聯商專欄：12月6日上午，2018全球自有品牌產品亞洲展在上海開幕，中國自有品牌2.0時代高峰論壇同期舉辦。

論壇探討了自有品牌全球成功要素、永輝自有品牌、山姆會員店的自有品牌等問題。我與冠超市董事長林永強、山東愛客多商貿有限公司董事長房淼、廈門良一食品有限公司副總經理趙登軍四人，在我愛自有品牌合伙人趙巖的主持下，舉行了半個小時的圓桌討論。

我的觀點是：

1、自有品牌的形成，理論上是交易成本理論、市場細分理論、差異化競爭策略三個方面的結合。當然，從開發管理視角來看，基礎工作是品類管理。

因為零售商或批發商等中間商自己開發私人品牌的交易成本低于全國或國際品牌制造商，所以自有品牌的盈利空間取決于開發成本與交易成本的高低。

因為消費者有新的需求產生，零售商如果首先意識到新需求，就可以轉化為自有品牌開發的動力。

通過產品改良與升級，可以開發出與品牌商不一樣的商品，獲得消費者的認可。

在實踐中，對零售商來說，開發自有品牌很容易被庫存風險拖垮，有效控制庫存是重要任務。

對消費者來說，降低購買成本是很重要的訴求。值得信任的零售商與自有品牌，能夠大大降低消費者選購商品的時間與精力。

2、1.0還沒做好，就進入了2.0。所以，現在的自有品牌開發是1.0+2.0。如果說2.0與1.0有什么區別，可以總結為8個方面：

（1）從性價比到品價比，過去追求低價營銷，如今追求優質但不高價，品價比高的產品才容易被消費者接受；

（2）從競爭到合作，零售商與供應商之間，最初是合作關系，自從有了自有品牌就變成了競爭關系，此長彼消，但如果再發展下去，零售商與供應商應該共同圍繞創造消費價值這個主題，合作開發自有品牌，從競爭走向合作共贏；

（3）從過度追求毛利到關注滲透率，讓更多的消費者接受好品質的自有品牌；

（4）從聽故事到看配料表，故事很動聽，但配料表更現實，消費者買東西特別關注配料表，這是對食品安全與健康的訴求；

（5）從供應商和零售商自說自話開發到接受品牌授權，借船出航；

（6）從單純貼牌到自我設計或聯合設計，要有自己的采購團隊更要有自己的設計團隊，這樣就會增加成本，所以，對規模具有更高的要求，也正是由于這個原因，開發自有品牌要慎重；

（7）從日用品到生鮮食品再到日用品，過去一日用品為主，如今以生鮮食品為主，未來還是要適當開發日用品，這方面的開發潛力也很大。主持人提到生鮮食品自有品牌，這也是當前大家關注食品安全的訴求，但日用品也有很多方面值得開發。

（8）從憑經驗+毛估估到靠技術+數字化，這是精準營銷的要求。冠超市林董特別提到這一條，我覺得也是硬道理。

3、建議。我十分擔心缺乏條件的企業，極速發展自有品牌。

（1）不要單純根據大范圍的平均數來作為開發自有品牌的主要依據。你的依據就是你所面對的客人需求。

（2）有些心理需求從大數據中是看不見的。如一瓶醬油買還是不買，你知道是為什么嗎？品牌、配料表、口味、包裝！有些是消費習慣。如便利店的盒飯，一般在14、15元，蓋澆飯，飯在下，菜在上，合在一起。但如今消費升級了，外面吃個快餐也要20多元。于是便利店就開發了25一份的盒飯，飯菜分開。消費者就很納悶，說蓋澆飯就是把菜蓋在飯上面。飯菜分開的吃法，是需要培育的。這正如20年前買房子，有買房者就納悶：為什么要兩個衛生間！如今是一個房間一個衛生間，住在廁所邊上也算是一種奢侈。

（3）對自有品牌的忠誠度，不光是依靠自有品牌商品樹立起來的！零售商品牌的可信度才是基礎。當然用偽品牌策略，多個品牌，自有品牌與零售商品牌沒有必然關聯，那是另外一碼事！

（4）做自有品牌要花很大時間與精力去選品，即源頭選擇。但比源頭選擇更重要的是對源頭的過程監控。特別是農產品，消費者說關注其實并不是零售商自有品牌，而是產地。產地與季節決定了農產品的品質，零售商用自己的品牌來包裝優質農產品，只是讓消費者相信：我這里的優質農產品，是真的優質，原產地正宗！但是，即使是正宗來源的農產品，不同地塊種出來的東西由于種植方式、陽光、水土、肥料、農藥、添加、采摘時間、成熟度等情況不同，也會產生極大的品質差異，這就需要建立嚴格的標準，并嚴控實施。否則，品質保障就是一句空話。

（5）靠工藝流程與故事還不足以吸引消費者購買自有品牌商品，消費者能感受到的品價比，才是最重要的！試吃，讓口感傳遞口碑！這是自有品牌經營的真道理。

（6）滲透率比高價高銷售更重要。不少品牌的銷售額提高是通過價格提高來實現的！讓更多的人消費買得起高品質的自有品牌商品，這才是自有品牌開發的硬道理與真道理！

（7）自有品牌不會自行推銷，得配合活動（不一定是價格），讓消費者認知自有品牌。

（8）自有品牌的管理很重要，但立場與指導思想更重要！不是我們要自有品牌，是我們的顧客要自有品牌。所以，給顧客創造價值比試圖從顧客口袋里賺取更多錢更重要。

圖1 自有品牌2.0圓桌論壇

圖2 2018全球自有品牌產品亞洲展

圖3 為什么購買自有品牌上？品質提升、創新口味以及關于產品如何制造的更多信息