2019年9月27日，位置在福州附近的一家化妝品小店早晨9點開門營業(yè)。店主是一位50多歲的阿姨，前一夜她只睡了四五個小時。

這家小店被自然堂選中，作為小程序1.0上線的試點。自然堂母公司伽藍集團數(shù)字零售運營部高級總監(jiān)趙蕾團隊特意提前一天趕到現(xiàn)場，陪店主一遍遍熟悉流程，直到凌晨。

中國化妝品市場，渠道歷來分為精品店、百貨專柜、超市賣場等多種。

精品店由小型商戶開出，數(shù)量大、分布廣，與周邊居民有著根深蒂固的聯(lián)系，也是自然堂多年來最為倚重的渠道，如今自然堂在全國一共擁有多達4萬家店鋪。

自然堂在全國一共擁有多達4萬家店鋪

那天早上小店一開張，客人就不斷走進店鋪，她們拿著事先收好的電子優(yōu)惠券進店買面膜，還帶著閨蜜一起來按照規(guī)則體驗產品享受優(yōu)惠。忙忙碌碌一整天，這家小店創(chuàng)下單日銷售額3萬的歷史紀錄，而平常水平是5000到8000元。

不錯的反響背后是充分的功課。趙蕾團隊制定了詳細的方案：怎樣設定有吸引力的規(guī)則，如何邀請老客人并帶來新客人？

包括導購話術：如何發(fā)消息給客人介紹這次活動，發(fā)朋友圈該配什么文字？每句話、每個字都經(jīng)過了一輪又一輪的打磨。

自然堂品牌是中國化妝品公司伽藍集團的旗艦，集團旗下還有美素、春夏等眾多不同定位的品牌。

今年6月和10月，神舟十二號、神舟十三號飛船搭載航天員出征太空，航天員們在空間站里使用的化妝品就來自自然堂。伽藍集團的數(shù)字化工程，也是由自然堂率先嘗試的。

航間站里使用的化妝品來自自然堂

01

早在2019年初，伽藍集團高層注意到，線下店鋪的年輕消費者有減少的跡象。

“現(xiàn)在消費者的衣食住行都已經(jīng)數(shù)字化了，如果我們的門店沒有數(shù)字化，可能就會逐漸失去這一部分消費者。”趙蕾說。由此自然堂數(shù)字化工作啟動，在美妝業(yè)內是比較早的。

線下店鋪需想辦法吸引年輕消費者

自然堂將以小程序為核心的這一套數(shù)字工具稱為“云店”，截至目前，自然堂云店已經(jīng)覆蓋了近1萬家店鋪，3萬多導購。

這一數(shù)據(jù)實現(xiàn)不易，自然堂龐大的店鋪體系，分布于全國大大小小數(shù)千個城市，數(shù)字化發(fā)展階段千差萬別，經(jīng)銷商的態(tài)度也各有不同。

精品店是中國化妝品市場上歷史最悠久的渠道，在過去十幾年里，經(jīng)銷商們習慣于傳統(tǒng)生意的做法：將商品上架，等待客人上門購買，借機推薦其他的商品促進連帶銷售。

這種模式各個環(huán)節(jié)的周期都比較長，也在悄無聲息地失去對年輕人的吸引力。云店上線之初，大部分經(jīng)銷商持觀望態(tài)度，他們不明白數(shù)字化能給自己帶來什么好處。

趙蕾團隊和渠道同事們投入了大量精力展開培訓、講解工作。一位湖南的代理商讓她印象深刻，這位代理商是數(shù)字化的熱情信仰者，他不僅將公司給予的資源全部投入下屬的經(jīng)銷商數(shù)字化工作中，還自行投入成本。

他上門拜訪經(jīng)銷商，一家一家講解云店的操作方法和蘊含的能量，在湖南片區(qū)設立激勵機制，推動經(jīng)銷商提升云店的日活。如今這一區(qū)域的云店在自然堂體系中表現(xiàn)出眾。

自然堂云店

云店，對自然堂來說是一個CEO工程，總部與各級代理商、經(jīng)銷商的努力缺一不可。總部專門的數(shù)字化團隊，一方面將各種工具盡可能簡化，降低導購的操作難度。

另一方面，伽藍大學不斷開展培訓課程，邀請全國各地的經(jīng)銷商到上海總部學習。設立數(shù)字零售班，分層次制定教學課程。

漸漸地，從一個個典型案例入手，若干個優(yōu)秀店鋪脫穎而出，經(jīng)銷商們不斷在自己身邊看到數(shù)字化帶來的改變。

在一次培訓活動后，一位經(jīng)銷商特意找到趙蕾，告訴她自己從數(shù)字化學習和操作過程中贏得了全公司第一筆獎金。

“那是我特別有成就感的一個時刻。”趙蕾說，數(shù)字化的出發(fā)點其實很簡單：“讓經(jīng)銷商多賺錢”、“讓導購多拿獎金”。

02

僅僅過了一年半，2021年4月，自然堂云店2.0上線了，既包括了小程序，還有企業(yè)微信、公眾號、SCRM等多重工具。比起上一代云店，如今的2.0不僅有在線銷售的功能，還有管理的能力。

導購運用云店2.0，可以高效展開店務管理工作。她可以通過小程序報表了解銷售進程，定向給會員發(fā)優(yōu)惠券。她可以清晰地知道自己一天賣了多少貨，還能以超出以往的速度完成訂貨、上架等等工作。

