電子商務(wù)方興未艾，網(wǎng)絡(luò)購物一定程度上突破了時間和地點(diǎn)的消費(fèi)限制，隨著智能移動終端(智能手機(jī)、平板電腦等)的普及，移動設(shè)備和移動網(wǎng)絡(luò)在零售和購物上的應(yīng)用將會愈加廣泛和深入，開啟又一扇零售渠道的大門。
本期特別策劃，根據(jù)美國《Stores》雜志的封面專題內(nèi)容編譯，分享美國對移動零售的觀點(diǎn)和應(yīng)用，供國內(nèi)零售從業(yè)者參考。
1 移動零售蒸蒸日上
移動電子商務(wù)革命就在我們身邊。
2 設(shè)置移動購物平臺
移動應(yīng)用程序?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造參與的機(jī)會。
3 超越地點(diǎn)的限制
移動創(chuàng)新擴(kuò)充了客戶的購物方式。
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移動零售蒸蒸日上
移動電子商務(wù)革命就在我們身邊。
手機(jī)正在改變零售的景觀。它改變零售商做生意的方式，不過對零售商而言，要把握它是一項(xiàng)艱巨的轉(zhuǎn)型。移動設(shè)備也許是可以隨手操作的，但在手機(jī)上運(yùn)行的技術(shù)有一定的復(fù)雜性。
在一項(xiàng)針對移動零售的調(diào)查中，我們探討了這一新興渠道最有活力的部分：購物體驗(yàn);購買過程;手機(jī)在商店運(yùn)作中的作用;以及這些設(shè)備如何重塑在門店內(nèi)的關(guān)系。我們考查了零售商目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容，以及他們在短期內(nèi)可以到達(dá)什么程度。
一年前，我們形容移動通信技術(shù)為游戲規(guī)則的改變者。今天，專家們更傾向于使用比如“鍍鋅力”，“顛覆性技術(shù)”或“古登堡時刻”等短語。基本上每個短語都表達(dá)出一種確信的意識，那就是通過新技術(shù)和創(chuàng)新零售，零售正在發(fā)生變革，而手機(jī)是其中的核心。
消費(fèi)者對智能手機(jī)的持有量已經(jīng)超過了預(yù)測，并且在繼續(xù)增長。每三個年齡在13歲以上美國人就有用一部智能手機(jī)，而且這一數(shù)字預(yù)計到2015年將翻一番。據(jù)分析公司Flurry調(diào)查，用戶平均每天花費(fèi)81分鐘使用手機(jī)應(yīng)用程序。
同時，平板電腦的持有量也在飆升。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計公司comScore統(tǒng)計，蘋果公司的iPad占所有平板發(fā)起的Web流量的97%。而益普索公司(Ipsos)進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，相比智能手機(jī)這樣的移動設(shè)備，平板電腦使用者的購物頻率幾乎是其兩倍。
希望從這次的移動零售革命中抓住商機(jī)的零售商，正在嘗試一切可能的手段，從手機(jī)銷售、手機(jī)營銷、手機(jī)客戶端到移動POS、任務(wù)管理和安全監(jiān)察。過去一年中，零售商已經(jīng)測試了用移動設(shè)備進(jìn)行導(dǎo)購、手機(jī)支付、任務(wù)管理等。
巨大的呼聲
假日購物者正希望通過手中的智能手機(jī)幫助進(jìn)行購物。埃森哲的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，54%的消費(fèi)者逛商店會使用他們的手機(jī)比較價格。根據(jù)貝寶(PayPal)和益普索的預(yù)測，46%的18歲以上的智能手機(jī)用戶將使用移動設(shè)備進(jìn)行假期采購，而且，他們并不是熱衷談?wù)撜劭鄣念櫩停芯堪l(fā)現(xiàn)，40%的手機(jī)用戶愿意接受每次交易花費(fèi)50美元以上，近四分之一的受訪者表示他們最近一次的手機(jī)購物超過100美元。
Forrester研究公司預(yù)測，2016年移動電子商務(wù)的營業(yè)額將達(dá)到310億美元。這個數(shù)據(jù)意味著從2011年2016年有39%的復(fù)合年增長率，以及五年內(nèi)整體電子商務(wù)銷售7%的增長。
