“國(guó)貨之光”江南布衣，中國(guó)大陸唯一一家上市的設(shè)計(jì)師品牌，猝不及防地“翻車”了。 

事件源于一位媽媽忽然間發(fā)現(xiàn)孩子身上穿的衣服“不對(duì)勁”。其在社交平臺(tái)發(fā)文稱，江南布衣旗下品牌“jnby by JNBY”童裝印有“welcome to hell” （歡迎來到地獄） 的字樣和帶有暗黑性質(zhì)的圖案。 

輿論迅速發(fā)酵，陸續(xù)有網(wǎng)友在購(gòu)買的“jnby by JNBY”童裝上發(fā)現(xiàn)，多款產(chǎn)品印有暴力、暗黑和性暗示意味的圖案與文字。而“jnby by JNBY”社交賬號(hào)發(fā)布的多張兒童模特?cái)z影圖，也被指有性暗示傾向。 

幾天后，“jnby by JNBY”發(fā)布正式的道歉聲明，稱已全面下架所涉商品系列、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，啟動(dòng)自查、開放消費(fèi)者退貨渠道。 

“jnby by JNBY”的電商宣傳頁面顯示，這些產(chǎn)品為2017年至2020年的舊款，設(shè)計(jì)靈感來自西方古典畫作，印花截取了作品中的形象或片段。但多位服裝行業(yè)人士認(rèn)為，商業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)有尺度感，這類圖案出現(xiàn)在童裝上顯然是不合理的。 

一時(shí)間，江南布衣成了眾矢之的，而那些曾經(jīng)高度信任和忠誠(chéng)于這個(gè)品牌的消費(fèi)者，更是失望與憤怒。 

過去20多年，主打設(shè)計(jì)感的江南布衣，通過對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)了一批購(gòu)買力極強(qiáng)的中高產(chǎn)收入用戶。2021財(cái)年，其會(huì)員數(shù)超過490萬，貢獻(xiàn)了年?duì)I收41億元的70%，一年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.5億元，毛利率高達(dá)61.6%。 

但從財(cái)報(bào)來看，近幾年，江南布衣卻沒有把更多的錢花在一直標(biāo)榜的設(shè)計(jì)上，而是越來越加碼營(yíng)銷，比如請(qǐng)明星代言人、找主播帶貨。 

如果說砸重金營(yíng)銷是為了推廣新品牌和提升品牌知名度的不得已之舉，或許還能說得過去。可它前兩年就多次深陷設(shè)計(jì)“抄襲”風(fēng)波，如今又在童裝上出現(xiàn)殘肢、武器、性暗示等圖案，這些對(duì)于一家以設(shè)計(jì)起家、靠百萬會(huì)員養(yǎng)活的服裝企業(yè)是何等危險(xiǎn)，就不言而喻了。 

殘肢、武器、性暗示，為何會(huì)出現(xiàn)在童裝上？

9月19日，一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱，江南布衣童裝印有“welcome to hell”字樣和各種“煉獄圖”。其上傳的圖片顯示，衣服上還印有“l(fā)et me touch you”“I just need a foot”等英文以及形態(tài)怪異的生物手持工具砍向一只腿的圖案。 

 網(wǎng)友指江南布衣童裝印有不妥圖案和文字 來源/微博 

9月21日，江南布衣童裝官方賬號(hào)@jnby_by_JNBY 回復(fù)該網(wǎng)友表示，對(duì)童裝產(chǎn)品出現(xiàn)不恰當(dāng)圖案對(duì)消費(fèi)者造成困擾深表歉意，公司已下架所有相關(guān)產(chǎn)品，并將引以為戒，嚴(yán)格審核，杜絕此類事件再次發(fā)生。 

但這則簡(jiǎn)短的聲明被指“過于敷衍”，不少網(wǎng)友認(rèn)為，品牌起碼應(yīng)該解釋一下此類圖案為何會(huì)出現(xiàn)在童裝上。 

