來源/商業(yè)地產(chǎn)志

撰文/Moune

2019年末第一次來濱海，打車從濱海圖書館前往市民廣場坐地鐵的時(shí)候，我第一次見到周大福金融中心的真容。

這個(gè)被大家親切稱為「津沽棒」的摩天大樓，憑借530米的絕對(duì)高度，超過528米的北京「中國尊」，成為華北第一高樓、全球第八高樓，也成為濱海及天津的城市新地標(biāo)。

兩年之后，天津K11 Select正式開幕，我也在第一時(shí)間坐上再赴濱海的高鐵，前去一探究竟，希望可以從購物中心觀察者的視角，為大家呈現(xiàn)最真實(shí)的探店體驗(yàn)。

序章：濱海的絕對(duì)地標(biāo)

由SOM擔(dān)綱設(shè)計(jì)的周大福金融中心，設(shè)計(jì)理念源自藝術(shù)與自然的流體幾何造型。直上云霄的錐形造型不僅形成視覺沖擊，同時(shí)也能減少外墻表面積，減輕日照和雨水對(duì)建筑本身的損耗。

圖據(jù)SOM

K11 Select所在的裙樓，設(shè)計(jì)同樣采用了全曲面形式打造，造型飄逸輕柔。在白天，陽光的折射讓裙樓外立面顯得格外璀璨，內(nèi)部充足的采光營造自然的購物感受。

而在夜幕降臨之時(shí)，從樓體發(fā)出的K11品牌標(biāo)志性的金色光芒，展現(xiàn)了購物中心富有魅力的另外一面，與塔樓的金色光帶營造出一身屬于天津地標(biāo)的美麗晚裝。

從顏值上講，天津K11 Select體現(xiàn)了品牌一如既往的藝術(shù)感，同時(shí)也將港資開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的細(xì)致，一一書寫到位。

地標(biāo)名號(hào)傍身，自然成為市場關(guān)注的重點(diǎn)。再加之天津周大福金融中心的塔樓高度與廣州項(xiàng)目相同，大家在關(guān)注之時(shí)難免會(huì)產(chǎn)生類比。

一邊，廣州項(xiàng)目收獲了瑰麗酒店和廣州K11，另一邊，天津項(xiàng)目拿到的，僅僅是瑰麗品牌的副線芊麗，購物中心也不是K11，而是副線K11 Select。

其實(shí)可以理解，天津周大福金融中心距離天津主城有一定的距離，考量到地理位置和城市區(qū)位的原因，這樣的品牌組合無疑是更加穩(wěn)健的考量。

圖據(jù)天津K11 Select

何況K11 Select在武漢的首個(gè)項(xiàng)目已穩(wěn)定運(yùn)營4年，想來天津 K11 Select理應(yīng)也會(huì)引發(fā)不少的市場關(guān)注。

那么，事實(shí)真的如此嗎？

美則美矣，欠缺驚喜

我們還是從K11的品牌標(biāo)簽「人文、自然、藝術(shù)」三方面來理性看待。

這一次，天津K11 Select在購物中心的人文主題上，致敬天津的河流文化——海河，以圓潤的流線構(gòu)建了一個(gè)名為「A River of Discovery | 探索之河」的商業(yè)空間。

在自然方面，購物中心大面積的玻璃穹頂，讓整個(gè)空間通透明亮。前往當(dāng)日天津天氣大好，光線穿過菱形窗格，能夠在陽光下逛街的感受還不錯(cuò)。

一個(gè)細(xì)節(jié)：天津K11 Select的大部分照明設(shè)施都暗藏在吊頂上方和墻壁外側(cè)，直射光源僅僅作為輔助照明。

貫穿于全場的橙色光帶使整座購物中心溫暖且靈動(dòng)，尤其是在夜間，尤其能襯托出商場的活力一面。

點(diǎn)綴全場的綠植為購物體驗(yàn)加分，最讓我印象深刻的是在購物中心5層，最接近穹頂?shù)牡胤�，商場打造了一處枯山水風(fēng)格的造景，成為了眾多顧客的打卡點(diǎn)????

另外的一個(gè)細(xì)節(jié)是，天津K11 Select的盥洗室，更像是藝術(shù)館一般的存在，簡潔干凈????

將藝術(shù)融入購物中心一直是K11的品牌靈魂。

這一次天津K11 Select開業(yè)，引入了藝術(shù)家Erwin Wurm的代表作《熱狗巴士》，陳列在商場的南入口處。

這個(gè)以大眾經(jīng)典車型T2為藍(lán)本的藝術(shù)品，將特殊的材料澆灌在車身之上，變成了憨態(tài)可掬的新造型，背后的深意是鼓勵(lì)消費(fèi)者思考食物、消費(fèi)文化及身體的聯(lián)系。

該裝置的中國首秀于2019年落地中國香港的K11 Musea，當(dāng)時(shí)聯(lián)合米其林餐廳The Butchers Club、Green Common等知名食肆販?zhǔn)厶貏e食物，做足沉浸體驗(yàn)。

不過這一次在天津K11 Select，它僅僅作為藝術(shù)裝置陳列，多少會(huì)讓人覺得「差點(diǎn)意思」。

曾于2019年于香港K11 Musea展出的《熱狗巴士》| 圖據(jù)K11 MUSEA

商場的另一處不得不看的藝術(shù)裝置，是懸掛在北入口上方的玻璃纖維裝置，來自韓國藝術(shù)家姜根錫的《溫故而知新》????