移動零售的發(fā)展是不容否認(rèn)的，RSR公司一份“跟上移動消費(fèi)者”基準(zhǔn)報告顯示，零售商正努力應(yīng)付面臨的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)，包括難以協(xié)調(diào)與其他渠道的移動體驗(yàn)、消費(fèi)者技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)化發(fā)展得太迅速等。同時，零售商面前確定的障礙還包括需要有必要的資源來管理所有可用的電子商務(wù)和移動零售領(lǐng)域的機(jī)會、整體預(yù)算的限制和難以量化的整體投資回報率等等。
“到目前為止，呼聲大過實(shí)際的業(yè)務(wù)，” RSR公司的管理合伙人羅文(Rowen)說，“但毫無疑問，這是一個令人興奮和不斷變化的時刻。在未來一段時間內(nèi)，我們將看到移動零售比目前看到的更多的創(chuàng)造力，我們鼓勵零售商繼續(xù)向前邁進(jìn)。消費(fèi)者會對零售商的嘗試給予反饋——你可以不必有最酷的移動網(wǎng)站，但你需要獲得最基本的機(jī)會。”
羅文認(rèn)為手機(jī)的革命會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)展中的應(yīng)用程序。“零售商需要一種商業(yè)策略，考慮運(yùn)用整個企業(yè)的力量提升移動零售的能力，同時，必須意識到只是把原先的電子商務(wù)網(wǎng)站簡單地復(fù)制到手機(jī)上不是一個可行的戰(zhàn)略。
“手機(jī)入侵零售領(lǐng)域是不會在一夜之間發(fā)生的，”他說，“但它發(fā)生的速度還是超過了許多人的預(yù)測，它正在成為購物者首選的購物方式。
廣泛的樂觀
RSR的數(shù)據(jù)顯示出大多數(shù)人對于移動零售持樂觀的態(tài)度。超過半數(shù)的受訪者表示他們未來三年內(nèi)在手機(jī)購物上將會有顯著的增長，另外，有42%的人至少會有一些增長。調(diào)查結(jié)果表明，現(xiàn)在在零售商心目中用手機(jī)與消費(fèi)者連接是至關(guān)重要的，它的好處顯而易見：消費(fèi)者更深入的參與，可以幫助培養(yǎng)忠誠度，并驅(qū)動銷售的增長。
Forrester研究公司的副總裁兼首席分析師穆爾普魯(Mulpuru)表示，57%的在線零售商已經(jīng)制定了移動電子商務(wù)戰(zhàn)略，而48%已經(jīng)推出優(yōu)化過的移動電子商務(wù)網(wǎng)站。不過，她表示，很多傳統(tǒng)零售商需要設(shè)法解決若干問題，比如投入多少設(shè)備，是否尋找第三方合作伙伴，是否開發(fā)手機(jī)客戶端，如何融入店面的營運(yùn)，如何協(xié)調(diào)移動零售在整體零售中的價值等。
穆爾普魯說手機(jī)的影響力是被低估的，很多沒有優(yōu)化過的網(wǎng)站滿足不了潛在的需求，而大量在其他渠道交易的消費(fèi)者其實(shí)有手機(jī)購物的意愿。她的建議是：確保網(wǎng)站能適應(yīng)不同的瀏覽器;在可能的情況下進(jìn)行外包;制定移動搜索戰(zhàn)略;開發(fā)和采用多渠道的投資回報率指標(biāo)。
前面的絆腳石
IDC零售研究總監(jiān)萊斯利(Leslie)認(rèn)為主要有兩個牽制零售商的因素，首先是在啟動一個手機(jī)應(yīng)用程序和創(chuàng)建一個移動網(wǎng)站之間舉棋不定，但更大的絆腳石是整合企業(yè)移動零售戰(zhàn)略所需的資本投資。雖然一些中小規(guī)模的零售商已經(jīng)宣布計劃購買大量移動設(shè)備，但大多數(shù)公司仍然持觀望態(tài)度，對很多事情表示擔(dān)憂，從安全性到設(shè)備是否能提供足夠的零售支持。
“零售商需要更多的選擇，以便找到與企業(yè)規(guī)模相匹配的部署，” 萊斯利說，“他們已經(jīng)習(xí)慣靠一些設(shè)備維持?jǐn)?shù)年。對小型連鎖店來說也許是可行的，但對大型零售商數(shù)每年更換或升級數(shù)以千計的設(shè)備是不現(xiàn)實(shí)的。”