與此同時(shí)，江南布衣童裝品牌“jnby by JNBY”的更多系列產(chǎn)品，被曝出印有暴力、血腥和性暗示意味的圖案和英文。例如，襯衫上印有殘破的四肢，羽絨服上印有正在下墜或拿槍的動(dòng)漫小人，女孩連衣裙上印有雙手撫摸下體部位…… 

江南布衣童裝印有不妥圖案的產(chǎn)品圖 來源/微博 

此外，品牌官方ins賬號(hào)發(fā)布的多張宣傳攝影圖，也刻意讓兒童模特配合道具擺出詭異的造型，被指具有性暗示傾向。 

“jnby by JNBY”社交賬號(hào)發(fā)布的模特圖 來源/小紅書 

輿論在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，直到9月23日，“jnby by JNBY”官方微博正式發(fā)布道歉聲明稱，已第一時(shí)間全面下架所涉商品系列、撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，并成立專項(xiàng)小組啟動(dòng)自查，同時(shí)開放消費(fèi)者退貨渠道。 

但在江南布衣的自查結(jié)果公布前，消費(fèi)者們依然百思不得其解，此類“暗黑、詭異、不雅”的圖案，為何會(huì)出現(xiàn)在多款童裝產(chǎn)品上？這是否符合品牌標(biāo)榜的“自由、想象力、快樂、真實(shí)”？ 

事實(shí)上，這些圖案并非江南布衣的設(shè)計(jì)師“原創(chuàng)”。此次涉事的多款爭(zhēng)議產(chǎn)品宣傳頁面顯示，其設(shè)計(jì)靈感來自世界古典畫作。 

比如，某系列連衣裙上的男女裸體和下體圖片素材，來自希羅尼穆斯·波希《人間樂園》，據(jù)介紹，表現(xiàn)的是人類從亞當(dāng)夏娃的原罪到進(jìn)入地獄的過程。 

被指不妥的印花與原作 來源/微博 

某款羽絨服上下墜和拿槍的漫畫小人原型，則出自美國(guó)現(xiàn)代多格漫畫之父Winsor McCay的《小尼莫夢(mèng)鄉(xiāng)歷險(xiǎn)記》，“jnby by JNBY”卻被指僅截取了其中某些具有爭(zhēng)議的部分。 

被指不妥的印花與原作 來源/微博 

服裝設(shè)計(jì)師劉聰告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，此類藝術(shù)圖案的運(yùn)用的確不合理，尤其是應(yīng)用在童裝上。 

他認(rèn)為，在做商業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)把社會(huì)環(huán)境作為參照物，考慮社會(huì)氛圍以及產(chǎn)品對(duì)社會(huì)的影響、設(shè)計(jì)理念與社會(huì)包容度是否平衡，這是一種重要的尺度感。“好比在泳池穿比基尼合理，換個(gè)場(chǎng)合可能就涉嫌色情。” 

這種設(shè)計(jì)尺度感的重要性，在服裝行業(yè)是常識(shí)。 

一位資深服裝行業(yè)從業(yè)者就在社交平臺(tái)上分享了某意大利品牌同款成人裝和童裝的區(qū)別，比如成人短褲襠部的語句印花、俚語玩笑或者帶有歧義的字樣，在童褲上都進(jìn)行了取消或修改。 

“國(guó)內(nèi)服裝原料標(biāo)準(zhǔn)剛健全不久，但是服裝圖案的文化導(dǎo)向等，目前并沒有明確的規(guī)定。”上述從業(yè)者向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，這側(cè)面反映了國(guó)內(nèi)對(duì)兒童安全、心理健康等方面的法治保護(hù)體系不夠完善，讓品牌鉆了空子。當(dāng)然，此次江南布衣童裝爭(zhēng)議事件，品牌無疑要負(fù)首要責(zé)任。 

