解剖新零售——透過(guò)“盒馬”剖析的阿里流派新零售

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古語(yǔ)有云：時(shí)勢(shì)造英雄。我認(rèn)為是眼光造英雄。馬云有一句金句：“生意什么時(shí)候都難做，關(guān)鍵看眼光�！鄙硖幵谕�一個(gè)時(shí)勢(shì)的人有很多，但最終成功的只要一位。當(dāng)時(shí)看到電商是機(jī)會(huì)并且最終成功要把它弄下來(lái)的就只有馬云。因此阿里才逐漸成為某些人心中的圣地。

一、新零售的核心是效率提升

隨著電商紅利的消失，電商的天花板越來(lái)越明顯。過(guò)往的解決方案已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)下的需求。因此，以阿里為代表的幾大電商巨頭紛紛提出了要做新零售，希望通過(guò)模式的變革找到新的、適合當(dāng)下市場(chǎng)需求的解決方案。最終的目的，就是提升現(xiàn)有的效率。盒馬鮮生就是一個(gè)典型。

新零售至今還沒(méi)有一個(gè)大家都承認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。阿里、京東、優(yōu)衣庫(kù)等都對(duì)新零售有不同的理解。阿里的強(qiáng)項(xiàng)是技術(shù)和大數(shù)據(jù)，京東的強(qiáng)項(xiàng)是物流服務(wù)、優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)項(xiàng)是包含供應(yīng)鏈的整個(gè)后端體系。看上去就僅僅是對(duì)自身強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)一步放大，好像也沒(méi)比以前厲害多少啊。而且每一方選擇的落地方式都是大為不同的。那新零售究竟是什么？

不管他們選擇什么方式落地，對(duì)新零售理解的結(jié)論是什么。大家都有一個(gè)共同點(diǎn)：新零售模式的效率對(duì)比之前是大幅提升的。同樣是備貨，缺貨與滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)比以前少了；同樣是廣告投放，轉(zhuǎn)化率比以前提高了轉(zhuǎn)化成本也大幅降低了；同樣是開(kāi)店，門(mén)店的認(rèn)可度比以前提高了，商品流轉(zhuǎn)速度也大大提高了。整體效率提升，市場(chǎng)份額就會(huì)擴(kuò)大，無(wú)形中你就逐漸拋離對(duì)手了。因此，效率提升是新零售的核心。

二、以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)

早在2017年3月，阿里研究院就已經(jīng)發(fā)布了新零售研究報(bào)告當(dāng)時(shí)阿里研究院對(duì)新零售定義的理解是：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。

這句話描述阿里流派的新零售核心確實(shí)是相當(dāng)精準(zhǔn)的。但小編認(rèn)為還有更高效的描述方式。就是：以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的泛零售形態(tài)。換了組詞就更高效了嗎？為什么？

1. 要以消費(fèi)者為中心，必須首先了解消費(fèi)者需求是什么。要知道需求是一個(gè)變量，會(huì)隨著家庭環(huán)境、經(jīng)濟(jì)收入、生活質(zhì)量等因素而變化的。而我們沒(méi)有辦法解決所有人的需求或者沒(méi)有辦法把部分人群的需求視為所有人群的需求。當(dāng)然，也存在所有人群都有的共同需求。比如：財(cái)富需求是每個(gè)人都有的；健康需求、安全需求、繁衍需求等等。但單是財(cái)富需求，一個(gè)乞丐和比爾蓋茨都有財(cái)富需求，那我們能把他們歸為一類(lèi)人嗎？不行，因?yàn)閮烧咝枨蟮某潭炔灰粯印Ｋ�以共同需求都是表象需��，不能用作分析�?biāo)準(zhǔn)的。

2. 阿里的最大優(yōu)勢(shì)是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合新零售可以實(shí)現(xiàn)從選品、廣告、信息、營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)注等不同的層面定向?yàn)榻?jīng)過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)簽畫(huà)像的不同人群提供差異化的服務(wù)：大數(shù)據(jù)分析=>為人群畫(huà)像分類(lèi)=>制定需求解決方案。先根據(jù)即將經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，找到不同入口（線上還是實(shí)體）的主要消費(fèi)群體。通過(guò)對(duì)群體的研究找到群體特有需求針對(duì)性解決。這樣比先找到需求再通過(guò)數(shù)據(jù)輔助更精準(zhǔn)，更符合高效原則。