一些行業(yè)分析師和觀察者認(rèn)為，摩托羅拉近期推出的ET1平板解決方案或許可在2012年被零售商采用。7英寸的觸摸屏平板搭載了Android 2.3操作系統(tǒng)，采用1 GHz處理器、8GB內(nèi)存(可擴(kuò)展至32GB)、堅固的硬件設(shè)計以及長壽命的電池。
ET1的價碼大約是iPad的兩倍，摩托羅拉全球行銷總監(jiān)謝爾頓(Sheldon)堅持認(rèn)為企業(yè)通過ET1可以購買更少數(shù)量的設(shè)備。而ET1為零售商提供的最引人注目的特性可能是內(nèi)置的RhoElements發(fā)展平臺，該平臺允許任何運(yùn)行在Windows Mobile或Windows CE上的現(xiàn)有應(yīng)用程序移植到Android平臺。
真正的商業(yè)價值
2012年前什么提前來臨了?戰(zhàn)略設(shè)計、品牌和營銷服務(wù)公司Two West首席執(zhí)行官伊森(Ethan)說，希望看到炒作讓位給真正的商業(yè)價值。
“還有很多要回答的問題，但不容反駁的事實(shí)是，移動零售現(xiàn)在需要一個完整的品牌體驗(yàn)。”他說，“由商店、電子商務(wù)、目錄郵購、移動零售分割的商業(yè)結(jié)束了，消費(fèi)者著眼于你的品牌，考察一個零售商。如果一個零售商的心態(tài)不能與消費(fèi)者同步，那么他的日子就屈指可數(shù)了。”
對這一點(diǎn)消費(fèi)著已經(jīng)比較寬容了，他們熟悉智能手機(jī)能夠負(fù)擔(dān)的能力。但幾乎所有的跡象表明，2012年將正式迎來移動零售的大赦。
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2 設(shè)置移動購物平臺
移動應(yīng)用程序?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造參與的機(jī)會。
互聯(lián)網(wǎng)的繁榮改變了單一的消費(fèi)趨勢，使零售行業(yè)的決定權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)向。隨著購物者擁有更加舒適的智能手機(jī)和平板電腦，他們要求他們喜愛的零售商也加入到移動零售中來，提供個性化的購物體驗(yàn)。
一些購物者與同齡人一道，帶著移動設(shè)備進(jìn)店，研究商品、共享信息和照片，如此進(jìn)行購物。根據(jù)NCR公司的研究，約86%的購物者目前使用手機(jī)，“相比其他購物渠道，他們更多地會使用戶手機(jī)，” NCR公司高級營銷解決方案總經(jīng)理布萊克(Blake)說。
“在線體驗(yàn)是一個重要的零售渠道，但移動設(shè)備還處在建立零售商與消費(fèi)者之間的互動階段。”顯然，許多消費(fèi)者都使用這些工具，以了解商品的特性或價格，但是，應(yīng)用還可以更加廣泛。購物者需要更多的個人體驗(yàn)，能提供最好的應(yīng)用程序組合的零售商一定能贏得消費(fèi)者的忠誠度和他們可支配的收入。
提高滿意度
事實(shí)上，根據(jù)Aberdeen集團(tuán)的一份名為“手機(jī)和平板電腦購物揭秘”的研究報告，54%的公司移動渠道的舉措是為改善顧客關(guān)注度的需要驅(qū)動的，50%的移動渠道項(xiàng)目是為提高顧客滿意度而實(shí)施的。
初次涉足移動零售時，許多公司往往集中力量優(yōu)化電子商務(wù)和Web渠道，允許通過友好的移動用戶界面進(jìn)行網(wǎng)上購物。但是，這些購物者要求比店內(nèi)消費(fèi)更高的服務(wù)水平，更重要的是，還要提供與店內(nèi)同等水平的購物體驗(yàn)。所以，移動零售正在吸收消費(fèi)者參與，讓零售商作為一個“沉默的伙伴”，幫助購物者完成認(rèn)識移動零售、瀏覽、支付、交易后的通信等事項(xiàng)。
“相比網(wǎng)上銷售，許多零售商在門店創(chuàng)造更多的收入，因?yàn)槭褂檬謾C(jī)措施以獎勵在店內(nèi)購買，可以促進(jìn)銷售，” OpinionLab首席執(zhí)行官尼克森(Nickerson)說，“現(xiàn)在零售商鼓勵購物者通過移動設(shè)備進(jìn)行互動，這樣品牌有更多機(jī)會通過移動渠道傾聽、理解和反饋消費(fèi)者的意見。”