“如果這些先鋒的或者藝術(shù)的元素是印在成人裝上，也無可厚非。但兒童的世界觀和判斷能力都沒有完全成型，觀察能力和模仿能力卻是很強(qiáng)的，他們很可能因?yàn)楹闷嫒ツ７乱姷降囊恍〇|西。”在消費(fèi)者張晶看來，個(gè)性并不等于毫無邊界地把某些藝術(shù)元素往設(shè)計(jì)理念上套，童裝設(shè)計(jì)也不應(yīng)該以成人審美來判斷。 

設(shè)計(jì)“翻車”的江南布衣，賣給了誰？

此次設(shè)計(jì)“翻車”的江南布衣童裝產(chǎn)品，并非今年最新款，而是涉及2017年到2020年上市的多個(gè)系列。 

有網(wǎng)友好奇，為何過去幾年，都沒有消費(fèi)者在購(gòu)買和給孩子穿著時(shí)發(fā)現(xiàn)不妥？ 

不少消費(fèi)者解釋，這類圖案大多比較抽象，或者以大面積印花的方式呈現(xiàn)，如果不是仔細(xì)翻看，很容易被顏色豐富的底色色塊掩飾，被當(dāng)作普通的設(shè)計(jì)元素。有家長(zhǎng)指出，印在蓬蓬裙上的裸體圖案，不拉開面料褶皺，就很容易被忽視。 

女童連衣裙上印有裸體異性 來源/微博 

更重要的原因是，大部分消費(fèi)者都是江南布衣的“老粉”，認(rèn)可品牌設(shè)計(jì)理念，天然信任品牌，購(gòu)買時(shí)較少關(guān)注細(xì)節(jié)。

目前，江南布衣集團(tuán)旗下?lián)碛薪�南布�?（JNBY） 、速寫 （CROQUIS） 、jnby by JNBY、LESS、蓬馬、JNBYHOME等多個(gè)品牌，目標(biāo)客戶定位也各不相同。比如，JNBY的目標(biāo)受眾是25至40歲的現(xiàn)代女性，速寫的目標(biāo)受眾是同年齡層的男性，LESS主打30-45歲的職場(chǎng)女性，jnby by JNBY則面向0-10歲的中高產(chǎn)家庭的孩子。 

這些品牌的產(chǎn)品價(jià)格都不便宜。根據(jù)其2016年上市招股書披露，JNBY上裝零售價(jià)為160-15800元，下裝為360-1695元；LESS上裝零售價(jià)在560-11800元之間，下裝為290-2890元；jnby by JNBY的童衣上裝價(jià)格為160-1990元，下裝為185-795元。 

江南布衣旗下主要品牌及價(jià)格 來源/江南布衣招股書 

而且，江南布衣位于中國(guó)內(nèi)地的1901家實(shí)體零售店，超過50%開在一二線城市。綜合來看，江南布衣主打時(shí)尚設(shè)計(jì)師概念，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行了區(qū)隔，定位為城市中高產(chǎn)收入消費(fèi)者。 

常居北京的33歲白領(lǐng)宋瑜，就是江南布衣的資深用戶。 

“第一次知道江南布衣，還是2005年我上大學(xué)那會(huì)兒，經(jīng)常買JNBY和LESS的衣服。”據(jù)宋瑜回憶，主要是因?yàn)椋�與當(dāng)時(shí)大部分衣服的“淘寶風(fēng)”相比，這兩個(gè)品牌很有設(shè)計(jì)感，裁剪寬松，面料多采用棉麻材質(zhì)，穿著舒適。 

當(dāng)時(shí)，江南布衣實(shí)體店已經(jīng)建立了比較完善的會(huì)員體系。宋瑜記得，自己很快就買成了金卡會(huì)員，可以享受日常8.8折和生日兩件7折等優(yōu)惠。 

正是看中了這一消費(fèi)群體強(qiáng)大的購(gòu)買力，江南布衣搭建了以微信為主的社交互動(dòng)零售平臺(tái)，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)，致力于培養(yǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”。其招股書顯示，自這一平臺(tái)推出以來，平均每月吸引4萬名新會(huì)員。 