3. 阿里可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，從你的定位記錄中分析出你的常駐地和主要生活區(qū)域；從你的收貨地址、辦證和部分訂單中分析出你家庭的大概情況；從網(wǎng)購(gòu)歷史中分析出你對(duì)物品的需求傾向和你在家庭里面的定位；從你在各類(lèi)網(wǎng)站的瀏覽記錄分析出你的關(guān)注熱點(diǎn)與范圍，甚至獲取你有什么東西是很想得到卻沒(méi)有得到或何時(shí)得到；從你的支付歷史中了解你的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)偏好；從你的外賣(mài)歷史中了解你的口味偏好，從你的出行歷史中了解你的生活節(jié)奏等等……對(duì)你了解越深才越清楚你的需求，清楚你的需求才能夠更好向你提供貼心的服務(wù)。但是，人都是有矛盾心理的：既渴望支付方便又要資金安全；既渴望便宜又要求質(zhì)量；既渴望被理解又害怕被看穿。解決矛盾度是關(guān)鍵，阿里解決了消費(fèi)者對(duì)被理解的需求，但是無(wú)法有效解決他們對(duì)怕被看穿的擔(dān)憂。無(wú)法真正做到以消費(fèi)者為中心。

當(dāng)然，就算不解決上面的矛盾，阿里也是遙遙領(lǐng)先于同行了。

三、阿里流派新零售的體現(xiàn)——盒馬鮮生

盒馬鮮生作為與阿里新零售理念同期問(wèn)世的零售體系，充分展示了阿里流派的特點(diǎn)：以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)。那他究竟如何以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，如何圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)�？下面�?lái)逐層逐層剖析一下：

1. 盒馬鮮生零售端

盒馬鮮生零售端的業(yè)務(wù)邏輯是通過(guò)阿里云與人工智能技術(shù)對(duì)阿里系各種渠道收集過(guò)來(lái)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋出來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)與需求信息指導(dǎo)盒馬鮮生進(jìn)行經(jīng)營(yíng)布局。指導(dǎo)的內(nèi)容可以細(xì)化到門(mén)店的合作對(duì)象（選擇哪個(gè)行業(yè)的哪一種細(xì)分領(lǐng)域的那一個(gè)供應(yīng)商的哪一個(gè)品牌進(jìn)行合作）；采購(gòu)計(jì)劃（哪些品類(lèi)的哪些品牌中，哪些系列不同的口味分別的進(jìn)貨量）；賣(mài)場(chǎng)布局（貨架的位置、品類(lèi)的陳列順序、動(dòng)線規(guī)劃）等等。

甚至可以根據(jù)不同門(mén)店所在的地理位置，分別對(duì)門(mén)店周邊人群的需求差異、文化差異、人口特性、住宅的租售情況、生活習(xí)慣等等，制定不同的運(yùn)營(yíng)方案；針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人喜好，推送消費(fèi)者喜歡的、關(guān)注的廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注……大數(shù)據(jù)用得好的就是核武器。確實(shí)毫不夸張。

阿里以快消品、熟食、生鮮（原因見(jiàn)下方“SCPT”模型分析）作為盒馬鮮生現(xiàn)階段的三把利器。然后通過(guò)APP和線下實(shí)體店兩個(gè)渠道分別進(jìn)行銷(xiāo)售。雖說(shuō)是分別銷(xiāo)售，盒馬的兩個(gè)體系分工還是非常明確的：

APP商城：APP的定位是商品展示與銷(xiāo)售；根據(jù)用戶的瀏覽痕跡獲取用戶數(shù)據(jù)，再根據(jù)阿里云計(jì)算出消費(fèi)者的喜好、關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。

實(shí)體店：線下門(mén)店的定位是提供消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者在門(mén)店可以享受包括裝潢、陳列、空氣等環(huán)境體驗(yàn)；包括氛圍、選貨、提貨、甚至排隊(duì)的購(gòu)物體驗(yàn)。還有服務(wù)體驗(yàn)、社交體驗(yàn)等等。

實(shí)體店還有另外一個(gè)職能：商品前置倉(cāng)。APP的購(gòu)物就是從門(mén)店發(fā)貨的。結(jié)合菜鳥(niǎo)物流為盒馬鮮生APP（門(mén)店購(gòu)物是不提供送貨的）提供配送服務(wù)，大大地提升了網(wǎng)購(gòu)時(shí)效性，增強(qiáng)了購(gòu)物體驗(yàn)感。

