“就算買不起渴望，也別貪圖便宜買國(guó)產(chǎn)糧。”

不知道多少寵物主，被這句話“嚇”得購(gòu)糧計(jì)劃屢屢升級(jí)？養(yǎng)毛孩子是一個(gè)“氪金”游戲，就拿養(yǎng)貓來(lái)說(shuō)，早幾年中國(guó)寵物主青睞進(jìn)口糧，從瑪氏到渴望，越買越貴，用國(guó)產(chǎn)糧是要被開(kāi)除粉籍的。

但是，這一情況在近幾年逐漸被改變，寵物糧市場(chǎng)也早已不復(fù)當(dāng)年的混亂，本土品牌悄然崛起，海外寵糧品牌先后入華，還有新產(chǎn)業(yè)在跨界玩家，都在悄然改造這個(gè)巨大投資價(jià)值的市場(chǎng)。

01

進(jìn)擊的毛孩子，進(jìn)階的寵物糧

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)城市寵物主人首次突破6000萬(wàn)，單只寵物消費(fèi)平均達(dá)到了5561元。

寵物經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，使得寵物糧市場(chǎng)成為一個(gè)大風(fēng)口。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)2023年寵物糧市場(chǎng)將擁有超過(guò)1700億元的市場(chǎng)規(guī)模。

更細(xì)化一點(diǎn)看，根據(jù)2021年寵物主人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景分布數(shù)據(jù)，85后、90后是養(yǎng)寵主力軍，寵物主呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入化，家庭月收入在1.5w以上的寵物主比例達(dá)到了72%。

毫無(wú)疑問(wèn)，在市場(chǎng)擴(kuò)大和消費(fèi)升級(jí)雙重加持下，寵物糧品牌站在了風(fēng)口上，而新一批寵物主也更愿意為自己的“毛孩子”花錢。

那么，寵物糧具體是指哪些呢？

從概念來(lái)理解，寵物糧是為寵物、小動(dòng)物提供的食品，介于人類食品與傳統(tǒng)禽畜飼料之間的高檔動(dòng)物食品，包括主糧（干糧、濕糧）、零食以及保健品等。而根據(jù)原材料構(gòu)成、產(chǎn)品功能等區(qū)別，寵物主糧又可被分為商品糧、天然糧、功能糧、處方糧等。

“看起來(lái)種類繁多，實(shí)際上中國(guó)人的寵物糧意識(shí)也就這幾年發(fā)展起來(lái)的。”某寵物研究學(xué)者王先生告訴深眸財(cái)經(jīng)，在中國(guó)過(guò)去十幾年里，有超過(guò)80%以上的寵物吃的和人沒(méi)有太大的差別。

千禧年之后，由于養(yǎng)寵觀念轉(zhuǎn)變，以及寵物在主人心中地位的普遍上升，這種狀況有了明顯改善，精細(xì)化養(yǎng)寵成為主流。

在此背景下，消費(fèi)者購(gòu)買寵物糧呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：其一是健康化，其二是擬人化，其三是多元化。簡(jiǎn)單來(lái)理解就是將養(yǎng)寵和“養(yǎng)人”類比，不僅要讓寵物吃的飽，還要讓寵物吃的健康，吃的快樂(lè)。《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》的調(diào)查結(jié)果顯示，越來(lái)越多的寵物主將營(yíng)養(yǎng)配比、配料組成、適口性、用戶口碑作為購(gòu)買寵物糧的主要決策因素。

也就是說(shuō)，近些年消費(fèi)者購(gòu)買寵物糧的指標(biāo)已經(jīng)變了，想要依靠“品牌知名度”制勝，難度變得更大，寵物糧廠商面臨一個(gè)變革的市場(chǎng)，想要成功突圍，就必須洞察深層次的需求變化，并且做好在產(chǎn)品上打一場(chǎng)硬仗的準(zhǔn)備。

02

中外品牌分庭抗禮，跨界玩家打破僵局

那么，國(guó)內(nèi)寵物糧市場(chǎng)是怎么樣的呢？

根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，MAT2021線上犬貓食品品牌數(shù)量達(dá)到37000個(gè)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是競(jìng)爭(zhēng)激烈，數(shù)量龐大。

其中的頭部，主要被國(guó)際品牌占據(jù)。根據(jù)2020年京東寵物主糧品牌份額數(shù)據(jù)，TOP10寵物糧品牌占57.8%的市場(chǎng)份額，其中國(guó)際品牌占42.9%，高端純進(jìn)口糧如渴望、GO、愛(ài)肯拿等在京東銷售的年銷售額增長(zhǎng)了1-2倍。

這與國(guó)際品牌深耕時(shí)間有一定的關(guān)系。

早在上世紀(jì)九十年代，瑪氏、雀巢、皇家等品牌相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)，其憑借在海外市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)以及品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)了寵物糧的市場(chǎng)。而后為了進(jìn)一步降低成本搶占市場(chǎng)份額，不少國(guó)際品牌選擇在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)代工廠。

