互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量紅海，網(wǎng)絡(luò)世界的經(jīng)濟(jì)存量已從任意掘金的年頭，步入了賺“辛苦錢”的時代，這對于見證了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)初期紅利井噴的“老兵”而言，強(qiáng)烈的對比之下，他們顯然更想念那個“抬頭目標(biāo)便是上市，低頭撿錢還覺辛苦”的easy time。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，短視頻平臺有抖快在先，貨架電商有京東淘寶切入，內(nèi)容平臺知乎小紅書隨后跟上，從互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)到個人公眾號，直播電商已儼然成為不容錯過的變現(xiàn)盛宴。

在《脫口秀大會》中，選手呼蘭的段子中提及到了直播電商這個現(xiàn)象級的電商新物種，“我認(rèn)為直播是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個奇跡，顧客和商家都覺得自己賺了，那誰虧了呢？沒看直播的那些人虧了！。”

調(diào)侃之余考慮到能量守恒定律還沒被推翻的情況下，本著有賺有虧的基本常識認(rèn)知，我們不禁陷入思考，直播電商中，虧的那個人究竟是誰呢？

從公域到私域，從商品到內(nèi)容，流量的價值在向哪里流動？

3月26日的快手電商引力大會上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出“直播電商2.0時代”的概念，笑古稱，直播電商2.0時代主要是「商品+公域」的人貨場思維到「內(nèi)容+私域」的升級，是用戶為核心，用內(nèi)容去驅(qū)動，主播要打造人設(shè)，不是純叫賣式，而是用有趣的內(nèi)容吸引粉絲消費(fèi)，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

母庸質(zhì)疑，直播電商時代的來臨為快手的流量變現(xiàn)找到了出口，得益于在UGC內(nèi)容領(lǐng)域的長期積累，快手在直播電商的新戰(zhàn)局中率先殺出重圍，笑古的“直播電商2.0時代”概念基本也象征著快手已經(jīng)玩明白了直播電商到底是個什么新物種。

同時，線上電商從渠道轉(zhuǎn)變的簡單屬性開始進(jìn)化，線上電商的誕生之初，更多是借用網(wǎng)絡(luò)的無地域化限制特征，把單一個點(diǎn)的覆蓋面擴(kuò)大，找到更多消費(fèi)者。而在直播電商時代，正如笑古所說那樣，用內(nèi)容去驅(qū)動用戶購買，要商家打造人設(shè)，用內(nèi)容去吸引消費(fèi)者買單，至此直播電商已經(jīng)不能再稱做是單純的線上電商，與線下相比，不再只是渠道上的差異，而是屬性疊加的創(chuàng)造。

先看笑古提到的“「商品+公域」的人貨場思維到「內(nèi)容+私域」的升級”這句話，公私域流量之分已是老生常談的話題。簡言之，在電商生意中，公域流量覆蓋面更廣，是通過擴(kuò)大打擊范圍的手段來提升轉(zhuǎn)化率；而私域流量，是通過增強(qiáng)人與人之間的信任鏈接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，相較于公域流量，私域流量在電商生意中可以看做是“精準(zhǔn)制導(dǎo)”，覆蓋面有限，但轉(zhuǎn)化率更強(qiáng)。

快手目前在做的「商品+公域」向「內(nèi)容+私域」升級，其實(shí)就是把用戶從公域流量的茫茫大海中拖入私域流量的小池子中進(jìn)行轉(zhuǎn)化，公域流量以商品為吸引力尋找用戶，私域流量用內(nèi)容和情感鏈接轉(zhuǎn)化客戶。

這個過程就像是，沒有做出選擇時，用戶就像在公域流量的大海中漂流，與主播產(chǎn)生鏈接之后，用戶就從大海進(jìn)入了一個小池子，這個池子就是所謂的私域流量，它的話事人也就成了主播，他產(chǎn)生的消費(fèi)需求將第一時間反應(yīng)在池子內(nèi)消化掉。

電商時代從人搜索商品，到有了算法之后商品搜索人，再次變遷到直播電商的用算法篩選出對商品感興趣的人，再將這群人整合在一起開一場具有針對性的營銷大會。相比于傳統(tǒng)的線下推銷模式的1v1按頭安利，直播電商模式是一個人按著一群人的頭安利，二者轉(zhuǎn)化率的孰強(qiáng)孰弱一目了然。

在這個過程中，算法和主播創(chuàng)造出的價值組成了直播電商模式的基石，正如“不論黑貓白貓能抓住老鼠就是好貓”的道理一樣，不論是公域流量還是私域流量，能變現(xiàn)的流量才是好流量。算法控制公域流量的分發(fā)，主播是影響私域流量上限與下限的變量因素；這種情形中，算法具有可控性，那么帶貨能力強(qiáng)的主播成了各直播電商平臺爭搶的香餑餑。

從賺錢到賺吆喝，直播電商成為品牌孵化器？

當(dāng)問及用戶為何喜歡在直播間買東西時，我們得到的回答大多是便宜。

如果將直播電商的吸引力分為兩個層面來看，一是商品價格，二是對于主播的信任。

底價一直是直播吸引用戶的核心關(guān)鍵點(diǎn)所在，如何吸引用戶觀看直播？低價。如何吸引用戶下單？低價。商家如何才能用底價吸引用戶下單？讓利。

這就是為什么直播電商最初誕生時，為什么銷售商品多是商家?guī)齑娴脑�因，主播需要低價商品提升自身競爭力，商家需要清理庫存維持資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)，主播與商家之間相互需要，從而互惠互利達(dá)成共贏，在這個階段，商家與主播或許還是可以賺到錢的。