阿里云計(jì)算還可以通過(guò)盒馬鮮生APP的瀏覽和訂單數(shù)據(jù)中采集喜好信息；通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)在門(mén)店采集行為信息；其他與阿里系應(yīng)用獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行再次比對(duì)匯總分析，對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像做完善和修正。并生成經(jīng)營(yíng)方案為門(mén)店的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，不斷優(yōu)化自己。如此往復(fù)。

2. 盒馬鮮生供應(yīng)鏈端

與零售端一樣，盒馬鮮生的供應(yīng)鏈端也同樣把以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心做到了極致。先從門(mén)店和APP甚至是阿里生態(tài)鏈的其他角色中收集大量的用戶數(shù)據(jù)在阿里云中進(jìn)行運(yùn)算分析，生成不同的標(biāo)簽并把標(biāo)簽根據(jù)不同賬號(hào)的行為記錄相互關(guān)聯(lián)起來(lái)。再根據(jù)對(duì)需求的精準(zhǔn)估算反推備貨計(jì)劃。而供應(yīng)商普遍都是根據(jù)零售商的需求安排生產(chǎn)的。因此誕生出阿里研究院C2B生產(chǎn)的概念。

收集用戶數(shù)據(jù)可以做什么呢？多年前小編也曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一位前輩同樣的問(wèn)題，現(xiàn)在給大家回答一下：大數(shù)據(jù)的作用是：通過(guò)對(duì)用戶的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶的行為規(guī)律對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像，再根據(jù)用戶的特定標(biāo)簽匹配特定的市場(chǎng)策略。以上就是大數(shù)據(jù)的作用。而隨著數(shù)據(jù)的持續(xù)收集，用戶的畫(huà)像就會(huì)越來(lái)越清晰。借阿里作為例子告訴你通過(guò)數(shù)據(jù)能對(duì)你了解到何等程度：

1) 你在阿里系任意渠道購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉。阿里云可以根據(jù)你買(mǎi)的奶粉是第幾階段了解到你家里的孩子的大概年齡，然后根據(jù)你換階段的時(shí)間縮小孩子的年齡誤差。孩子的年齡獲得了。

2) 可以根據(jù)你對(duì)周邊嬰兒用品如玩具、衣服、尿布的消費(fèi)記錄判斷你孩子的性別。尿布的尺碼和奶粉的階段相結(jié)合可以估算你孩子的體重身高等信息。

3) 根據(jù)你對(duì)奶粉和尿布的購(gòu)買(mǎi)量和每?jī)纱沃�間的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間差可以估算是單胎還是雙胞胎，并且能夠估算你下次需要購(gòu)買(mǎi)奶粉或者尿布等持續(xù)消耗品的時(shí)間，在接近的時(shí)間及時(shí)給你推送廣告和促銷(xiāo)信息，盡可能綁住你成為它的固定會(huì)員。

4) 根據(jù)你買(mǎi)的嬰幼兒奶粉的品牌結(jié)合其他的購(gòu)物記錄，可以判斷你對(duì)孩子的寵愛(ài)程度。如果你是大部分商品都選擇進(jìn)口品牌，則你的經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)該很不錯(cuò)，擁有一定的消費(fèi)能力。以后廣告給你推高值優(yōu)質(zhì)的商品；如果你只是對(duì)孩子會(huì)選擇進(jìn)口高端品牌，其他的商品選擇國(guó)產(chǎn)比較多的，證明你非常愛(ài)孩子，對(duì)孩子特別愿意付出。以后廣告給你推的會(huì)以嬰幼兒周邊產(chǎn)品為主，還有早教類(lèi)產(chǎn)品甚至課程；如果你買(mǎi)的奶粉和普通商品都是選擇一般性品牌，證明你可能因?yàn)槟承┰�因限制了你的消費(fèi)力。比如你在供房、你在養(yǎng)車(chē)、你在儲(chǔ)蓄娶老婆等等。這時(shí)候阿里可以通過(guò)其他渠道了解你的真實(shí)原因，再給你推送合適的廣告。比如貸款、分期……

以上只是阿里根據(jù)大數(shù)據(jù)能夠獲取信息的冰山一角而已。試想一下如果每次給你推送的信息都是你關(guān)心的，你還會(huì)抗拒嗎？如果不抗拒，要知道絕大部分的購(gòu)物都是沖動(dòng)行為，如此精準(zhǔn)的“貼心”行為，相信你花唄的余額很快就會(huì)被清零了。

四、盒馬鮮生圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的體現(xiàn)