傳遞價值
根據(jù)Aberdeen公司的數(shù)據(jù)，雖然移動設(shè)備的應(yīng)用正在上升，但移動零售的交易量目前只占整個電子商務(wù)交易量的1%-5%。
“雖然多渠道操作是必須的，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90%的采購仍然發(fā)生在店內(nèi)，”手機(jī)購物導(dǎo)航平臺aisle411的首席執(zhí)行官內(nèi)森(Nathan)說，“移動設(shè)備已經(jīng)成為連接購物生態(tài)系統(tǒng)中的點(diǎn)，從消費(fèi)者的家(當(dāng)他們有購物意向開始)到在店內(nèi)完成移動支付。
零售商必須考慮哪些應(yīng)用程序可以為移動購物者提供最大的價值。首先考慮的是移動優(yōu)惠券，并與消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系，通過條碼和QR碼鏈接到特定產(chǎn)品的網(wǎng)址，了解規(guī)格、價格，甚至抽獎報名表格，允許通過手機(jī)享受優(yōu)惠，可以省去使用卡片、紙券等。
“成功的零售商將學(xué)習(xí)如何提供一個多功能的移動體驗(yàn)，以便消費(fèi)者進(jìn)行操作，” 布萊克說，“消費(fèi)者渴望一個高水平的互動，通過多功能的手機(jī)應(yīng)用程序，零售商將提供消費(fèi)者需要的價值。”
增加互動
創(chuàng)建這些應(yīng)用程序需要時間和勞動的投入，對此許多零售商可能會有所顧慮。但是，事實(shí)上客戶可以不用從頭開始構(gòu)建這些應(yīng)用程序，基本云計算的服務(wù)能向零售商提供現(xiàn)成的軟件、開源代碼以及開發(fā)工具，以減少成本的支出，并更快地推向市場。
“我們還只看到初級階段的努力，” 績效營銷機(jī)構(gòu)Performics首席執(zhí)行官米德爾頓(Middleton)說，“移動零售的關(guān)鍵在于在合適的時間和地點(diǎn)給對應(yīng)的人提供正確的信息。云計算可以提供零售商需要的相關(guān)信息，成為按需購物的催化劑。”
“移動技術(shù)還只是幫購物者實(shí)現(xiàn)了部分事情，” 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)iLoop公司的移動消費(fèi)產(chǎn)品副總裁邁克爾(Michael)說，”消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過他們移動設(shè)備進(jìn)行搜索、購物和支付。但現(xiàn)在還不夠強(qiáng)大和普遍，以最終取代消費(fèi)者口袋中每個虛擬事物，如貨幣、車鑰匙等。當(dāng)在與購物者互動時，其實(shí)零售商就會有進(jìn)一步的機(jī)會。”
許多零售商最初認(rèn)為移動零售是一個潛在的第四層次的零售渠道，但精明的企業(yè)都證明手機(jī)是強(qiáng)大得多的購物渠道。不過，移動通信技術(shù)是與消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，借此可以實(shí)現(xiàn)一對一的客戶關(guān)系。
忠誠的社區(qū)
忠誠度策略在零售業(yè)是如此普遍，對于購物者而言，擁有10張會員卡并不是新鮮事，但比較糟糕的是，他們能通常會把卡留在家里。除了擺脫拿著實(shí)體卡片的負(fù)擔(dān)，借助移動通信技術(shù)的理想能創(chuàng)造一個親密的社區(qū)。
“移動技術(shù)可以幫助消費(fèi)者和零售商在任何時候?qū)崿F(xiàn)對接，無論是購物前、購物中還是購物后，” 禮品卡應(yīng)用程序制造商Firethorn的銷售副總裁奇普(Chip)解釋說。
星巴克是一個證明移動零售忠誠度計劃實(shí)力的零售商。在技術(shù)合作伙伴的幫助下，購物者通過選擇發(fā)送“星巴克”到專用的短信號碼，然后會收到一個網(wǎng)址，通過這個網(wǎng)址可以下載“買一送一”的商品推廣二維條碼。參與活動的星巴克門店都配備了二維條碼掃描儀，可以通過手機(jī)直接處理，提供相應(yīng)的折扣。
