作者|雨谷

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最近，電視劇《小舍得》在朋友圈瘋狂刷屏。這部聚焦孩子學(xué)習(xí)和家庭的電視劇，真實(shí)還原了不少家長(zhǎng)在當(dāng)下內(nèi)卷的子女教育中的殘酷體驗(yàn)。

不過(guò)，不僅是家長(zhǎng)們，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)們最近也并不好過(guò)。學(xué)而思、新東方在線(xiàn)、高思等四家機(jī)構(gòu)，在4月24日被北京市教委通報(bào)后，隔天又因?yàn)閮r(jià)格違法、虛假宣傳等行為，被北京市市場(chǎng)監(jiān)管局分別給予警告和50萬(wàn)元頂格罰款的行政處罰。突然而至的集中整治，讓不少人開(kāi)始猜測(cè)，監(jiān)管的鐵拳即將讓在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)們陷入更加沉重的內(nèi)卷之中。

  疫情引爆新機(jī)遇，在線(xiàn)教育行業(yè)加速“內(nèi)卷”

2020年初的疫情，讓不少實(shí)體行業(yè)遭受了嚴(yán)重打擊的同時(shí)，卻讓在線(xiàn)教育行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年K12在線(xiàn)教育行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，K12在線(xiàn)教育行業(yè)滲漏率及月活均在2020年2月達(dá)到了一年的峰值，其中K12適齡人群以及家長(zhǎng)和教師群體合力貢獻(xiàn)了3.4億的月活數(shù)據(jù)。

疫情期間“停課不停學(xué)”的政策，也為“在線(xiàn)直播課”帶來(lái)大批增量用戶(hù)。不少線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)出于“自救”的目的，開(kāi)始布局結(jié)合線(xiàn)上、線(xiàn)下模式的教培業(yè)務(wù)，這也倒逼其他線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)，開(kāi)辟線(xiàn)上教學(xué)新戰(zhàn)場(chǎng)。

不過(guò)，面對(duì)絕無(wú)僅有的歷史新機(jī)遇，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)們最直接的競(jìng)爭(zhēng)，并不是發(fā)生在課程研發(fā)或師資建設(shè)的戰(zhàn)場(chǎng)上，反而在為爭(zhēng)奪流量的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上持續(xù)鏖戰(zhàn)。比如在歷來(lái)就是“有錢(qián)人”才玩得起的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面，2020年全年就有23個(gè)教育品牌在影視劇和綜藝中做植入式廣告。根據(jù)藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2020年在線(xiàn)教育品牌軟廣露出時(shí)長(zhǎng)TOP10品牌中，斑馬AI課與6部綜藝有合作，作業(yè)幫更是與高達(dá)13部綜藝合作。所有TOP10品牌中，有超過(guò)六成與兩個(gè)以上的綜藝進(jìn)行了合作。

  營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用暴漲，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)謀求差異化發(fā)展

為了爭(zhēng)奪流量導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本暴漲，還只是最淺層的影響。在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)們?cè)诔杀绢A(yù)算往營(yíng)銷(xiāo)一面倒的情況下，師資建設(shè)和課程研發(fā)的投入必然會(huì)減少，這就導(dǎo)致實(shí)際的用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量難以保障，長(zhǎng)此以往就又掉入了“燒錢(qián)大戰(zhàn)”的惡性循環(huán)之中。

實(shí)際上，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)們面前的破局之路只有兩條路徑可選。

一是提升運(yùn)營(yíng)效率、降低成本，將更多的資金和力量投入到主力業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)中。二是尋找新的商業(yè)模式，借助資本市場(chǎng)的力量撬動(dòng)現(xiàn)有的行業(yè)格局，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)的顛覆式變革。事實(shí)上，在線(xiàn)教育巨頭們也正在謀求差異化發(fā)展，主動(dòng)減少營(yíng)銷(xiāo)成本的指出，以求逃出行業(yè)內(nèi)卷的旋渦。

據(jù)跟誰(shuí)學(xué)財(cái)報(bào)顯示，其2020財(cái)年第二季度的銷(xiāo)售費(fèi)用由上年同期的1.690億元上升至12.048億元，增幅超過(guò)700%。跟誰(shuí)學(xué)將銷(xiāo)售費(fèi)用的暴增，歸因于擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模和提高品牌知名度所造成的市場(chǎng)推廣費(fèi)用的增加，以及銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員薪酬的增加。

