“新概念、新品類”不等于成功
一個(gè)新概念能否獲得消費(fèi)者認(rèn)可、一個(gè)新品類能否成功搶奪份額，其關(guān)鍵在于“找對(duì)了問(wèn)題”。對(duì)于多數(shù)的品類而言，消費(fèi)者需求已經(jīng)被充分地滿足了，想要讓消費(fèi)者產(chǎn)生增量消費(fèi)或者改變消費(fèi)習(xí)慣，靠的是對(duì)原有消費(fèi)習(xí)慣的“問(wèn)題挖掘”。
我們常說(shuō)“方法永遠(yuǎn)比問(wèn)題多”。但是很多時(shí)候，“問(wèn)問(wèn)題”才是踏出成功一步的關(guān)鍵所在。“產(chǎn)品的特殊屬性”&“消費(fèi)問(wèn)題”便產(chǎn)生了“新的需求”，這是最有效的邏輯，也是實(shí)現(xiàn)品牌升格占位的基礎(chǔ)。
案例告訴你什么是好的“問(wèn)題”
1、白加黑，解決大家默認(rèn)的問(wèn)題
“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。
白加黑的成功并不是概念的成功，他洞察到了消費(fèi)者常見(jiàn)的問(wèn)題：白天吃了感冒藥容易犯困。這是十分常見(jiàn)但消費(fèi)者卻默許的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲覀兌颊J(rèn)為這是合理且似乎“無(wú)解”的問(wèn)題。但是白加黑把他翻出來(lái)，并賦予了新的解決方案。
2、五谷道場(chǎng)，挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則
所有的大品牌都是“油炸的”，這是主流品牌共同的特征/軟肋。五谷道場(chǎng)采取了反其道行之的做法，提出了“非油炸更健康”的品牌主張。這個(gè)做法讓五谷道場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)成為了市場(chǎng)的新寵，當(dāng)然也成了眾矢之的。
五谷道場(chǎng)的風(fēng)靡一時(shí)，是基于成功的“提問(wèn)題”。過(guò)去你所吃的方便面都是油炸的你知道嗎?油炸的東西吃多了很不健康你知道嗎?你為什么不選擇一個(gè)非油炸的、更健康的方便面呢?
3、重慶奧妮，站在洋品牌的對(duì)立面
上世紀(jì)90年代中期，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國(guó)內(nèi)攻城掠地，銳不可擋，把國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，奧妮打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號(hào)。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開(kāi)來(lái)，一度取得了輝煌的勝利。
很顯然，一個(gè)潛在的、對(duì)手不會(huì)主動(dòng)去提及的問(wèn)題，就是之前的那些洗發(fā)水中的化學(xué)成分會(huì)對(duì)頭皮健康產(chǎn)生損害。奧妮基于正確的問(wèn)題，把自己的品牌放在了正確的位置上。
4、海爾防電墻，讓問(wèn)題觸目驚心
萬(wàn)一隔壁房中，火線與地線接反;萬(wàn)一鄰居家中，火線與地線相連;萬(wàn)一其他家電漏電，而地線相互導(dǎo)通;萬(wàn)一整座樓水管帶電……，即會(huì)發(fā)生逆向漏電，這些情況都是導(dǎo)致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因。海爾電熱水器同時(shí)聲明稱，自己生產(chǎn)的防電墻熱水器采用專有技術(shù)，不論熱水器內(nèi)部還是外部通入220伏電壓，防電墻都可使出水管電壓處于絕對(duì)安全電壓范圍內(nèi)，相當(dāng)于四節(jié)干電池的電壓。
或許你之前還沒(méi)有考慮那么多，或許你覺(jué)得問(wèn)題沒(méi)那么嚴(yán)重，直到海爾提出了若干個(gè)“萬(wàn)一”，于是你不得不正視這個(gè)問(wèn)題了。改變消費(fèi)習(xí)慣，首先要打破認(rèn)知平衡，打破認(rèn)知平衡，就要向現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣提出挑戰(zhàn)。
5、新膚螨靈霜，怎么惡心怎么來(lái)
他們聳人聽(tīng)聞地提出了螨蟲(chóng)的概念，并廣泛列舉出螨蟲(chóng)傳染的多種途徑，如夫妻傳染、父母?jìng)魅尽⒛缸觽魅镜龋伺e果然見(jiàn)效。廣告一出，立刻使許多女性恐慌起來(lái)，紛紛掏錢(qián)搶購(gòu)。后來(lái)，為進(jìn)一步增強(qiáng)可信度，在促銷現(xiàn)場(chǎng)又增加了儀器檢測(cè)手段，顯示鏡下，果然可見(jiàn)讓人心悸的蠕動(dòng)的螨蟲(chóng)。
如果延續(xù)其他護(hù)膚品的推廣概念必死無(wú)疑，要讓消費(fèi)者埋單就必須有“資本”。從“問(wèn)題”被提出的那一刻，其實(shí)我們就可以預(yù)見(jiàn)到消費(fèi)者所能給予的市場(chǎng)反饋。
“找對(duì)問(wèn)題”，才是升格占位的關(guān)鍵
我們能看到世界上最偉大的銷售員，他們成功的秘籍很大程度上取決于卓越的“問(wèn)題”能力。同樣的，優(yōu)秀的市場(chǎng)人員能做到：用“問(wèn)題”調(diào)動(dòng)對(duì)方的恐懼、貪婪和欲望，并成功的把產(chǎn)品植入進(jìn)去，讓消費(fèi)者無(wú)法抗拒;用“問(wèn)題”去重新劃分市場(chǎng)、重新定義市場(chǎng)，去實(shí)現(xiàn)品牌在心智中的升格占位。
林友清認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一理由是基于“解決問(wèn)題”，而消費(fèi)者改變選擇的理由則通常有兩個(gè)：“你更好地解決了問(wèn)題”或者是“你解決了全新的問(wèn)題/舊方案的新問(wèn)題”。前者要求你“在別人的基礎(chǔ)上做得更好”，后者要求你“解決和別人不一樣的問(wèn)題”!孰優(yōu)孰劣不能妄下定論，只是無(wú)數(shù)的教訓(xùn)都試圖警告我們：“更好”是一個(gè)看上去很美的“定位陷阱”。(文/林友清 品牌學(xué)者、策劃人，略高品牌創(chuàng)始人，品牌升格占位策略體系開(kāi)創(chuàng)者)
