曾經是我和靜陽、徐鳴三人“鏗鏘三人行”來暢談店長成長的規律，就每個人各自最擅長的部分與各位店長或有志于當店長的零售業同行們做個分享，但是由于靜陽去上海家得利當總裁了（現今已做到了不放棄不離棄的境界了）、徐鳴也去忙著開創自己的零售事業了，唯有我還在干著與此相關的工作，成立了一家咨詢公司——上海尚益咨詢，在給國內的許多零售企業做著管理咨詢和店長訓練營、采購訓練營方面的培訓，盡管業務非常繁忙，但是鑒于當初對各位《店長》雜志的讀者朋友們所做出的承諾，我也只有挺身而出、勇敢地承當這項未完成的使命了。

因為我在零售企業經營管理的某些方面探索得還不夠深，以我10年不到的零售從業經驗，原本就比靜陽和徐鳴這些有著15年以上零售實戰經驗的零售前輩們要差一截，所以盡管是奮不顧身地寫，估計并不能讓各位讀者滿意，還請大家予以海涵，取其有益者吸收之。

今天與大家聊的專題是門店的價格管理。

作為門店，與商品管理有關的有四個部分：商品組合、價格管理、商品陳列、商品補貨等，其中商品組合和價格管理又是最重要的部分，商品組合主要考慮的是在商品的功能、品牌、規格、價格帶這四個因素之間圍繞顧客的需求所做的一系列的設計安排，其最終的目標便是契合顧客的需求，而商品組合又是與商品的定價緊密相關的，同樣的奢侈品，以原價銷售時可能買的人不多，但是采用促銷價以后，購買的人便急劇增加，便是這個道理。

根據營銷管理理論，商品定價主要有三種方法：

一是成本導向定價法，包括成本加成定價法【單位產品銷售價格=單位產品總成本÷（1-稅率-利潤率）】、目標利潤定價法【單位產品銷售價格=（總成本+目標利潤總額）÷總產量】、變動成本定價法【單位產品銷售價格=（總的可變成本+邊際貢獻）÷總產量】、盈虧平衡定價法【單位產品銷售價格=（固定成本+可變成本）÷總產量】等；

二是需求導向定價法，一般先擬定一個消費者可以接受的價格，然后根據所了解的中間商成本加成情況，逆推計算出出廠價。

三是競爭導向定價法，包括隨行就市定價法，是指按照本行業在國內或國際市場上的市場價格水平來定價；還有密封投標定價法，是指企業通過引導用戶（顧客）競爭，密封遞價，參加比價，根據競爭者的遞價選擇最有利的價格的定價方法，主要應用于項目投標、建筑包工和政府采購等。

在超市賣場業態，我們一般采用的都是成本加成定價法和競爭導向定價法，采用成本加成定價法就是：

單品的零售價=單品的進價（或者生產成本）÷（1-毛利率）

毛利率會隨著品類的不同而給以不同的毛利率，一般糧油、生鮮類（除了熟食和面包類）的商品的毛利率大約在5-20%，生鮮中的熟食、面包以及便利店的即食食品則在30-50%，食品類的毛利率一般在10-20%，非食品類的毛利率則在20-35%，還有許多企業都會銷售自有品牌的商品，這些商品的毛利率一般會比相應品類的其他商品的毛利率要高10-15個百分點。

隨著市場競爭的加劇，目前國內即便是三四線市場，在快消品零售領域即大賣場超市便利店等業態，按照大賣場的核心商圈在2-3公里、標準超市在1公里、便利店在500米這樣一個商圈覆蓋范圍來統計的話，一般的商圈覆蓋重合度都有三重以上了，有的競爭更加激烈的則要達到四五重的重合度，這也就意味著在某一商圈的消費者出門以后很方便地就有3個以上的規模連鎖的便利店、超市或大賣場供其選擇。

在這種背景下，超市賣場的定價則會以成本加成定價為基礎，然后采用競爭導向的定價方法，這樣才可能確保自己門店的生存和發展。

目前超市賣場的價格競爭是非常激烈的，幾乎每家公司都有專門的市調員去調查各主要競爭對手的價格，特別是對于那些消費者經常購買的敏感性商品的價格更是不敢落后競爭對手，一般都是采用緊跟或略低于市場上的最強的競爭對手的價格，以便保持本公司或者本門店的競爭力。

公司在組織商品促銷時，一定要把握好促銷商品的銷售占比，一般這個比值在10-20%比較適當（開業期間除外），倘若低于10%，而且門店的人氣不旺的話，那一定是促銷工作沒有組織好，或者是促銷力度不夠，或者是促銷的思路有問題，才導致促銷難以達到應有的效果。

倘若促銷占比高于20%，有的甚至達到50%以上的話，那么門店要么是促銷過度，要么是門店的正常商品的結構及價格定位存在著很大的問題，才導致如此尷尬的結果，畢竟促銷商品只是誘餌而已，它只是起到誘導消費者進來購物的目的，倘若門店把誘餌當作主食來喂魚的話，他一定不難發現自己離關門的日子不久了。

在門店組織促銷活動時，也要很好地組織促銷商品的價格結構，才能達到良好的預期效果，一般來說，在促銷商品中包括驚爆價商品、超低價促銷商品和一般促銷商品三種。

驚爆價促銷商品一般在促銷品種數中的占比大約是5%以內，這些商品的價格一般都是接近0毛利或者干脆是負毛利，以制造轟動的市場效應；超低價商品一般在促銷品種數中的占比大約在20-30%，這些商品的毛利率一般在5%上下，接近保本，與市場價的差價比較顯著，消費者可以明顯地感覺到；至于一般促銷商品只是比正常價的毛利率低5-10個百分點而已，這些商品起到烘托整個促銷氛圍的作用，是典型的配角，其在促銷品種數中的占比大約在60-70%。我們用這種方式來組織我們的促銷商品方陣一般來說要比均衡用力的效果好很多，而且同等收益下促銷的代價也要相應低許多。

我在咨詢培訓過程中就遇到很多門店，他們在促銷時采用基本相當的毛利率，結果價也降了，工作也做了，但是消費者似乎就是不買賬，于是他們感到很困惑。其實，這是由于他們不懂消費心理學所致。

在現在這個高強度競爭的時代，消費者早已被各商場的促銷活動狂轟濫炸變得分不清東南西北了，此時若是不痛不癢的促銷對于他們而言根本不可能引起多大的心理漣漪，那么我們要想收獲效果也就可想而知了，雖然我們將全部促銷品都采用驚爆價來促銷的話，效果會好不少，但是這對于商家來說代價太大，而且驚爆價商品太多，將會導致顧客除了買驚爆價商品，其它商品已無力氣購買的窘境，結果是適得其反，所以采用驚爆價、超低價、普通促銷價這樣的促銷品組合方式在構造營銷攻勢和控制營銷成本兩方面都可望得到較好的平衡。

下一篇我們將分析消費者的價格消費心理和價格彈性系數對于促銷商品選擇的參考價值，敬請期待。