江南布衣微信小商城上線后，宋瑜也注冊(cè)成為了其微信會(huì)員。據(jù)她介紹，商城的便利之處還在于集合了包括女裝、男裝和童裝在內(nèi)的旗下多個(gè)品牌，可以一次性選購(gòu)全家人的衣服。“結(jié)婚生娃后，孩子的很多衣服都是‘小江南’的，主要是因?yàn)橘|(zhì)量不錯(cuò)，穿著舒服，也有一些設(shè)計(jì)的小心思。” 

江南布衣微信小商城的會(huì)員機(jī)制 來源/受訪者供圖 

江南布衣財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年 （截至2021年6月30日） ，其擁有超490萬會(huì)員，其中微信會(huì)員超440萬，占比超過90%；活躍會(huì)員超43萬，微信活躍會(huì)員從超42萬；會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額，占到其總零售額的70%。 

根據(jù)財(cái)報(bào)，該財(cái)年購(gòu)買總額超過5000元的會(huì)員超20.9萬，消費(fèi)零售額達(dá)到26.1億元，貢獻(xiàn)了超四成的線下渠道零售總額；此外，購(gòu)買總額超5000元的微信會(huì)員也超過了20.8萬；比上一財(cái)年相比均有所上升。 

強(qiáng)粘性的粉絲用戶，也讓江南布衣悶聲賺了不少錢。 

財(cái)報(bào)顯示，江南布衣2021財(cái)年?duì)I收41.3億元，同比增加33%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.5億元，同比增加86.7%；毛利率也高達(dá)62.9%。其中，成立于2011年的童裝品牌“jnby by JNBY”就貢獻(xiàn)了6.6億元營(yíng)收，占比15.9%，毛利率也高達(dá)61.6%。 

重營(yíng)銷、輕設(shè)計(jì)，江南布衣遲早“翻車”？

此次事件，并不是江南布衣設(shè)計(jì)第一次“翻車”。 

2018年11月，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌CHENPENG微博稱，JNBY的多款羽絨服與其2018年2月在首屆天貓中國(guó)日紐約時(shí)裝周發(fā)布的款式高度相似，但江南布衣并未作出回應(yīng)。 

江南布衣曾被指設(shè)計(jì)抄襲 來源/微博 

同年2月，旗下男裝品牌速寫與藝術(shù)家徐震的合作系列中一款包袋，被指涉嫌抄襲圣馬丁新銳設(shè)計(jì)師River Renjie Wang原創(chuàng)作品，后該產(chǎn)品被下架處理。 

9月，旗下女裝品牌LESS與創(chuàng)意短片平臺(tái)NOWNESS合作拍攝的視頻，被指抄襲杭州創(chuàng)意文化公司Rookie Combo的創(chuàng)意。 

頻頻涉嫌”抄襲“，對(duì)于靠設(shè)計(jì)起家的江南布衣來說，無異于“搬起石頭砸自己的腳”。 

在2016年發(fā)布的招股書中，江南布衣把自己定位為中國(guó)領(lǐng)先設(shè)計(jì)師品牌時(shí)尚集團(tuán)。從2015年起，江南布衣的所有產(chǎn)品生產(chǎn)都外包給OEM供應(yīng)商，品牌主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌推廣、零售分銷等，采用設(shè)計(jì)主導(dǎo)型零售模式。 

據(jù)招股書披露，其設(shè)計(jì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)包括57名設(shè)計(jì)師，由創(chuàng)始人兼CEO李琳領(lǐng)導(dǎo)，品牌設(shè)計(jì)工作統(tǒng)一由3名合作超15年的首席設(shè)計(jì)師領(lǐng)導(dǎo)。 

其強(qiáng)調(diào)，給予設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分的創(chuàng)作自由，在設(shè)計(jì)過程中注重原創(chuàng)性，追求藝術(shù)美感而非一味追隨及純粹迎合最新潮流。招股書還表示，計(jì)劃投入更多資源進(jìn)行設(shè)計(jì)及研發(fā)，并增加具有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師。 

