第一章 消費(fèi)者是誰(shuí)

1.1 第一封信

DK的伙伴們：

你們好。

        不要問(wèn)我是誰(shuí)，能告訴你的，我是DK的顧客。從今天開始，每月1號(hào)大家都會(huì)接到一封來(lái)信。在封中，主要是圍繞消費(fèi)者，探討消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的變化，探討消費(fèi)者的重要性，重拾對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心。這封信只是一個(gè)引子，拋磚引玉，期待大家的共鳴。

在每封信的最后，我會(huì)提出幾個(gè)問(wèn)題，根據(jù)我的問(wèn)題，你們要在實(shí)際工作主動(dòng)思考，觀察消費(fèi)者，最好借此改進(jìn)工作。最后，你們還要把所做的反饋給我。這不是你們又多了一項(xiàng)工作任務(wù)，是接下來(lái)的時(shí)間里，我們共同學(xué)習(xí)、共同與消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系。

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，最重要的人是誰(shuí)？當(dāng)然是顧客與員工。員工近在眼前，但顧客卻無(wú)從琢磨。每天到店的顧客這么多，誰(shuí)才是真正的顧客？這是一個(gè)似乎沒有答案的問(wèn)題。我們無(wú)法與所有消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，只能選擇目標(biāo)顧客，與他們培養(yǎng)感情。

如何才能找到目標(biāo)顧客？這與公司的整體經(jīng)營(yíng)定位有關(guān)，每家零售商都應(yīng)有清晰的認(rèn)識(shí)，要把商品賣給什么樣的顧客，也應(yīng)有一個(gè)較清晰的顧客畫像。現(xiàn)在大數(shù)據(jù)發(fā)達(dá)，要想做一張顧客畫像，這很容易，海量的數(shù)據(jù)一下就能容易描摹出顧客的大概樣貌。但僅有這些是不夠的，還需要加入人的體貼與溫度。

這種溫度需要日積月累的觀察，需要更靠近消費(fèi)者。如果不加入零售商自己的思考與觀察，冷冰冰的數(shù)據(jù)也僅是數(shù)據(jù)。不管收集數(shù)據(jù)的技術(shù)發(fā)展到何種程度，我們時(shí)刻要記住，數(shù)據(jù)僅是工具，并不能代替我們觀察與決策和思考。

在我們的調(diào)察中，發(fā)現(xiàn)一些零售商把數(shù)據(jù)應(yīng)用到極致，用數(shù)據(jù)完美呈現(xiàn)出了一個(gè)理想的消費(fèi)者世界，但有時(shí)與實(shí)際是脫節(jié)的。舉一個(gè)最常見的事例，女性現(xiàn)在是消費(fèi)的主體，她們大多承擔(dān)了購(gòu)買者的角色，但購(gòu)買者又不等同于使用者，女性不全是為自己購(gòu)物，也會(huì)給家人購(gòu)買物品。大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的，只會(huì)簡(jiǎn)單表現(xiàn)出一個(gè)女性的購(gòu)物樣貌，在近身與消費(fèi)者的觀察與交流中，會(huì)得到許多有用的信息，可通過(guò)購(gòu)買者間接得到使用者的反饋，這在大數(shù)據(jù)中是無(wú)法體現(xiàn)的。

我們用好大數(shù)據(jù)的同時(shí)，更要用好自己的眼睛，調(diào)動(dòng)自己的頭腦。

現(xiàn)在電商鼓勵(lì)消費(fèi)者分享，鼓勵(lì)他們分享使用商品的照片與心得。這里面有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，就是賣家秀與買家秀。像服飾，賣家秀通過(guò)模特試穿呈現(xiàn)出了服裝最完美的狀態(tài)，但到了買家秀，有時(shí)就令人大跌眼鏡。同一件商品，是兩種完全相反的表現(xiàn)形式。究竟問(wèn)題出在哪里？其實(shí)誰(shuí)都沒有問(wèn)題。每個(gè)人都是兩個(gè)人：他自己和他想成為的自己。買家秀可能是他自己，而賣家秀則是他想成為的自己。在看到令人驚艷的賣家秀時(shí)，許多人心動(dòng)，那是理想中的自己，而買回去的現(xiàn)實(shí)又不得不讓他正視當(dāng)下的自己。

