熊杰：談“深圳萬象城STYLE”的“軟肋”
前言：
筆者基于自身對商業地產行業的積累、沉淀，曾對深圳萬象城的成功進行過分析、總結，甚至贊譽，“深圳萬象城”定位為國際一線奢侈品的高端購物中心，同時實現了高檔次與高人流量，對于國內商業地產行業可謂異常稀缺的“雙高”。其2012年銷售額或已接近60億，年客流量3000萬人次，日車流量5000輛。然而，在商業領域商業檔次往往與光顧的客流量成反比，即項目定位高端意味著客流量會比較低，中端客流量會高于高端客流量！廣州的太古匯、上海的恒隆廣場……莫不如此！俗語云：曲高必然和寡，萬象城卻“曲高和者眾”； 2012年坊間又傳聞萬象城首層商鋪每平米租金高達4000元，同樣又引來業內一片咋舌稱奇、甚至五體投地，可謂前無古人，后無來者，著實為國內一朵商業地產的奇葩。放眼如今國內商業地產行業幾乎一邊倒地充斥著以上贊美、羨慕、甚至恭維之詞，不知道華潤集團的決策者們聽了作何感想？是否可喜可賀？筆者竊以為，引用美國IBM總裁比爾·蓋茨的一句經典名言：“微軟離倒閉永遠只有18個月”。如此“居安思危”的理念，放在如今國內商業地產業內是非常合適的，筆者認為，我們國內商業地產行業現如今非常缺乏的不是資金，而是理性地靜下心來認真思考…， 或許現在是時候給國內浮燥的商業地產澆澆涼水、降降溫了，基于此，特拋磚引玉希望籍此引起業內同仁的關注。
深圳萬象城為何能運營如此成功？！
“深圳萬象城” 對于商業地產行業的行業的人士來說，是一個津津樂道的話題，一個從事商業地產中、高層逾三年以上的同行或許均能道出其某些成功之處。比如華潤重金聘請綜合實力國際排名第三、商業建筑設計國際排名第一的RTKL設計師事務所擔綱萬象城項目規劃和建筑設計；華潤此舉付出的專業顧問費要比國內一些購物中心設計費用高出很多，但避免了購物中心今后使用、出租時的不便，實際上是為項目增值了；萬象城零售設計顧問在建筑設計一開始就已經介入，這是目前國內許多購物中心所沒有的；在建筑功能上，萬象城是單獨建筑，購物中心上方無常見的住宅塔樓或寫字樓，這就最大限度的保證了購物空間的靈活性和舒適性；在建筑特色上，萬象城除了擁有如米蘭大道、陽光大道、幻彩天頂、渾圓天頂、空中花園等特色景觀外，在商業空間的構成上，也有很多特色，為眾多入駐的租戶商家所贊許。。。凡此種種，還有比如：整個購物中心只有一條主動線，無次要通道，所有店面都分布在動線兩邊，這樣避免了整個商場中死角的出現；內外部交通合理，真正做到人車分流、人貨分流；在出租空間上，呈現“兩高”的特色：層高高（5.6米至6.8米不等）、實用率高（達60%），方正實用；88部電扶梯與直梯縱橫交錯，購物非常方便；店鋪的可視性與通達性強；公共區域的空間舒適、色彩和諧；體現自然化、人性化，無障礙設計給殘疾人購物提供了方便。對女性消費者更是關懷備至，女性洗手間配置高出國家標準的兩倍；如此津津道來，林林總總，深圳萬象城可謂集“萬千寵愛”于一身，然而，是否國內其它購物中心就無“寵愛”了呢？答案當然是否定的，只是大家的目光的都聚焦在“深圳萬象城”而已，如今國內許多商業地產項目甚至以抄襲“深圳萬象城”某些前沿的規劃或設計為榮，如此生搬硬套“深圳萬象城”經典規劃與設計，長此下去，未來必然加速國內商業地產同質化，離“千店一面”不遠矣。