大幅度的優(yōu)惠鼓勵消費(fèi)者使用移動支付，BlackBerry、iPhone、iPod Touch and Android的用戶可以通過應(yīng)用程序購買預(yù)付費(fèi)的禮品卡，或者就進(jìn)行電子支付。
消費(fèi)者下載應(yīng)用程序，并輸入他們自己的星巴克帳戶，這樣就能允許他們使用電子支付卡，查詢余額，充值，或者尋找離目前位置最近的門店。
與我交談
OfficeMax公司聲稱有一個積極的移動戰(zhàn)略。“側(cè)重于為客戶提供更好、更個性化的體驗(yàn)，”該公司的移動營銷經(jīng)理哈頓(Haddon)說。
除了友好的移動網(wǎng)站，他們還開發(fā)了針對iPhone、iPad和Android的應(yīng)用程序，最近還在100多家門店部署接受谷歌支付程序的功能，它像二維碼一樣利用移動通信技術(shù)交互內(nèi)容。
“手機(jī)的優(yōu)勢是，無論消費(fèi)者在哪里，當(dāng)他們需要我們的時候，更容易找到我們，”哈頓說，“手機(jī)不是為了其他已經(jīng)存在或新興的渠道，它是一個非常有益的補(bǔ)充，使消費(fèi)者能夠以他們喜歡的方式與我們聯(lián)系。我們已經(jīng)通過移動通信技術(shù)為我們的消費(fèi)者提供了更好的、更個性化的體驗(yàn)，顧客也希望透過技術(shù)簡化他們的生活，享受品牌提供的價值。”
“在OfficeMax公司，當(dāng)發(fā)生大客戶接觸時，我們成功地復(fù)制了一個性格開朗、知識淵博的交互方式，”他說，“我們正在努力工作，以確保我們的移動平臺滿足這一需求，為我們的顧客提供真正的價值。”
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3 超越地點(diǎn)的限制
移動創(chuàng)新擴(kuò)充了客戶的購物方式。
在20世紀(jì)70年代和80年代，街邊銷售是重要的零售渠道。商家將重點(diǎn)放在店門外，選擇商品搭配抓住消費(fèi)者的眼球，以獲得一些額外的銷售。街邊銷售是為提高客戶的購買體驗(yàn)，方便他們購買。
街邊銷售讓我們看到了商人們的銷售系統(tǒng)，但這種方式已經(jīng)一去不復(fù)返了，如果需要，借助移動零售的革命會比較容易實(shí)現(xiàn)類似的事情。
“移動零售讓零售商的工作與消費(fèi)者更密切，提升購物體驗(yàn)，更迅速地響應(yīng)顧客的服務(wù)問題或銷售機(jī)會，”支付系統(tǒng)公司Heartland的產(chǎn)品開發(fā)執(zhí)行總監(jiān)邁克爾(Michael)說。該公司提供了一個解決方案，使商戶能夠接受通過智能手機(jī)進(jìn)行支付。
“移動技術(shù)讓消費(fèi)者能夠得到更好的服務(wù)，讓賣場人員成為行動的銷售收銀點(diǎn)。”邁克爾說。
錯過的收入
隨著消費(fèi)者現(xiàn)在幾乎無處不在地使用移動設(shè)備，移動解決方案供應(yīng)商正在開發(fā)擴(kuò)展零售購物體驗(yàn)的技術(shù)。
技術(shù)市場研究公司ABI Research預(yù)測，零售技術(shù)的開發(fā)支出將從2009年的14.8億美元增長到2014年的近210億美元。在確保為POS部署好更安全的系統(tǒng)的同時，零售商正在增加技術(shù)投資，以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，提高客戶忠誠度，降低成本和庫存管理。
包括使用智能手機(jī)在內(nèi)的便攜終端的用戶為門店創(chuàng)造了一個機(jī)會，以改善在門店內(nèi)任何地方提供服務(wù)的能力。此外，移動支付系統(tǒng)也在更加完善，以確保顧客的信用卡、借記卡和禮品卡數(shù)據(jù)的安全，讓這些存儲在移動設(shè)備中的數(shù)據(jù)直接用于支付操作。
“在最繁忙的時候，當(dāng)人們處于長久的等待時，會放棄購物離開商店，” 邁克爾說，“因此商家錯失了一些銷售的機(jī)會，并給消費(fèi)者留下了負(fù)面印象。”
在主要競爭對手家得寶對手持POS系統(tǒng)進(jìn)行大量投資的一年后，今年9月，勞氏宣布計劃在它全國的專賣店部署42000臺 iPhone4S設(shè)備。勞氏的目標(biāo)是通過加強(qiáng)在其專賣店的購物體驗(yàn)，保持與顧客的技術(shù)期望同步，跟上社會化媒體大環(huán)境的步伐。在店內(nèi)，將為購物者提供Wi-Fi，額外的帶寬將讓顧客方便地存儲自己購買的信息，如收據(jù)、用戶手冊、服務(wù)保證書等等。商店工作人員將能夠通過短信和電子郵件回應(yīng)顧客的查詢。