但對于用戶而言，隨著時間的推進(jìn)，庫存商品的吸引力將持續(xù)衰減，用戶不再為庫存貨買單，為了維持直播間熱度，商家與主播只能上架非庫存商品。這就產(chǎn)生了新的矛盾，價高沒有吸引力，價低賺不到錢，慢慢地直播電商的性質(zhì)開始發(fā)生改變，逐漸有了營銷宣傳的色彩，新玩法出現(xiàn)，一些企業(yè)開始借由直播電商孵化品牌，“播品牌”就此誕生。

以2019年頭部主播憑一己之力帶火美妝品牌花西子為例，在這個過程中，隨著花西子在直播電商熱度的提升，用戶口碑不斷建立積累，在到達(dá)臨界點(diǎn)之后直播電商的影響力將會向其他渠道延伸。

如果把直播電商只當(dāng)做一個營銷宣傳渠道來看，它的營銷效果直接作用于直播間銷量，營銷效果有著可量化的特點(diǎn)存在。相較于其他營銷渠道，直播電商的發(fā)生鏈路更短，有著即時性的效果，商家實(shí)時種草宣傳，用戶實(shí)時拔草購買，供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率有保障的情況下，商家既買了貨，又得到了廣告營銷的效果。

同時，得益于直播電商主播與用戶之間的信任情感鏈接，主播對品牌也起到信任背書的作用，對于知名度有限的品牌而言，具有情感鏈接特色的直播電商渠道有利于品牌的冷啟動，是典型的通過用戶口碑自發(fā)宣傳的模式。

通過“低價+主播信任背書”的大棒加甜棗，直播電商成了另類的品牌營銷戰(zhàn)場。

直播電商向上，快手股價向下

艾瑞咨詢發(fā)布研究報告稱，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)1.2萬億元，年增長率為197%，預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。直播電商市場規(guī)模持續(xù)增長邊界不斷擴(kuò)張，歸根結(jié)底原因不過是直播電商的出現(xiàn)提高了電商的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

此前電商用戶的購買路徑大致可以總結(jié)為“內(nèi)容社區(qū)種草→多購物平臺搜價→下單”，而直播電商的出現(xiàn)讓這一鏈路大大縮短，種草和比價在直播間內(nèi)同時完成，廣告營銷和賣貨原本存在斷層撕裂感的兩個行為也因直播電商的出現(xiàn)彌補(bǔ)了縫隙。鏈路更短、鏈接更為緊密的優(yōu)勢下，直播電商的市場規(guī)模保持增長態(tài)勢。

直播電商模式的出現(xiàn)于平臺而言，它令這個模式中的各方都的到了自己想要的東西。主播拿到了傭金和坑位費(fèi)，平臺的流量變了現(xiàn)，商家的貨清了倉品牌得到了宣傳，用戶用低價買到了商品。多方需求滿足的情況下，使得直播電商這一商業(yè)模式構(gòu)成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，直播電商在新模式出現(xiàn)之前，他不會是一個曇花一現(xiàn)的東西，而是像貨架電商一樣，是有生命力的模式，它是有內(nèi)核在的。

快手創(chuàng)始人宿華在2016年36氪年會上的演講提到：視頻是新時代的文本。視頻不是一個行業(yè)，而是一種新的信息載體。影像活生生在那里，比文字更真切。所以行業(yè)會因?yàn)橐曨l而重新定義。

而直播電商的出現(xiàn)對快手而言，或許就是對自身業(yè)務(wù)的重新定義，并且是對其核心業(yè)務(wù)的改變。

2020年快手的線上營銷收入為219億元，同比2019年74億元人民幣增長194.6%，在2020年第四季度，線上營銷服務(wù)收入首次超過直播業(yè)務(wù)收入。線上營銷服務(wù)主要為廣告收入，這對快手而言意味著擺脫了營收主要依靠直播打賞的單一性。這個階段的快手已經(jīng)在直播打賞監(jiān)管日漸嚴(yán)格下，為自身找到了營收增長的新活力，快手營收的主要構(gòu)成從直播打賞變?yōu)榱藦V告收入。如前文所述，某種意義上來講直播電商，是企業(yè)的一個新的品牌營銷戰(zhàn)場，本質(zhì)上就是更優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)，也就是廣告服務(wù)。

對比另一個數(shù)據(jù)來看，2021年Q2快手直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，第二季度實(shí)現(xiàn)收入71.9億元，同比下降13.8%，上半年整體收入為144.4億元，同比下滑16.8。而2019年快手電商的貨幣化率僅有0.44%，與行業(yè)平均值的5%相比有較大差距。可以看出的是，雖然快手直播電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)很好，但帶來的盈利有限，與廣告服務(wù)的收入相比十分有限，這種情況下快手重新回到了營收構(gòu)成單一的老問題中。而在過去的半年時間里，這個趁著直播電商風(fēng)口上市的短視頻平臺，市值已大幅縮水超過萬億港元。

對快手而言，在經(jīng)歷了初上市到當(dāng)下的非理性震蕩之后，如何在平臺內(nèi)容中尋找突破，在業(yè)務(wù)模式中尋找突破，或許是挽回資本市場信心的關(guān)鍵所在。