出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

1993年，夢龍隨著聯(lián)合利華的冰激凌品牌和路雪一起登陸中國市場，憑借一己之力顛覆了中國人對冰激凌的認(rèn)知。

在那之前，中國的冷飲市場還是“冰棍”的天下，原料簡陋，制作粗糙：水里面加糖凍成冰就完事，如果還加點煮熟的綠豆或紅豆，就能算輕奢了。

但不管傳統(tǒng)的國產(chǎn)雪糕多么簡單粗糙，那時候的紅豆沙和綠豆沙口味確實好，很多70后80后始終忘不了小時候一塊錢一根的，一層紙包著的豆沙雪糕，上面的紅豆有成顆粒的，口感絕佳，甜而不膩，豆香濃郁。

外來品牌夢龍、和路雪，開發(fā)了牛奶、巧克力入雪糕的新花樣，中國人對夏日里一根小小雪糕的體驗變得越來越豐富多彩。

2017年左右，東北大板一夜爆紅，被網(wǎng)友形容為“名稱簡單粗暴”、“包裝低調(diào)粗糙”，但口感一流。傳統(tǒng)的包裝，傳統(tǒng)的味道，貨真價實的原材料，讓大家回味到了從前。東北大板走紅的策略其實非常簡單，就是實實在在的奶油，簡單純樸的奶油雪糕，跟以前一樣，單單好吃這一條就足夠了。

后來，小小的雪糕市場花樣百出，新時代，收割智商稅的，不能單單依靠品質(zhì)和口味取勝，品類出新，營銷包裝，與眾不同，出奇制勝，是網(wǎng)紅品牌的殺招。

2018年，一根賣66元的鐘薛高橫空出世。今年6月份，鐘薛高創(chuàng)始人林盛被問，一根雪糕66元，為什么那么貴？林盛回答，“它就那個價格，你愛要不要。”鐘薛高被指態(tài)度傲慢幾乎處于鄙視的角度俯視消費者，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的怒意，雖然這事后來又有反轉(zhuǎn)，鐘薛高稱被惡意剪輯。但是，緊接著，鐘薛高被扒出來虛假宣傳，#鐘薛高特級紅提實為散裝紅提#上了微博熱搜。

從鐘薛高涉嫌虛假宣傳到夢龍用料“雙標(biāo)”，小小的雪糕市場，背后折射了怎樣的消費心理，又隱藏了多少的商家手段？

01

夢龍一夜“翻車”

微博博主“游戲打折情報”發(fā)微博稱，夢龍外面的那層巧克力，中國在售產(chǎn)品和其他地區(qū)應(yīng)該一樣，都是來自比利時的可可脂，但“國內(nèi)版里面包的冰淇淋卻是大比例植物油，只有少量奶粉”，“而其在歐洲生產(chǎn)的夢龍卻是牛奶制作的”。

夢龍屬于冰淇淋中最差的一種“植脂型冰淇淋”，而最好的是全乳脂。這則微博引發(fā)了輿論風(fēng)暴，很多網(wǎng)友對于外資品牌在國內(nèi)外同一產(chǎn)品、“兩套標(biāo)準(zhǔn)”的做法感到憤怒，很快這個話題就沖上了熱搜，閱讀過億。

8月1日，夢龍在官方微博作出回應(yīng)，稱“植物油脂不是植脂末(俗稱奶精，一種工業(yè)合成品)”，“冰淇淋和雪糕不是一回事”，還強調(diào)了夢龍使用了真正的巧克力做外表的脆層，而植脂和乳脂只是脂肪的來源不同。

夢龍似乎意識到自己發(fā)布的回應(yīng)并不合適，很快就刪掉了相關(guān)微博，但是輿論卻無法在短時間內(nèi)平息。

對于到底是植物油脂更好還是全乳脂更好，專業(yè)的食品知識網(wǎng)友沒有必要去研究清楚，但是最直觀的表現(xiàn)是，“椰子油（植脂）營養(yǎng)價值遠(yuǎn)不如奶粉，而且其成本不到奶粉或者奶油的一半。”

記者在夢龍產(chǎn)品的包裝配料表上發(fā)現(xiàn)，排在前三位的是飲用水、巧克力、紅覆盆子果醬，排在第四位的就是植物油，緊隨其后的是白砂糖和乳粉，乳粉的含量為2.5%。

根據(jù)每日經(jīng)濟新聞記者的報道，和路雪旗艦店客服回復(fù)稱，夢龍冰淇淋中使用的為椰子油，不是植物奶油，根據(jù)GB7718 《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》4.1.3.2 椰子油可標(biāo)注為植物油。夢龍冰淇淋中國配方和歐洲配方中均使用椰子油。