以及來自英國藝術(shù)家Cerith Wyn Evans藝術(shù)品《禮物》，在傳統(tǒng)的吊燈中加入電子程序，使吊燈以傳遞摩斯密碼的形式傳達(dá)信息

「探討光的來源，也是對(duì)光的評(píng)論，同時(shí)也創(chuàng)造了一種挑戰(zhàn)觀眾交流、感知和現(xiàn)實(shí)觀念的環(huán)境�！�

這些內(nèi)容出自于《禮物》的導(dǎo)覽牌，但是想看看英文翻譯，發(fā)現(xiàn)了中文和英文完全在講述兩個(gè)不同的故事

如此的小錯(cuò)誤，實(shí)屬不應(yīng)該犯。

從購物體驗(yàn)逛完了這一圈，實(shí)則有一點(diǎn)「隔靴搔癢」的意味。

天津K11 Select將品牌的三大標(biāo)簽都做了闡述，我的感受并沒有像第一次在上海看到Urban Farm都市農(nóng)莊時(shí)候的驚喜，也沒有像第一次走進(jìn)廣州K11，將榕樹元素嵌入購物中心肌理里的那份純粹。

所以，美是真的，但欠缺驚喜。

進(jìn)駐品牌，乏善可陳

雖然開業(yè)至今，天津K11 Select的人氣相當(dāng)旺，似乎所有的濱海居民都來到這里感受新鮮的購物環(huán)境。

而從天津K11 Select的實(shí)際購物體驗(yàn)來說，乏善可陳的品牌組合與顯而易見的空鋪，的確讓人頗感失望。

整座商場最重要的「門神」位，給了星巴克臻選、華為、小米之家，以及邁凱倫天津的快閃店。

支撐起首層商鋪的還有自家的周大福薈館及肯德基、理想汽車、健步鞋履品牌多走路等。

2層的主力店是與K11深度合作的電玩城品牌11 Lab，但游樂空間根據(jù)不同項(xiàng)目一分為三，少了沉浸式的玩樂氛圍，且設(shè)施較少（摩托車模擬機(jī)2臺(tái)，賽車模擬機(jī)8臺(tái)，投籃機(jī)4臺(tái)，一臺(tái)出故障），容易造成排隊(duì)現(xiàn)象。

3層的主力店是與《中國好聲音》IP合作的沉浸式體驗(yàn)空間（暫未開業(yè)）。

暫且不說在圍板上并未告知這個(gè)空間能做什么，就提及《中國好聲音》這個(gè)市場關(guān)注度已經(jīng)大不如前的節(jié)目來說，真的很擔(dān)心這樣的一個(gè)空間會(huì)引起怎樣的市場效應(yīng)。

4層以餐飲為主，人氣最旺的當(dāng)屬湊湊和滬上阿姨奶茶。其他餐廳大多以天津本地品牌為主，打開大眾點(diǎn)評(píng)，評(píng)分幾乎全部在4分左右。

5層的商業(yè)面積相當(dāng)有限，幾乎將所有的空間給了一家咖啡品牌Chembox，設(shè)計(jì)有點(diǎn)%Arabica的影子

B1層集合了超市和部分餐飲及小型檔口。超市是京東旗下的七鮮，線下購物區(qū)域并未與商場同期開業(yè)

這里出現(xiàn)的一個(gè)bug是——地下空間的東面和北面可能是因?yàn)殇佄皇┕さ脑蛟斐闪藬囝^現(xiàn)象，這種戛然而止的感覺還是比較影響購物體驗(yàn)

同時(shí)，受制于建筑結(jié)構(gòu)，B1層這樣橫在消費(fèi)者面前的柱子不少

從首店經(jīng)濟(jì)的角度來看， 天津K11 Select僅將重心放在了「濱海首店」或是品牌特型店、升級(jí)店上，品牌組合趨于平淡，甚至與項(xiàng)目直線距離1km不到的濱海萬達(dá)廣場相比，都無明顯優(yōu)勢(shì)可言。

而與其他城市的K11橫向?qū)Ρ龋柑旖蚍痔?hào)」則更顯落寞了，既沒有上海、廣州的國際大牌及設(shè)計(jì)師品牌（如上海K11的MaxMara、Cartier，廣州K11的Marni、Stella McCartney），也沒有武漢、沈陽的高街、輕奢品牌（如武漢K11的Alexander McQueen、I.T，沈陽K11的Michael Kors、Furla）。

