的不只是場(chǎng)景和產(chǎn)品的創(chuàng)新，更需要時(shí)間的沉淀。

畢竟，下午茶時(shí)段的拓展不是一件一廂情愿的事，不但需要產(chǎn)品、場(chǎng)景、主題全都到位，還要在視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺這“五感”上不斷尋找創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，洞察、創(chuàng)意、投入、堅(jiān)持，不急于求成，不輕言放棄。

百勝中國(guó)2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，必勝客的業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。內(nèi)參君認(rèn)為，這和門店場(chǎng)景的創(chuàng)新和新模式門店的拓展不無關(guān)系。必勝客三年的堅(jiān)持和投入，得到了時(shí)間的回饋。