第一章 消費者是誰

1.1 第一封信

DK的伙伴們：

你們好。

        不要問我是誰，能告訴你的，我是DK的顧客。從今天開始，每月1號大家都會接到一封來信。在封中，主要是圍繞消費者，探討消費行為和消費習(xí)慣的變化，探討消費者的重要性，重拾對消費者的敬畏之心。這封信只是一個引子，拋磚引玉，期待大家的共鳴。

在每封信的最后，我會提出幾個問題，根據(jù)我的問題，你們要在實際工作主動思考，觀察消費者，最好借此改進(jìn)工作。最后，你們還要把所做的反饋給我。這不是你們又多了一項工作任務(wù)，是接下來的時間里，我們共同學(xué)習(xí)、共同與消費者建立更親密的關(guān)系。

對零售商來說，最重要的人是誰？當(dāng)然是顧客與員工。員工近在眼前，但顧客卻無從琢磨。每天到店的顧客這么多，誰才是真正的顧客？這是一個似乎沒有答案的問題。我們無法與所有消費者建立更緊密的聯(lián)系，只能選擇目標(biāo)顧客，與他們培養(yǎng)感情。

如何才能找到目標(biāo)顧客？這與公司的整體經(jīng)營定位有關(guān)，每家零售商都應(yīng)有清晰的認(rèn)識，要把商品賣給什么樣的顧客，也應(yīng)有一個較清晰的顧客畫像。現(xiàn)在大數(shù)據(jù)發(fā)達(dá)，要想做一張顧客畫像，這很容易，海量的數(shù)據(jù)一下就能容易描摹出顧客的大概樣貌。但僅有這些是不夠的，還需要加入人的體貼與溫度。

這種溫度需要日積月累的觀察，需要更靠近消費者。如果不加入零售商自己的思考與觀察，冷冰冰的數(shù)據(jù)也僅是數(shù)據(jù)。不管收集數(shù)據(jù)的技術(shù)發(fā)展到何種程度，我們時刻要記住，數(shù)據(jù)僅是工具，并不能代替我們觀察與決策和思考。

在我們的調(diào)察中，發(fā)現(xiàn)一些零售商把數(shù)據(jù)應(yīng)用到極致，用數(shù)據(jù)完美呈現(xiàn)出了一個理想的消費者世界，但有時與實際是脫節(jié)的。舉一個最常見的事例，女性現(xiàn)在是消費的主體，她們大多承擔(dān)了購買者的角色，但購買者又不等同于使用者，女性不全是為自己購物，也會給家人購買物品。大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的，只會簡單表現(xiàn)出一個女性的購物樣貌，在近身與消費者的觀察與交流中，會得到許多有用的信息，可通過購買者間接得到使用者的反饋，這在大數(shù)據(jù)中是無法體現(xiàn)的。

我們用好大數(shù)據(jù)的同時，更要用好自己的眼睛，調(diào)動自己的頭腦。

現(xiàn)在電商鼓勵消費者分享，鼓勵他們分享使用商品的照片與心得。這里面有一個非常有意思的現(xiàn)象，就是賣家秀與買家秀。像服飾，賣家秀通過模特試穿呈現(xiàn)出了服裝最完美的狀態(tài)，但到了買家秀，有時就令人大跌眼鏡。同一件商品，是兩種完全相反的表現(xiàn)形式。究竟問題出在哪里？其實誰都沒有問題。每個人都是兩個人：他自己和他想成為的自己。買家秀可能是他自己，而賣家秀則是他想成為的自己。在看到令人驚艷的賣家秀時，許多人心動，那是理想中的自己，而買回去的現(xiàn)實又不得不讓他正視當(dāng)下的自己。

消費者在購物中，兩個自己也時時互相觀望。我們看到的是消費者在獨自購物，其實在頭腦中，消費者的兩個自己正在互相拉據(jù)，互相說服與妥協(xié)。看中一套餐具的消費者，一個自己說，餐具有點貴，用到的場合有限；而另一個自己則反對：“值得為美好的事物買單，值得取悅自己。”兩個自己在博弈，經(jīng)過一段思想斗爭后，不管是哪個自己占了上風(fēng)，最終都會影響到購買，要么放棄、要么達(dá)成交易。

而零售商有必要、也值得為消費者想成為的自己提供解決方案。這種解決方案需要獲得消費者內(nèi)心的認(rèn)同，需要與消費者達(dá)成真正的共鳴。在現(xiàn)場設(shè)置、售賣氛圍、商品選擇上都要別有新意，都要與消費者想成為的自己惺惺相惜。在售賣現(xiàn)場，不僅要讓消費者滿足現(xiàn)實需求，還要讓消費者看到詩與遠(yuǎn)方。這當(dāng)然不是一件容易做到的事。

我的一位朋友特別喜歡逛一個家居用品生活館，每次去都不會空手而歸。在那里她不光能買到商品，還能發(fā)現(xiàn)一些好的家居創(chuàng)意，并在借鑒到家居生活中。這種購物帶來的愉悅與興奮令她樂此疲。消費者到賣場不僅僅是為了滿足購物需求。如果零售商設(shè)置的場景是枯燥的、商品是乏味的、氛圍是低沉的，對消費者來說，購物就是一項“家務(wù)勞動”，毫無樂趣可言，購物就變成一件不得不做、又不愿意做的事情。只有使出渾身解數(shù)吸引消費者，施展出零售商的魅力，讓消費者購物之旅變得令人期待，這才是真正地“吸引”消費者。

回到這封信的最初，到底誰是消費者？行業(yè)對消費者的劃分，大多以年齡為標(biāo)準(zhǔn)縱向切分，如70后、80后、90后，這種粗放的劃分，讓被劃分在一起的消費者具備了某些特征，比如70后消費的穩(wěn)健，80后消費的務(wù)實，90后消費的隨心所欲。隨著消費越來越多元，個性越來越突出，以年代對消費者進(jìn)行區(qū)分，顯然有些大而化之，并不能足以代表目標(biāo)顧客。

我們現(xiàn)在更提倡，用九宮格為目標(biāo)消費群體分析。如下圖所示，年齡僅是一條縱軸，還需要橫軸的界定。這樣消費群體就由三個板塊變成了9個群體，這似乎增加了分析的難度，讓消費者呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的面貌。但也不可否認(rèn)，由此分析會更加精準(zhǔn)。九宮格分析法會幫助我們更快地找到目標(biāo)顧客。

（消費者分析的九宮格）

不管怎樣，從今天開始，我們都要關(guān)注消費者。不管你的門店如何保持佳績，你仍要關(guān)注消費者，如果因為業(yè)績好，就對消費者失去敬畏之心，消費者肯定會拋棄你；業(yè)績欠佳，更要關(guān)注消費者，消費者決定了未來的生意曲線。

自這封信開始，每到信的結(jié)尾，我都會在最后設(shè)幾個問題，你們在接下來的一個月之內(nèi)要進(jìn)行思考與實踐，并要反饋給我。我后面是一個團(tuán)隊，你們的每封回信，都會認(rèn)真閱讀，所以不要抱有任何僥幸之心，以為回信會石沉大海。

今天的問題是：

1、觀察門店的一位消費者，確定他為誰購物；

2、做一件事，讓消費者有機(jī)會實現(xiàn)理想中的自己；

3、你認(rèn)為你的消費者會落在九宮格的哪個格子上，為什么。

下個月再會。

祝好。

                                                                                                                   神秘顧客