假設(shè)阿里的新零售模式以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)非常清晰了。那以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心這句話又體現(xiàn)在哪里呢？很簡(jiǎn)單。雖然消費(fèi)者在日常生活中每一個(gè)行為都被阿里云有意無(wú)意抓捕到，但是所有的抓捕動(dòng)作和過(guò)程是不會(huì)被感知到的，更不會(huì)對(duì)被抓捕人造成任何困擾。相反在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行推廣和服務(wù)的過(guò)程中，給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)是舒適的、是貼心的。因此，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)感就來(lái)了。另外，再加上實(shí)體店的購(gòu)物環(huán)境、氛圍以及電商沒(méi)有的社交屬性；菜鳥(niǎo)物流的高配送時(shí)效各種感受加起來(lái)，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程會(huì)讓你覺(jué)得很愉悅。

另外，效率提升的前提是得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而阿里的所有提效決策都是源于數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的來(lái)源是消費(fèi)者行為，消費(fèi)者行為隱藏著消費(fèi)者需求。因此，以消費(fèi)者需求為中心在無(wú)形之中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。

五、利用“SCPT”模型分析盒馬鮮生的業(yè)務(wù)邏輯

套用前文提出的“SCPT”模型（自身優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)痛點(diǎn)、未來(lái)趨勢(shì)）分析它的邏輯：

S：阿里旗下有眾多企業(yè)，包括：旗下有阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里軟件、阿里媽媽、口碑網(wǎng)、阿里云、中國(guó)雅虎、一淘網(wǎng)、淘寶商城、中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)，聚劃算等。還有相當(dāng)多像餓了么、滴滴出行、陌陌、高德地圖、優(yōu)酷土豆、58到家等等被阿里投資的企業(yè)。你認(rèn)知的行業(yè)幾乎都有阿里的身影。任何只要使用互聯(lián)網(wǎng)的人在阿里面前和裸體沒(méi)有區(qū)別。數(shù)據(jù)詳細(xì)到只要阿里想，你的生理期持續(xù)幾天甚至現(xiàn)在穿的內(nèi)衣是什么品牌什么顏色都可能能夠推算出來(lái)。

C：其實(shí)上升到阿里這種高度的企業(yè)已經(jīng)沒(méi)必要刻意了解對(duì)手在干什么了。只需要知道旗下企業(yè)近期的合作增幅哪個(gè)領(lǐng)域的最多就能清楚知道下一步要干嘛。但是畢竟阿里在盒馬鮮生之前沒(méi)有正式接觸過(guò)實(shí)體零售領(lǐng)域，因此大型連鎖商超就成為了阿里可以參考的對(duì)標(biāo)。而大型連鎖商超渠道自營(yíng)商品涵蓋面非常廣泛，但是不同品牌都有幾個(gè)共通點(diǎn)：國(guó)產(chǎn)快消品商品、進(jìn)口快銷(xiāo)商品、熟食、生鮮。

P：早在2013年，跨境電商已經(jīng)形成全國(guó)關(guān)注的風(fēng)口領(lǐng)域，大量企業(yè)擁入跨境保稅的行業(yè)中。雖說(shuō)新鮮期早過(guò)，市場(chǎng)進(jìn)入了穩(wěn)定期。但是中國(guó)畢竟經(jīng)歷過(guò)閉關(guān)鎖國(guó)的時(shí)代，對(duì)外來(lái)的商品充滿了好奇心。加上中國(guó)一直對(duì)進(jìn)口商品特別是食品把關(guān)得非常嚴(yán)格，崇洋媚外的心態(tài)依舊是普遍存在的。市場(chǎng)對(duì)國(guó)外商品的需求依舊非常高，只是相比過(guò)去更趨于理性。

T：阿里作為最先的那一批做跨境貿(mào)易的企業(yè)，第一時(shí)間掌握中國(guó)對(duì)進(jìn)口商品的政策的風(fēng)向是完全能夠做得到的。加上政府給予的政策傾斜，配合現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)。清楚知道零售行業(yè)讓商品全球化目前還是處于比較初級(jí)的階段。

透過(guò)“SCPT”模型我們就能夠解釋盒馬鮮生新零售模式的結(jié)構(gòu)，了解“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”甚至是“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的泛零售形態(tài)”的核心意義。新零售的核心是效率提升，效率提升是一種思維模式。用新零售模式替代傳統(tǒng)零售模式以后，零售效率確實(shí)是整體提升了。

下一期將與大家一起探討一下，寵物行業(yè)應(yīng)該如何做新零售，敬請(qǐng)留意。您的支持是我唯一的動(dòng)力，感恩！