誠然，深圳萬象城當初定位為華南地區最好、且最具示范效應的都市型購物中心，固然有其獨特與成功之處，深圳萬象城在項目拿地后的規劃設計階段，花數億巨資外聘國際頂級的規劃設計單位如建筑、景觀、機電、節能、商業立體交通動線等、近十家國內外的專業策劃、招商代理公司。據筆者了解，深圳華潤的開發團隊從2001年拿地到2004年建成開業，其前期投入之巨，實非一般國內商業地產企業可承擔，可謂有舍有得，用在深圳萬象城的開發商深圳華潤公司的前期決策者們身上是實至名歸的。然而，國內商業地產行業，近年來，基于住宅地產受政府宏觀政策影響，大量的房企一齊涌入商業地產開發，導致商業地產過度開發，大家也開始在學習“萬達的速度”，嚴格的說沒有去學習萬達長處。據筆者本人對萬達的研究，萬達的確許多長處或先天優勢，借用王健林的話說一般企業均難以復制。大家能學習、可復制過來的不過是淺顯的“表面功夫”實則為萬達的“短板”，如萬達廣場為快速開業、快速回籠資金，從拿地到開業短短18個月嚴苛工期的標準等，是一個成熟的產業鏈系統，其核心優勢任何企業均難以復制。正是許多企業開始生搬硬套“萬達的速度”、甚至盲目抄襲“萬象城的規劃設計”也導致我國960萬平方公里的泱泱大國，尚不如彈丸之國的日本，鮮有世界級的商業地產“精品”作品。
正是基于在這樣的背景下，極度缺乏“偶象”的國內商業地產行業發現了“深圳萬象城“，深圳萬象城猶如國內商業地產行業的“太陽”，光芒萬丈，絢爛無比！放眼國內各類型的商業地產類媒體、網絡等，無不是一邊倒的贊譽之詞，筆者有時禁不住猜測，如果深圳萬象城的經營者、決策者們聽到后是否還能保持適度的理性與謙卑。放眼現如今浮夸的國內商業地產行業，好象不知道“深圳萬象城”，又或者若不能說出萬象城某幾個優點，便不配從事商業地產運營。誠然，金無足赤，人無完人，就連宇宙中滋潤萬物的太陽之神也有“黑子”，那么，深圳萬象城是否真的完美無缺沒有“軟肋”了呢？
“神壇上”的深圳萬象城
一個成功的世界級城市綜合體“精品”項目，從前期規劃論證、可行性分析、與地方政府溝通城市交通體系規劃、對接、項目資金預算與投入、融資策略、分期開發策略、產品盈利模式研究、內部立體垂直動線與外交通體系接駁、商鋪分割策略、當地消費習慣研究等紛繁復雜。作為商業地產城市綜合體并非一般傳統的普通商業項目，大型商業地產城市綜合體往往承載與豐富一個城市的功能建設包括交通、文化、娛樂、休憩、居住、商務、辦公等，一個大型商業地產購物中心項目，還得認真研究項目所在城市產業經濟體系等。因此，成功的大型商業地產綜合體的開發建設涵蓋地產、商業、金融三大領域，大的方面到項目定位、產品研究，小的方面到局部的景觀建筑小品、品牌落位均需仔細推敲、優化，到最終落地，如果在很短時期18個月或2-3年完成，絕非一個真正意義上精雕細琢的“精品”。 開發運營一個商業地產綜合體“精品”項目，沒有長時間的沉淀、累積，沒有5-10年或以上時間日積月累與嘔心瀝血地投入，除非能象金庸小說中的主人公的奇遇或奇跡，在短時間內學成絕世武功。否則，否則，是如何都無法打造一個有代表這個城市、一個地區，更遑論代表一個區域人文與國家的世界級精品!商業地產城市綜合體可謂名副其實的“三高”行業，稍有不慎打造的不是“作品”、產品，更不會是精品，而是一堆鋼筋水泥堆砌而成的“廢品”。。。
第一節完，敬請關注，歡迎業內資深同仁交流 。。。。
作者簡介：
熊杰，籍貫：湖北荊州，主修《工商企業管理》，資深實戰型商業地產經理人，現為亞太商業地產聯盟高級研究員、《中國商報.商業地產》專欄特約研究員、師承中國著名商業地產專家聯盟委員、清華大學商業地產總裁班客座教授楊寶民先生。擁有豐富的商業地產操盤經驗，從前期選址定位規劃招商等全盤運營經驗，現為華南地區深圳時代商業經營管理有限公司高管，專業從事商業地產城市綜合體或大型購物中心操盤與綜合運營。 商業地產購物中心的管理絕不等同于零售業的管理，更不能簡單照搬零售企業的經營管理以商品、品類、客流量等的經營手段，而是應貫徹以“資產管理”作為核心。郵箱：[email protected] 溝通QQ296809963。
熊杰 于2013/02/28