4月22日，跟誰(shuí)學(xué)官宣“改名”，將之前被大眾熟知的“跟誰(shuí)學(xué)”品牌名在B2C業(yè)務(wù)上停用，往后品牌將聚焦“高途”，而且集團(tuán)名稱(chēng)也會(huì)從百家集團(tuán)改名叫高途集團(tuán)。根據(jù)跟誰(shuí)學(xué)官方的解釋?zhuān)�目前“高途課堂”的業(yè)績(jī)?cè)谀陥?bào)中的比例已經(jīng)接近90%，“跟誰(shuí)學(xué)”已經(jīng)不能代表集團(tuán)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)品牌，而聚焦“高途”品牌則能夠幫助節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并且將業(yè)務(wù)聚焦到“高途課堂”的業(yè)務(wù)上。

另一邊，同樣是教育行業(yè)巨頭的作業(yè)幫，則試圖借助資本市場(chǎng)的力量打開(kāi)新的局面。

據(jù)知情人士透露，作業(yè)幫目前正與顧問(wèn)就潛在的上市事宜進(jìn)行合作，準(zhǔn)備最快在今年下半年赴美上市。然而，距離作業(yè)幫最近的一次融資才過(guò)去了不到四個(gè)月——2020年12月，作業(yè)幫宣布獲得了16億美元的E+輪融資，而僅僅是在2020年的6月，作業(yè)幫也才剛剛完成7.5億美元的E輪融資。根據(jù)作業(yè)幫創(chuàng)始人的說(shuō)法，融資讓作業(yè)幫“將有機(jī)會(huì)跑得更遠(yuǎn)更穩(wěn)更快。”

  監(jiān)管重拳頻出，在線(xiàn)教育資本即將上演“大逃殺”

2020年在線(xiàn)教育行業(yè)的爆發(fā)與亂象頻出的局面，理論上與資本的瘋狂有著直接的關(guān)系。正是在資本的吹捧和疫情的影響下，在線(xiàn)教育才在2020年進(jìn)入畸形的“增量時(shí)代”。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2020年在線(xiàn)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)35.5%，達(dá)到了2573億元。教育行業(yè)累計(jì)融資1164億元，其中在線(xiàn)教育融資金額1034億元，占比89%。持續(xù)流入的熱錢(qián)已經(jīng)讓在線(xiàn)教育行業(yè)脫離了教育行業(yè)的本質(zhì)，反倒被拖向了資本的深淵。

今年1月，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站撰文，直指熱錢(qián)涌入在線(xiàn)教育領(lǐng)域，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)獲客成本高企、內(nèi)耗嚴(yán)重等困境。隨后的幾個(gè)月時(shí)間里，多家官媒齊聲批評(píng)在線(xiàn)教育的資本性質(zhì)已經(jīng)強(qiáng)于教育性質(zhì)，行業(yè)亂象亟待整治。

同樣在1月，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、高途課堂、清北網(wǎng)校四家機(jī)構(gòu)，被曝出使用同一名演員在各自的廣告中扮演名師。這一丑聞迅速發(fā)酵，引發(fā)**關(guān)注。監(jiān)管機(jī)構(gòu)親自下場(chǎng)點(diǎn)名批評(píng)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家機(jī)構(gòu)。而從現(xiàn)在來(lái)看，監(jiān)管的重拳正變得越來(lái)越密集。

3月份，**流傳的一些錄音和文件，放出了“北京6歲以下學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)將暫停”、“原則上不再審批新的中小學(xué)學(xué)課培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”的傳言。同時(shí)，“0-6歲在線(xiàn)教育產(chǎn)品將被禁止”的說(shuō)法也在**引發(fā)了廣泛討論。伴隨著監(jiān)管即將重拳出擊的傳聞，3月16日中央網(wǎng)信辦成立了在線(xiàn)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)。

種種跡象表明，監(jiān)管落地只是時(shí)間問(wèn)題，留給資本的時(shí)間，不多了。

俞敏洪曾經(jīng)這樣評(píng)論，“如果把資本撤離，其實(shí)在線(xiàn)教育立刻就會(huì)退潮了。過(guò)三五年再來(lái)看在線(xiàn)教育到底為中國(guó)老百姓提供什么樣的教育模式，那個(gè)時(shí)候才能看清楚。”前面一句話(huà)，俞敏洪指出了當(dāng)下在線(xiàn)教育行業(yè)對(duì)資本的過(guò)度依賴(lài)，而后面一句話(huà)，則為在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)們指明了未來(lái)的出路。

資本的嗅覺(jué)總是敏銳的，不知道教育機(jī)構(gòu)們是否也早就看透了這一切。