“夢龍冰淇淋中國配方含糖量低，并且巧克力重量占比更高。”聯(lián)合利華消費者咨詢服務(wù)熱線客服人員則表示，夢龍冰淇淋有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，也符合國家的規(guī)定。但國內(nèi)國外消費者口味不一樣，夢龍冰淇淋國內(nèi)國外用料在含糖量上有所區(qū)別。

“雙標(biāo)”這個話題本身就極其容易點燃國人的怒火，自近代以來，中國人被洋人欺負(fù)，瞧不起，內(nèi)心深處就極其痛恨這樣的歧視。所以，夢龍產(chǎn)品用料標(biāo)準(zhǔn)不一樣，讓夢龍品牌在所有中國消費者心目中的形象，一落千丈，預(yù)估市場份額會銳減。

其實，如果理性思考，雙標(biāo)的說辭里面有很多沒辦法弄清楚的因果關(guān)系：

第一，夢龍為什么在中國賣的產(chǎn)品和在歐洲賣的產(chǎn)品用料不一樣？進入中國已經(jīng)將近30年，動機和出發(fā)點純粹是看不起中國人嗎？筆者以為這不太可能，要知道，聯(lián)合利華在中國有很多品牌。

第二，對消費者來說，最重要的是質(zhì)優(yōu)價廉，注重性價比，夢龍雪糕從一開始的6塊到今天的9塊一根，漲價幅度并不明顯，而且在國內(nèi)并不是最貴的，那么它在國外的售價是多少，考慮到匯率的問題，夢龍在歐洲的售價高于還是低于中國市場？

02

消費心理正在日趨成熟

很多網(wǎng)友評論說，夢龍雪糕齁甜齁甜的，并不好吃。也有網(wǎng)友說，一直都是給孩子買夢龍，以為國外的產(chǎn)品，品質(zhì)更好。

在今天這個物質(zhì)極大富裕，中國經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，依然有消費者認(rèn)為，貴的就是最好，外國的東西一定比中國好，這樣的心理定勢，筆者以為，可以稱之為“土豪意識”。一方面，他們的消費習(xí)慣帶有盲從性，圈子里別人追什么，自己就追什么；另一方，消費的最大動機是為了炫耀，而并不在乎是否真的需要，是否真的舒適，是否真的合適。

這些年來，我們一直講消費升級，消費升級并不意味著追求更加昂貴的價格，追求所謂的奢侈。吳曉波在2020年的跨年演講中拋出一個觀點，他認(rèn)為，今天中國的消費升級，本質(zhì)上是一種心理升級，那些消費者的購物目的，是為了對自己更好一點，是美好生活物質(zhì)化的證明。品質(zhì)、場景、心情成為了新中產(chǎn)最愿意為之買單的一些因素，消費形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。

在全民消費升級的背后，已經(jīng)有相當(dāng)大的一部分人，開始重新審視自身的消費行為，并逐漸從品牌價值的影響中解脫出來，回歸到消費本身。

日本作者三浦展在《第四消費時代》一書中指出，自1995年地震之后，日本加速跨入第四消費時代，人們不再追求“經(jīng)濟飛速發(fā)展”和“效益最大化”，而是享受簡約的生活方式。

新時代的消費理念，人們的消費心理日趨成熟，已經(jīng)從崇尚時尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。

所以，無論夢龍還是鐘薛高，小小的雪糕也反應(yīng)了國人的消費理念，不要被所謂的國外品牌而迷惑，更不要給高價、頂流這樣的噱頭收割智商稅而打臉。

03

寫在最后

在互聯(lián)網(wǎng)的烽火之下，大眾的心態(tài)更容易沖動和浮躁，更容易被鼓動和帶偏，年輕人喜歡追逐網(wǎng)紅，但這其中往往充滿了陷阱和套路而不自知。

最貴的并不一定就是最好的，也不是月亮就是國外的圓。

夢龍“雙標(biāo)”和鐘薛高#特級紅提實為散裝紅提#事件給筆者的啟示有以下幾點：

第一，不迷戀夢龍，進口雪糕不一定比國產(chǎn)的雪糕好。伊利，蒙牛，東北大板，它不香嗎？

第二，對所謂的網(wǎng)紅保持警惕之心。很多網(wǎng)紅品牌突出了其“網(wǎng)紅”特性，忽視了其“餐飲”本質(zhì)，自然無法將食品質(zhì)量及食品安全問題放在第一位。

第三，對那種過度營銷，萬人空巷的火爆，保持克制和冷靜，讓子彈飛一會。消費者需要有自己的判斷力，不盲目跟風(fēng)。

第四，自己喜歡的，讓自己愉悅和舒服的，適合自己的就是最好的。

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