小程序滲透到了門店運營和銷售中的每一個場景，而總部則在后臺給予支持。

為了激勵導購，云店2.0特別設置了“雙積分系統(tǒng)”，除了消費者積分之外，導購也在一次次操作中積累導購積分，用積分兌換獎金。

自然堂不斷舉辦各種活動與經(jīng)銷商交流，在云店2.0上線的論壇上，伽藍集團董事長鄭春穎說，要讓經(jīng)銷商從在店里等客人的傳統(tǒng)“坐商”，轉變?yōu)橹腔坌偷某夐T店，將每一個門店都發(fā)展成為線上云店+線下實體店結合，實現(xiàn)線上線下雙店合一，實現(xiàn)多前端銷售場景。

未來的超級門店，緊密聯(lián)系著方圓三到五公里的客人們。通過小程序，經(jīng)銷商可以以多重方式不斷觸達消費者，還可以開展同城零售、社區(qū)零售等新業(yè)務。

客人喜歡去線下店鋪，就可以上門體驗，坐在家里的沙發(fā)上突然想買東西，也可以一鍵下單。

自然堂對導購設置了激勵機制

至于店鋪如何觸達消費者，直播是當下美妝行業(yè)最熱門的方式。今年國慶節(jié)的七天假期，自然堂不間斷地直播。

這七天的直播客單價達到700元，觀眾看直播的平均時長達到了11分鐘，超出行業(yè)平均的8分鐘水平。

自然堂的直播早已迭代了許多輪次，如今已經(jīng)實現(xiàn)了區(qū)域化定制直播，也就是說，針對不同地區(qū)的店鋪，或者某一家店鋪，專門設置直播內容，個性化帶來不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

總部對經(jīng)銷商直播的支持方式是：“代你播”和“教你播”。剛剛嘗試直播的店鋪沒有經(jīng)驗，可以讓總部經(jīng)驗豐富的團隊專門為這家店鋪定制內容。

而有的店鋪希望由店里的導購出鏡，更有親和力，那么總部就會從技術、經(jīng)驗等等各個方面為店鋪做培訓。

遇上店慶、客人生日這樣的時機，總部還會幫助店鋪策劃一整套營銷活動，運動各種獎券、促銷方式，幫助店鋪拉新、裂變、提升活躍度，讓客人留下來，成為云店的活躍用戶。

“直播和線下大促本質是一樣的，是人與人之間的溝通，我們說的話不一樣，客人在屏幕那邊的共鳴就不一樣，每個細節(jié)都值得打磨。”

趙蕾說，團隊還會對數(shù)據(jù)展開研究，研究哪些產品是新客人喜歡的，哪些是老客人復購的核心，連帶銷售怎樣才更容易達成。

03

談起與騰訊智慧零售2019年開始的合作，趙蕾說“我們是伙伴”，許多次雙方團隊一起熬到深夜。很多高階玩法、新玩法就是這樣誕生的。

在騰訊智慧零售今年6月舉辦的倍增行動比賽中，自然堂就嘗試了一個新鮮玩法——和騰訊小游戲“天天愛消除”展開合作。

之所以選擇這個游戲，是因為雙方有很多共同點，例如面對的用戶大多都比較年輕、是熬夜黨等等。

自然堂與騰訊游戲“天天愛消除”合作

自然堂在這一次合作中派出產品“小紫瓶熬夜精華”，首先在游戲開屏露出，給玩家留下印象。

接下來還設定了游戲幣兌換試用裝等玩法，讓玩家可以到云店上逛一逛，還引導他們去最近的美妝店體驗。

這一次合作最終帶來14.2億曝光和235萬引流的驚人效果。

自然堂云店如今已經(jīng)實現(xiàn)了“千店千策”，不同的店鋪，不僅小程序設計不一樣，可以根據(jù)不同的需求上架不同商品，就連營銷策略也大不相同。

比如大學附近的店鋪重視補水產品，而成熟居民社區(qū)的店鋪常常以抗初老為營銷主題。

自然堂是伽藍集團的先行者，在積累了經(jīng)驗，打造出一套完整模式之后，其他品牌也開始步入云店時代。

集團旗下的美素、春夏等品牌即將進駐多品牌集合云店，在這個即將揭開面紗的線上店鋪里，客人可以自由選擇集團旗下各個品牌的產品。集團內部，關于如何打造云店，自然堂的經(jīng)驗、流量都可以共享。

伽藍集團旗下的美素、春夏等品牌即將進駐多品牌集合云店

對于數(shù)字化的目標，伽藍的高層表述非常務實：高效、增長以及多賺錢。

高效，目標是快速將一個新品營銷策略進行發(fā)布，24小時之內能夠觸達全國4萬多個零售終端以及數(shù)千萬會員。

增長，指的是更好地服務消費者，達到坪效的增長、零售的增長。

多賺錢，指的是讓每一個零售終端通過多賣一件產品多賺10%的利潤，導購的收入也由此增加。

可以看到，在數(shù)字化方面，伽藍已經(jīng)走在了美妝行業(yè)的前列。如今品牌構建私域流量已經(jīng)成為常態(tài)。之所以能形成私域，倚仗的是消費者對品牌的信任。

趙蕾認為，要提升這種能力，需要具有數(shù)字服務能力的團隊來服務消費者，用好的產品來打動消費者，私域考驗的還是如何以消費者為中心，通過為消費者提供更好的體驗和服務，來獲得價值的增量。

和其他零售行業(yè)不同，美妝品牌不僅店鋪多，產品類別還極為豐富。

美妝品牌面對的是膚質不同、性格各異，整天沉浸在數(shù)字空間的新一代消費者，這就對服務提出了更高的要求。

美妝行業(yè)對私域的經(jīng)營，和線下一樣，“細節(jié)是魔鬼”。為客人提供24小時不間斷，線上線下自由流動的服務，方能成為數(shù)字時代真正的新潮領袖。