消費(fèi)者在購(gòu)物中，兩個(gè)自己也時(shí)時(shí)互相觀望。我們看到的是消費(fèi)者在獨(dú)自購(gòu)物，其實(shí)在頭腦中，消費(fèi)者的兩個(gè)自己正在互相拉據(jù)，互相說(shuō)服與妥協(xié)。看中一套餐具的消費(fèi)者，一個(gè)自己說(shuō)，餐具有點(diǎn)貴，用到的場(chǎng)合有限；而另一個(gè)自己則反對(duì)：“值得為美好的事物買單，值得取悅自己。”兩個(gè)自己在博弈，經(jīng)過(guò)一段思想斗爭(zhēng)后，不管是哪個(gè)自己占了上風(fēng)，最終都會(huì)影響到購(gòu)買，要么放棄、要么達(dá)成交易。

而零售商有必要、也值得為消費(fèi)者想成為的自己提供解決方案。這種解決方案需要獲得消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同，需要與消費(fèi)者達(dá)成真正的共鳴。在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置、售賣氛圍、商品選擇上都要?jiǎng)e有新意，都要與消費(fèi)者想成為的自己惺惺相惜。在售賣現(xiàn)場(chǎng)，不僅要讓消費(fèi)者滿足現(xiàn)實(shí)需求，還要讓消費(fèi)者看到詩(shī)與遠(yuǎn)方。這當(dāng)然不是一件容易做到的事。

我的一位朋友特別喜歡逛一個(gè)家居用品生活館，每次去都不會(huì)空手而歸。在那里她不光能買到商品，還能發(fā)現(xiàn)一些好的家居創(chuàng)意，并在借鑒到家居生活中。這種購(gòu)物帶來(lái)的愉悅與興奮令她樂(lè)此疲。消費(fèi)者到賣場(chǎng)不僅僅是為了滿足購(gòu)物需求。如果零售商設(shè)置的場(chǎng)景是枯燥的、商品是乏味的、氛圍是低沉的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物就是一項(xiàng)“家務(wù)勞動(dòng)”，毫無(wú)樂(lè)趣可言，購(gòu)物就變成一件不得不做、又不愿意做的事情。只有使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者，施展出零售商的魅力，讓消費(fèi)者購(gòu)物之旅變得令人期待，這才是真正地“吸引”消費(fèi)者。

回到這封信的最初，到底誰(shuí)是消費(fèi)者？行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的劃分，大多以年齡為標(biāo)準(zhǔn)縱向切分，如70后、80后、90后，這種粗放的劃分，讓被劃分在一起的消費(fèi)者具備了某些特征，比如70后消費(fèi)的穩(wěn)健，80后消費(fèi)的務(wù)實(shí)，90后消費(fèi)的隨心所欲。隨著消費(fèi)越來(lái)越多元，個(gè)性越來(lái)越突出，以年代對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，顯然有些大而化之，并不能足以代表目標(biāo)顧客。

我們現(xiàn)在更提倡，用九宮格為目標(biāo)消費(fèi)群體分析。如下圖所示，年齡僅是一條縱軸，還需要橫軸的界定。這樣消費(fèi)群體就由三個(gè)板塊變成了9個(gè)群體，這似乎增加了分析的難度，讓消費(fèi)者呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的面貌。但也不可否認(rèn)，由此分析會(huì)更加精準(zhǔn)。九宮格分析法會(huì)幫助我們更快地找到目標(biāo)顧客。

（消費(fèi)者分析的九宮格）

不管怎樣，從今天開始，我們都要關(guān)注消費(fèi)者。不管你的門店如何保持佳績(jī)，你仍要關(guān)注消費(fèi)者，如果因?yàn)闃I(yè)績(jī)好，就對(duì)消費(fèi)者失去敬畏之心，消費(fèi)者肯定會(huì)拋棄你；業(yè)績(jī)欠佳，更要關(guān)注消費(fèi)者，消費(fèi)者決定了未來(lái)的生意曲線。

自這封信開始，每到信的結(jié)尾，我都會(huì)在最后設(shè)幾個(gè)問(wèn)題，你們?cè)诮酉聛?lái)的一個(gè)月之內(nèi)要進(jìn)行思考與實(shí)踐，并要反饋給我。我后面是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，你們的每封回信，都會(huì)認(rèn)真閱讀，所以不要抱有任何僥幸之心，以為回信會(huì)石沉大海。

今天的問(wèn)題是：

1、觀察門店的一位消費(fèi)者，確定他為誰(shuí)購(gòu)物；

2、做一件事，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)理想中的自己；

3、你認(rèn)為你的消費(fèi)者會(huì)落在九宮格的哪個(gè)格子上，為什么。

下個(gè)月再會(huì)。

祝好。

                                                                                                                   神秘顧客