這一批代工廠養(yǎng)活了本土第一批具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)的寵物糧品牌。

據(jù)了解，不少國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌都是給國(guó)外知名寵物品牌代工做起，在代工過(guò)程中積累研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈能力，從而獨(dú)立研發(fā)自由品牌。如山東乖寶曾為雀巢代工廠，2014年推出自主品牌麥富迪；中寵以海外OEM起家，2012年開(kāi)始發(fā)展自主品牌。

隨后國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)品牌銷售占比也直線上升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上銷售額達(dá)到10億級(jí)已有多個(gè)本土品牌，比如瑞吉、乖寶、華興等，以及數(shù)億級(jí)別的中高端品牌，如伯納天純等。

深眸財(cái)經(jīng)注意到，與寵物主糧相比，國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌在寵物零食賽道發(fā)展更加迅猛。

根據(jù)寵業(yè)家盤點(diǎn)的本土40多個(gè)寵物食品品牌來(lái)看，2020年80%以上的品牌都推出了零食產(chǎn)品線，如佩蒂推出的煙熏牛肉粒；帕特諾爾推出鴕鳥餅、凍干酸奶魔方；伴悅推出一碗滿足凍干肉餅、凍干肉丁；溯食糧旗下新品牌溯小糧也即將推出新品，主打?qū)櫸锝】的c壽PBM專利益生菌貓狗糧，等等。 

此時(shí)，主攻主糧的國(guó)際品牌和深耕零食的國(guó)產(chǎn)品牌，短期內(nèi)形成了微妙的平衡，但跨界玩家但出現(xiàn)打破了這種局面。

2020年7月，三只松鼠正式推出首個(gè)寵糧食品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，上線一個(gè)月月銷售額就突破了200萬(wàn)元，在2020年雙十一銷售額增長(zhǎng)了700%；2021年，家電巨頭美的推出貓食品品牌“貓有引力”，寵物生活方式品牌未卡推出貓主糧品牌VETRESKA KIBBLES NZ”等。

不僅如此，資本的頻頻下場(chǎng)更是讓這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，就有約10個(gè)寵糧品牌拿到了融資，大多數(shù)品牌的單筆融資都達(dá)到了千萬(wàn)以上，最高數(shù)額達(dá)4億元。

除了融資以外，進(jìn)軍資本市場(chǎng)也是寵糧品牌的下一站，比如路斯、比樂(lè)母公司福貝兩家寵物食品公司，在2021年提交了IPO申請(qǐng)，麥富迪母公司乖寶也在7月宣布開(kāi)始接受上市輔導(dǎo)。

圖片來(lái)源：企查查、深眸財(cái)經(jīng)整理制作

于是，伴隨著跨界品牌和資本的進(jìn)入，以及寵物主消費(fèi)理念和消費(fèi)能力的升級(jí)，寵物食品的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸走向全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

那么，寵物糧國(guó)貨品牌接下來(lái)在往何處突圍呢？

03

多維發(fā)力，國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌生機(jī)在哪？

一直以來(lái)，和海外寵物糧產(chǎn)業(yè)相比，中國(guó)寵物糧市場(chǎng)一直被認(rèn)為缺少相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的運(yùn)行機(jī)制，這也是很多品牌大而不強(qiáng)，有規(guī)模卻沒(méi)有利潤(rùn)的原因。

所以，我們看到國(guó)產(chǎn)寵物糧的飛速進(jìn)步，其實(shí)更多依賴于以下幾個(gè)方面：

第一，領(lǐng)跑全球的市場(chǎng)規(guī)模增速，為國(guó)產(chǎn)寵物糧發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。

據(jù)了解，2020年全球?qū)櫸锸称沸袠I(yè)規(guī)模約為980.7億元，同比增長(zhǎng)3.6%，10年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.3%，同年中國(guó)寵物食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為440.5億元，同比增長(zhǎng)23.8%，10年復(fù)合增長(zhǎng)率為25.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了全球增速。

這有點(diǎn)類似于中國(guó)的工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)，過(guò)去二十年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)和大基建項(xiàng)目的持續(xù)火爆，所以誕生了三一重工、徐工機(jī)械、中聯(lián)重科等世界一線重工企業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模的增速一定是本國(guó)企業(yè)的巨大機(jī)會(huì)。

第二，工藝和技術(shù)的升級(jí)，國(guó)產(chǎn)寵物糧在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)了用戶心智的“再教育”。

目前，市場(chǎng)上寵物糧的問(wèn)題無(wú)外乎品質(zhì)和品類，想要解決問(wèn)題，一方面是要做產(chǎn)品創(chuàng)新，從食材、工藝以及風(fēng)味上實(shí)現(xiàn)擬人化升級(jí)，提供更加個(gè)性化的專屬定制寵物產(chǎn)品；另一方面是要對(duì)寵物糧的原材料和配方持續(xù)升級(jí)，更加注重營(yíng)養(yǎng)配比和功能性搭配。