但實(shí)際上，江南布衣在設(shè)計(jì)上花的錢并不多。從2014財(cái)年到2016財(cái)年，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用分別為483萬元、487萬元和567萬元，分別占年收入的3.5%、3%、3%。這個(gè)數(shù)據(jù)與同期的營(yíng)銷費(fèi)用差不多，后者分別為429萬元、457萬元、650萬元，占年收入的3.1%、2.8%和3.4%。 

近幾年，江南布衣的營(yíng)銷費(fèi)用開始持續(xù)上漲。到了2021財(cái)年，其營(yíng)銷費(fèi)用大幅上漲至2.86億元，與上一財(cái)年相比整整翻了一倍。 

如此高的營(yíng)銷費(fèi)用，都花去哪了？ 

2018年，江南布衣在公眾號(hào)上線了搭配服務(wù)項(xiàng)目“不止盒子”，消費(fèi)者支付199元年費(fèi)后可以獲取一年6次的專屬搭配服務(wù)，有5天試穿時(shí)間，并選擇其中滿意的衣款直接下單購(gòu)買，不滿意的則可以退回。2020年，江南布衣又設(shè)計(jì)了一個(gè)“再生藝術(shù)工坊”，會(huì)員可以到店體驗(yàn)再生藝術(shù)活動(dòng)。此外，江南布衣還有一個(gè)名為“想象力實(shí)驗(yàn)室”的藝術(shù)中心，扶持藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師項(xiàng)目。 

近兩年，為了提高品牌知名度和推廣新品牌，江南布衣也沒少折騰。 

比如請(qǐng)明星代言人，分別簽約周迅、劉亞仁和雎曉雯，擔(dān)任LESS品牌代言人、速寫品牌代言人和JNBY品牌形象大使；找博主達(dá)人種草，今年一款綠色的親子裝毛衣開衫，就是時(shí)尚穿搭博主們推出來的“網(wǎng)紅爆款”；而JNBYHOME的產(chǎn)品，也開始出現(xiàn)在大主播的直播間里。 

江南布衣旗下品牌代言人 來源/官網(wǎng) 

江南布衣的打法越來越“網(wǎng)紅”，營(yíng)銷費(fèi)用高居不下實(shí)屬必然。相比之下，其2021財(cái)報(bào)的服裝設(shè)計(jì)費(fèi)支出卻只有2390萬元，同比減少了27%。 

在一些消費(fèi)者看來，江南布衣曾經(jīng)最大的亮點(diǎn)——設(shè)計(jì)，如今也越來越走偏。 

宋瑜發(fā)現(xiàn)，最近幾年，江南布衣的成人裝設(shè)計(jì)慢慢變得有些奇怪。“比如要么多一個(gè)褲腿、要么多一個(gè)袖子，總感覺穿出去有點(diǎn)驚悚，就買得少了。” 

服裝行業(yè)從業(yè)者lisa覺得，這或許是因?yàn)榻�南布衣的設(shè)計(jì)吸納了更多西方先鋒元素，“在服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，消費(fèi)者更加追求獨(dú)立個(gè)性，江南布衣也只能繼續(xù)在設(shè)計(jì)上求新，才能拉攏更多年輕消費(fèi)者。” 

但如今，除了對(duì)設(shè)計(jì)的質(zhì)疑，消費(fèi)者還想知道，江南布衣的審核機(jī)制和企業(yè)文化是否存在更大的漏洞？

“一件設(shè)計(jì)師品牌服裝，從設(shè)計(jì)、定稿、打樣、生產(chǎn)、質(zhì)檢包裝到上市推廣等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都是有人工確認(rèn)與審核的，為何一套流程下來，都沒有人對(duì)不恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)提出質(zhì)疑？”對(duì)此，宋瑜非常氣憤。 

一位業(yè)內(nèi)人士指出，除了道歉和退貨，江南布衣必須對(duì)消費(fèi)者作出更清晰的解釋，并反思企業(yè)管理中出現(xiàn)的問題，否則無異于自毀前途。 

*應(yīng)受訪者要求，文中劉聰、張晶、宋瑜、lisa為化名