可見的集成
在一份報告中，ABI研究公司指出，社交網(wǎng)絡(luò)將很快成為移動設(shè)備的一個主要活動場所。報告說，從手機(jī)訪問社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)2011年底將超過550萬，2016年底超過1.7億。
基于云計算的手機(jī)、筆記本電腦、臺式POS和零售庫存解決方案供應(yīng)商ERPLY公司的首席執(zhí)行官克里斯(Kris)說，連接到銷售點(diǎn)的應(yīng)用程序?qū)⒈M量增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。“它必須是綜合的，它必須是真正可視化的，它必須從銷售點(diǎn)開始到銷售點(diǎn)結(jié)束。”
吹響移動采購的號角
當(dāng)?shù)每怂_斯長角牛大學(xué)的死硬球迷在他們智能手機(jī)上看到“snuggie”的橙色品牌形象圖案，鮮活的色彩會讓他們想要購買它。這就是一個得克薩斯大學(xué)零售商University Co-op鮮明的商品方案。
University Co-op通過優(yōu)化過的電子商務(wù)網(wǎng)站，把店內(nèi)的購物體驗(yàn)延展到學(xué)生、教師、家長、球迷、校友等的客戶群中。
該公司的營銷副總裁布萊恩(Brian)說，“我們認(rèn)為，我們需要盡可能地貼近我們的客戶群，提前布局。”
該公司的應(yīng)用程序的平臺，是基于奧斯汀的迪格比技術(shù)建成的，旨在為移動用戶提供一個完整的品牌零售經(jīng)驗(yàn)，無論他們在商店里還是哪里。
布萊恩說，平臺的關(guān)鍵是統(tǒng)一商店、電子商務(wù)、目錄銷售等多個渠道。例如，活目錄功能可以讓用戶收到可供應(yīng)的產(chǎn)品、定價、特價商品、新品等實(shí)時信息，其他功能還包括通過Facebook和 Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享。
一旦用戶下載應(yīng)用程序安裝到他們的智能手機(jī)，該平臺的“推送”功能即開始運(yùn)作，提醒用戶有關(guān)特價商品、活動、促銷等信息。
“我們不得不做電子商務(wù)，宜早不宜遲，因?yàn)槲覀兊念櫩筒恢皇菑奈覀冞@里購物，他們還會從沃爾瑪、塔吉特等公司的門店購買。” 布萊恩說，“我們面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)會，去滿足他們從其他地方或其他人那里體會到的經(jīng)驗(yàn)。”
傾聽客戶的聲音
JoS A. Bank服裝公司懂得聆聽客戶，不只口頭承諾而不去實(shí)踐，其很大一部分客戶群由重度技術(shù)用戶組成。
“我們曾經(jīng)假設(shè)，我們所有的客戶都擁有黑莓手機(jī)，而且只用來收發(fā)電子郵件。”該公司電子商務(wù)副總裁皮特(Pete)說，“但他們基本上告訴我們，他們希望能夠在手機(jī)上找到我們的商店。這時候，我們知道我們需要優(yōu)化我們的電子商務(wù)網(wǎng)站，并開發(fā)一個移動應(yīng)用程序。”
JoS A. Bank公司的下一步戰(zhàn)略是，在假日銷售旺季的時候推出手機(jī)結(jié)賬功能，允許用戶從他們的移動設(shè)備進(jìn)行購買。
“我們的理念是，無論身處何地，顧客想要購買時都能得到滿足。” 皮特說，“其實(shí)，一個從我們多個渠道進(jìn)行購買的顧客對我們而言更有價值。零售行業(yè)正忙于應(yīng)付各種移動戰(zhàn)略，但重要的第一步是開始介入，并嘗試滿足移動用戶的需要。”
通過網(wǎng)站，用戶可以找到JoS A. Bank公司門店的位置，查看商店的營業(yè)時間、地區(qū)和路線。他們還可以下載免費(fèi)的“購物伴侶”移動應(yīng)用程序，并獲得個性化的促銷活動信息，查看服裝的搭配方式等。
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