不少本土寵物糧品牌已經(jīng)在著手“解決問(wèn)題”。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，凍干作為近年來(lái)寵物零食中頗受關(guān)注的產(chǎn)品之一，其一般的生產(chǎn)環(huán)境是在零下40°生產(chǎn)制作，而國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌ASUPET溯食糧對(duì)凍干制作工藝進(jìn)行了再升級(jí)。

其采用玻態(tài)凍干技術(shù)，在零下108°的環(huán)境中進(jìn)行制作，此舉的目的是為了在極速真空條件下，最大程度的保證食材的結(jié)構(gòu)不變，并使新鮮果蔬保持原有的形態(tài)、色澤、氣味、口味與營(yíng)養(yǎng)，這也是市面上唯一一種航天級(jí)的凍干，和宇航員的食物是同一種技術(shù)。

而為了讓寵物糧消費(fèi)更具“擬人化”體驗(yàn)，不少品牌推出了寵物特供版生日蛋糕、節(jié)日食品（月餅、餃子）以及“類人產(chǎn)品”。

比如以寵物奶茶為賣點(diǎn)的飲料品牌“太妃TAFFEE”先后推出了“汪茶”、“喵茶”和寵物啤酒等，為營(yíng)養(yǎng)不均衡的寵物打造能夠補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、水分或搭配干糧解決挑食問(wèn)題的產(chǎn)品；DearDeal萌寵出動(dòng)首創(chuàng)訂閱式寵物定制營(yíng)養(yǎng)盒等，對(duì)標(biāo)“每日?qǐng)?jiān)果”，打造科學(xué)養(yǎng)寵新方式；佩蒂推出爵宴大師寵食鮮寵意面，為寵物打造一碗營(yíng)養(yǎng)意面等。

圖片來(lái)源：DearDeal萌寵出動(dòng)官方公眾號(hào)

第三，國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌在挖掘國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的同時(shí)，也在積累海外原材料基地。簡(jiǎn)單理解就是“燒錢”開(kāi)廠。

2021年2月，國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌華興寵物宣布，占地88畝、投資2億多的華興寵物食品三期項(xiàng)目開(kāi)工，將建設(shè)濕糧、零食、保健品等產(chǎn)品的車間；同年4月，寵幸寵物確認(rèn)將投資7億元在安徽蕪湖投建寵幸寵物用品產(chǎn)業(yè)園一期項(xiàng)目，新建寵物營(yíng)養(yǎng)品及寵物主糧生產(chǎn)線；5月，佩蒂宣布將發(fā)型總金額不超過(guò)人民幣7.2億元的可轉(zhuǎn)債，用于新西蘭濕糧項(xiàng)目；中寵股份則受夠了新西蘭最大寵物罐頭代工廠PENZ公司70%的股權(quán)，以開(kāi)展自身的產(chǎn)能業(yè)務(wù)。

除此之外還有第四點(diǎn)，也是國(guó)產(chǎn)品牌在“寵物糧”本土化的一大法寶，那就是更接地氣的品牌營(yíng)銷。

今年8月，易寵科技旗下E寵商城日前入駐薇婭直播間寵物小專場(chǎng)，當(dāng)天3小時(shí)渴望貓糧交易額達(dá)383萬(wàn)，刷新了寵物行業(yè)的歷史直播記錄。

巨額銷量的出現(xiàn)為國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌提供了新的解題思路，即通過(guò)直播、短視頻等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)化養(yǎng)寵專業(yè)知識(shí)，與消費(fèi)者形成深度鏈接，并在線上化布局的同時(shí)，應(yīng)更加娛樂(lè)化營(yíng)銷的方式擴(kuò)大品牌知名度。

據(jù)了解，僅在2021年5月，就有超過(guò)6個(gè)國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌與明星藝人合作。比如衛(wèi)仕宣布胡歌成為品牌代言人；RedDog紅狗先后宣布吳磊為品牌代言人，潘粵明為營(yíng)養(yǎng)大使；SolidGold素力高宣布劉雨昕成為品牌代言人；未卡則宣布簽約利路修成為其線下貓空間的官方體驗(yàn)官等。

此外，小紅書、B站也成為寵物糧品牌的重要營(yíng)銷陣地。

綜合來(lái)看，盡管本土寵物糧品牌依然存在不小的問(wèn)題，但基于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷等方面的多維發(fā)力，國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌已經(jīng)走出了一條新的道路，與國(guó)際品牌之間的差距也在不斷縮小，隨著產(chǎn)業(yè)成熟度的提升和深耕程度的加深，中國(guó)寵物市場(chǎng)走出下一個(gè)世界品牌巨頭只是遲早的事。