現在，如果要獲得生意上的成功，就必須與眾不同。這正是Black Monk咨詢公司創始人兼總裁Ryan Mathews的觀點。他是一位未來學家和一位作家，三年前，他與Fred Crawford（戰略學家，曾與聯邦快遞、耐克、克羅格、迪斯尼、可口可樂和寶潔等全球公司合作）合作啟動了一個調研項目。調研成果是對全球零售業的一個分析，都放在他們的新書《卓越神話》（Myth of Excellence）中。該書旨在幫助獨立食品雜貨商突出差異并贏得競爭。

　　“我和Fred的調研從對全球5千個消費者的調查開始，”Mathews解釋道，“諷刺的是，我們發現調查結果有違我們的直覺。然后，我們又調查了5000人，還是得到同樣的令人驚異的結果。這讓我們近一步審視現在的消費者行為和驅動零售發展的實際動力。”

　　“公平誠實的價格”

　　Mathews和Crawford最后獲取了10萬個調研數據，基于此，他們拿出了一個理論，稱之為“卓越神話”。該理論的基礎是所有零售交易中均存在的五大互動元素：入口，體驗，價格，產品和服務。

　　“我們發現，顧客所認為的重要購物體驗與零售商所認為的重要購物體驗大有不同，”Mathews說，“過去，食品行業總認為人們只希望以盡可能低的價格拿到質量最好的產品，但事實完全不是這樣。顧客不再期望一個商店里所有東西都是最好的。如果真的有最高質量的產品以最低價供應－他們也不會買。他們認為這是不可能的。”

　　Mathews還說：“有趣的是，我們通過調研發現，低價格總是打不過公平誠實的價格。至于質量，消費者會將好幾個產品看作是好產品。為什么？因為顧客往往預期他們的首選產品在商店會缺貨，因此，他們希望第二選擇也是好的。”

　　Mathews說：“消費者告訴我們，他們的麻煩不在于找不到超市，而在于進了一個商店之后，找不到合乎邏輯的購物導航。我們將這稱為‘入口（access）’。消費者能找到你的商店，但是他們如何才能找到他們想購買的產品？”

　　《卓越神話》一書指出，五大元素之中，能夠成功主宰其中一個、在另一個上顯出差異并在其它三個元素上也不弱于他人的零售商最有可能受到消費者喜歡和支持。Mathews指出：“消費者特別需要一個差異點，無論它是質量、獨有的標志性產品、客戶服務，還是一種購物體驗上的感覺。他們想知道哪些人在為他們服務，這些人代表誰。”

　　學會傾聽

　　這五大元素中，是否有哪一個對于消費者決策比其它因素更重要？Mathews認為沒有，他舉了很多取得巨大成功同時也沒有喪失商店自我的例子，如Ukrop's、Wegmans、H-E-B、Trader Joe's、Whole Foods、底特律地區的Holiday Market和Papa Joe's、密蘇里州堪薩斯城的McGonigle's Market、Pro & Sons和某些IGA 超市。

　　“另一面是沃爾瑪，作為世界最大的零售商，它主宰了價格并在品種之多上顯示出與他人的差異。沃爾瑪的產品組合中沒有什么特別令人激動的東西。他們的成功在于便宜。而且，沃爾瑪提供的產品種類非常廣泛。”

　　Mathews認為沃爾瑪增長的另一原因是它善于傾聽顧客要求。“這個企業很早就知道價值對于一個窮人的重要，”他說，“山姆•沃頓善于傾聽顧客要求并將他們的意見制度化。我認為， 現在，許多零售商的失敗在于他們不會去聽顧客的意見。”

　　建立信任

　　Mathews指出：“顧客說，‘是的，用你公平誠實的價格來款待我，讓我相信你。通過你的服務，讓我看到你的真誠。’”

　　雖然Mathews認為差異化的關鍵在于主宰一個領域，但是，他也指出，獨立商人如果將更多的注意力放在所謂的“軟因素”上，他們就會生存下來并繁榮發展。

　　“大零售商的差異化經營體現在供應獨有商品、專家服務、卓越商品營銷和與大供貨商合作上。但是，當他們意識到交易學問的重要性時，他們也給自己武裝與人打交道的學問。例如，愛爾蘭的Superquinn就很好地將高科技與‘高接觸’結合起來。公司的零售系統，特別是前端零售系統，是非常棒的，但所有的系統都是為了傳達高度人性化的服務。”

　　Mathews最后說：“長期來看，沃爾瑪對連鎖的威脅可能比對大獨立商人的威脅還要大。現在的許多連鎖零售商認為他們在差異化經營并提供價值，但是他們還是在努力做到大而全。庫存品種失去控制――許多人參加的高/低定價游戲只是踐踏了顧客最想要的一個原則：信任。”

　　Mathews的結論：“消費者迫切需要各種價值的組合――而不僅僅是一種價值。”

（作者：Jane Olszeski Tortola，聯商網編譯）