來源/開菠蘿財經

見習作者/聶菲

編輯/蘇琦

今年6月，直播電商頭部主播的排位終于出現了一些新變化。在直播帶貨銷售額6月榜中，榜首的薇婭穩如山，李佳琦第二名的位置卻悄悄被雪梨取代，而且雪梨25.6億的GMV成績和薇婭的30.3億，差距并不大，當然，這樣的GMV成績里有iPhone這類高客單價商品的功勞。

圖源 / 胖球數據

在此之前，薇婭、雪梨就時常被拿來一起比較，因為二人同樣是淘寶頭部主播，同樣都做過服裝電商，同樣是直播電商“夫妻店”模式。但這些相似點只是表象，此前，她倆過的是完全不一樣的人生。

雪梨以初代微博達人的身份，吃到了微博、淘寶店早期的流量和轉化紅利，不過這位有經商頭腦的種草博主，在做直播這件事上，卻晚于薇婭一步。薇婭借著淘寶直播的東風成為帶貨女王，但在此之前，卻一直商路坎坷。

在她們成為頭部主播的路上，各自的丈夫也扮演著不同的角色。薇婭夫婦分工明確，薇婭負責直播，丈夫董海鋒更多的是在幕后，從淘寶直播間運營到公司的商業布局，為妻子安排著一切。而紅人雪梨獨立女性的人設更突出，其丈夫張衍更多充當的是“擋箭牌”角色，尤其是在雪梨身陷爭議時，沖鋒在前。

雪梨和薇婭背后的公司，也因為兩位主播的發展路徑，逐漸改變商業模式的重心，錨定新的業務方向，一個重心是品牌，一個重心仍在“貨”上。但對比兩人的選擇和發展之路，可以看到在直播電商的浪潮中，商業女性的兩種成功范本。

01

雪梨離粉絲更近，薇婭離貨更近

在淘寶直播計劃啟動的2016年前后，薇婭和雪梨兩人的命運開始發生交集，一場主播競速比賽也就此開啟。

對于雪梨，大多數人的印象是“王思聰前任女友”，但實際上，在商業領域，她接連踩中了紅人、電商、直播這幾大風口。

2011年，還在上大三的雪梨（原名朱宸慧）就和舍友錢昱帆開了淘寶店“錢夫人家雪梨定制”，網店憑借銷售年輕女孩喜歡的服裝款式，月流水一度達萬元以上。與此同時，雪梨開始在微博上分享穿搭和護膚，積累原始粉絲，成為頭部KOL，為自己的淘寶店引流。

當時，她的競爭對手還是同為微博紅人、后來成為如涵第二大股東的張大奕。直到2019年，雪梨加入直播電商的大潮，和薇婭被劃分到同一賽場。很長一段時間，雪梨雖然表現不俗，卻難逃薇婭和李佳琦的雙巨頭局面。

2020年雙11期間，雪梨的帶貨成績為25億元，而薇婭的成績是202.08億元。半年后，在今年直播帶貨銷售額6月榜中，雪梨超過李佳琦成為TOP2，卻仍舊位于薇婭之下。

與在網絡世界積累多年的網紅雪梨不同，薇婭走的是“實業路線”。

2003年，薇婭還用的是本名黃薇，18歲中專畢業后，她開始幫媽媽照看服裝店生意。之后，除了2005年，在環球音樂旗下當歌手的經歷外，她一直和服裝行業打交道，過程并非一帆風順。

她做過實體服裝批發，效益低迷；開過服裝工廠，因為缺乏管理經驗，工廠倒閉；在最適合做服裝電商的廣州開淘寶服裝店，巨虧六百萬，賣了一套房才扛過去。

幾次折戟沉沙后，薇婭迎來事業最大的轉機。2016年，淘寶直播計劃啟動，薇婭被選中，以淘女郎的身份進行直播帶貨，開播四個月，累計成交額便達到1億左右。

兩人的差距就此拉開，薇婭成為直播電商第一批紅利者，而彼時的雪梨選擇守在原陣地微博。

2019年初以來，“淘寶的薇婭”一直在謀求“破圈”——直播間明星不斷，舉辦“521薇婭狂歡節”，還頻繁登上綜藝舞臺。據CBNData《2020電商直播生態報告》統計，明星+主播的模式確實奏效，薇婭有明星助陣的直播間銷售額是平日場的1.3倍。

雪梨發力直播電商比薇婭晚了三年，不過從其直播玩法可以看到一定的電商積累和種草紅人的影子，孵化紅人、推出自有品牌、將抖音、B站和小紅書等平臺的流量引進直播間。

“不難看出，薇婭離貨更近，雪梨離粉絲（流量）更近。”直播電商資深從業者浩然告訴開菠蘿財經，薇婭走的是主播之路，通過更便宜的貨與消費者建立聯系，而雪梨沿用的還是種草博主的路線，給粉絲“吃”下安利，再通過直播間進行交易變現。

02

都有一個好老公：

一個在前沖鋒、一個背后把控

同樣是妻子更有名氣，但這兩對夫妻，在分工和配合上有明顯不同。

薇婭的每一段經歷，不論成敗，都有老公董海鋒在背后出謀劃策，做帶貨主播以來，兩人的分工是，她做主播，董海鋒管供應鏈，為的是提供更有競爭力的貨。而雪梨早在遇到老公張衍之前，就已經打下了“江山”，老公在她事業中的角色，更多是幫她維系賴以生存的粉絲。