如果和同為副線的武漢光谷K11 Select相比較，我找到了一組數(shù)據(jù)：

「（光谷K11）......項(xiàng)目共引進(jìn)150家精品店鋪，其中，25%品牌首進(jìn)華中，37%品牌首進(jìn)武漢，首進(jìn)光谷品牌占比高達(dá)70%�！埂獡�(jù)公開報(bào)道。

暫且不提一線國際名品，天津K11 Select也缺少以喜茶、奈雪的茶為代表的創(chuàng)意網(wǎng)紅輕餐飲，以Coffee Museum及都市農(nóng)莊為代表的沉浸式空間亦缺席，購物中心常見的影院業(yè)態(tài)也并未出現(xiàn)。

無法忽視的空鋪率

作為一家新開業(yè)商場，天津K11 Select的空鋪率不夸張地說，應(yīng)該有3-4成。

要說店鋪首層需要留給日后的大牌進(jìn)駐，是部分商場運(yùn)營方的「固有操作模式」，但是在其他樓層的空鋪率依然不低。

肉眼可見的是，幾乎商場的每一層都有掛上官方圍擋的空鋪，這會(huì)使原本小體量的購物中心更顯空洞。

從大眾點(diǎn)評(píng)所列載的商鋪信息里可以看到，天津K11 Select開業(yè)的商戶（加上待開業(yè)商戶）僅有41家，其中餐飲有16家門店?duì)I業(yè)。

這個(gè)數(shù)據(jù)是其身旁的隔泰達(dá)生活館的1/2，濱海萬達(dá)廣場的1/4，泰達(dá)永旺夢(mèng)樂城的1/5。

雖然目前趁著開業(yè)熱度，消費(fèi)者受「新鮮感」的驅(qū)使讓商場看起來足夠熱鬧。但在開業(yè)熱潮過后，是否能繼續(xù)保持長久的運(yùn)營熱度，或許還需要更多的時(shí)間來印證。

新活力有了，新挑戰(zhàn)更多

K11 Select所在的MSD商圈（Modern Shopping District），是自濱海新區(qū)成立以來一直的區(qū)域中心，也是最早的購物中心聚集區(qū)。

講到這里不妨梳理一下MSD的商業(yè)進(jìn)程：

2010年，喬遷新址的友誼名都濱海店遷址市民中心輕軌站北側(cè)，通過引入Coach、Hugo Boss、Corneliani等國際名品；

2012年10月，三菱商事投資，陽光新業(yè)綠游天地正式開業(yè)，引入天津第6家H&M，上海小南國、Costa Coffee等強(qiáng)力商戶，標(biāo)志著MSD片區(qū)正式進(jìn)入購物中心時(shí)代；

2013年1月，濱海伊勢(shì)丹在MSD B區(qū)開業(yè)，是伊勢(shì)丹在開出和平店之后的津城2店，呈現(xiàn)最濃郁的日式百貨店氛圍；

2016年，綠游天地原運(yùn)營方撤出，泰達(dá)生活館接力開業(yè)，在此基礎(chǔ)上引入了更多親子及餐飲業(yè)態(tài)。

隨著友誼名都閉店，以及寶龍廣場及濱海萬達(dá)廣場的相繼開業(yè)，濱海新區(qū)商業(yè)逐漸開始進(jìn)入分散狀態(tài)，MSD亟待新鮮血液加入，來鞏固老牌商圈的地位。

所以，天津K11 Select的開幕，的確給這個(gè)商圈注入了一股新活力。

但平心而論，雖然K11 Select目前短板明顯存在，但相信通過日后持續(xù)精進(jìn)的運(yùn)營會(huì)得到提升和改善。只是，市場留給它的時(shí)間似乎并不會(huì)太多。

未來幾年，濱海新區(qū)還有眾多項(xiàng)目入市，其中不乏有：

優(yōu)托邦（高德置地接管，原友誼名都地塊）

生態(tài)城吾悅廣場（2021Q3開業(yè)）

濱海嘉品Mall（2021Q3開業(yè)，距K11 Select直線距離2公里）

濱海寶龍廣場（2021下半年開業(yè)）

季景天地（新加坡吉寶置業(yè)，2021下半年開業(yè)）

不吹不黑，有一說一。

正是因?yàn)閻壑睿艜?huì)責(zé)之切，也正是因?yàn)榭吹搅讼惹皟?yōu)秀的「K11們」，這次才對(duì)于天津項(xiàng)目差強(qiáng)人意的表現(xiàn)感到有些失望。

但依舊期待運(yùn)營方能夠后續(xù)發(fā)力，將天津K11 Select逐步打造成為K11家族一個(gè)新的「明星成員」。

本文為讀者供稿，觀點(diǎn)僅代表作者本人