與薇婭一直是夫妻搭檔不同，雪梨前期在公眾面前是獨立女性的形象。在2017年，與老公張衍結婚的前一年，雪梨成立網紅孵化公司宸帆電商，占股55.48%，同時搭建了自己的服裝供應鏈。婚后的2019年，她以“雪梨生活”創始人的身份，登上了《胡潤Under 30s創業領袖》榜單。

雪梨的根基一直是粉絲，其微博擁有1346萬粉絲，淘寶直播有2890萬粉絲，淘寶店鋪的粉絲也超過2000萬。但頭部網紅身份的另一面是，一旦受負面新聞所累，必定損失慘重。當雪梨惹爭議時，她的老公張衍充當的是沖鋒在前的“公關”角色。

雪梨和張衍 圖源 / 淘寶雪梨直播間

一個佐證是，去年10月，雪梨在直播間“招呼”差點站出畫面的模特們，因為口氣略顯嚴肅，被直播間網友評價脾氣暴躁，雪梨說了幾次“神煩”之后，一旁的助理直接懟粉絲稱“他們就那點出息”，張衍連忙就在畫外補充說“不要在直播間那樣說粉絲”，之后安慰雪梨，穩住了場面。

張衍還有一個名場面是，將雪梨與前任王思聰的緋聞八卦變成營銷。去年5月，有豆瓣網友爆出張衍和王思聰在酒吧起爭執，之后，雪梨在社交平臺發文“史上最強賣家秀”，并配上王思聰的照片，張衍在雪梨微博回復“感謝校長神助攻”。

與張衍常常出現在雪梨直播間不同，董海鋒不常露面，但不妨礙網友對這對夫妻的注視，在薇婭直播間不時能看到“月賺上億的薇婭，嫁給董海鋒后，她不羨慕任何人”“相比薇婭的成功，更令人羨慕的是她的愛情”等評論。

薇婭和董海鋒在直播間 圖源 / 淘寶

根據公開報道，薇婭18歲剛畢業時就遇見了董海鋒，她之后的每一段經歷都離不開董海鋒的背后操刀。從歌手走向主播，從線下服裝店到直播電商，薇婭轉型的每一次重大事件中，董海鋒都是“軍師”一樣的存在。

據《人物》報道，與董海鋒共事的人曾稱他是個天生的商人，這也使得他心甘情愿在幕后為薇婭“把控全局”。

薇婭前期帶貨數據并不是很好，為此，董海鋒學習了直播間的運營和排名權重方法，并觀看薇婭競爭對手的直播；2017年4月，董海鋒成立謙尋（杭州）控股有限責任公司，自己持股46.12%，薇婭并未直接持股。深諳供應鏈重要性的他，主導建立了包含服裝、美妝、家居和食品在內的供應鏈基地。

妻子做好當家主播，丈夫謀劃商業布局，一起把直播事業做得風生水起。今年6月，薇婭夫婦以90億元人民幣的身家，躋身2021年中國福布斯富人榜前500名。

03

商業布局：

一個盯上新品牌，一個謀劃主播矩陣

主播個人成為大IP后，背后的公司自然會圍繞其特色和能力，調整發展重心。雪梨和薇婭也是一樣，雪梨以微博紅人的身份轉向打造品牌，薇婭則基于大主播的身份，招攬明星和達人，孵化主播矩陣。

據天下網商報道，宸帆電商早期以雪梨和旗下紅人為核心，后期根據紅人特質調整了公司發展重心，走上了做新消費品牌的路。宸帆電商相關負責人在接受采訪時表示，基于品牌的生意比基于人的生意風險性低，品牌才是核心。當宸帆邁進成熟期，雪梨則退居幕后，把更多心思放在打造新品牌上。

目前的宸帆擁有plusmall（大碼女裝）、初禮firstgive（母嬰）、CHINSTUDIO（女裝）等30多個消費品牌。宸帆電商的聯合創始人錢昱帆曾透露，自主品牌為宸帆直播電商創造了近一半的GMV。但這在宸帆電商看來，似乎還不夠。今年3月，宸帆電商時隔多年重新引入資本，兩個月時間內，完成了B輪數千萬美元融資和B+輪千萬級美元融資。

“主播的帶貨能力被驗證后，做品牌是必經之路，至于能不能成功還要看消費者的接受度和認可度。”浩然告訴開菠蘿財經。

薇婭夫婦的謙尋控股的商業模式則是多條腿走路。一方面設立謙禧、謙娛、謙播等子公司，發展自有服裝配飾品牌，打造供應鏈基地；一方面在北京打造明星直播基地，并涉足影視等領域。

對謙尋來說，只有薇婭一個全網TOP1主播依然不夠，還需將薇婭成功的方法論復制到更多主播身上。目前，謙尋旗下有林依輪、李響、李艾、李靜、大左等明星主播，多位主播在今年618期間成績不俗。

縱觀兩人的發展之路，雪梨多次踩中了風口，雖然在直播電商這條路上晚了一步，如今其新消費品牌在消費者心中已有一定認知。而薇婭摸爬滾打多年，憑借直播電商的風口站上浪潮之巔，并嘗試將方法論復制到旗下主播身上。

兩人主播身份的成功已無需贅述，但直播間之外，在自有品牌的打造、主播矩陣的孵化上，都還遠未到豐收的時候，未來面臨的挑戰不可避免。

*題圖來源于網絡。應受訪者要求，文中浩然為化名。

參考文章：

36氪pro《從月入幾千到月入千萬，薇婭背后藏著怎樣的財富密碼？》

天下網商《躋身全網主播TOP3，雪梨正在去“雪梨”》