根據(jù)國(guó)信證券的樣本測(cè)算，2012年到2015年，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)面積的年復(fù)合增長(zhǎng)能達(dá)到18％，屆時(shí)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)將趕不上商業(yè)面積的增長(zhǎng)，導(dǎo)致商場(chǎng)平效每年降低6％。與零售地產(chǎn)的發(fā)展休戚相關(guān)的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，亦在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下急速下滑。
這兩項(xiàng)因素讓零售地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。過(guò)去為追求規(guī)模和速度而簡(jiǎn)單復(fù)制的，以超市、服裝為主的零售商業(yè)地產(chǎn)模式將不可持續(xù)。領(lǐng)跑的會(huì)是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的、能為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)、有更多復(fù)合性體驗(yàn)的商戶，以及那些懂得因地制宜的專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者。
租售模式難以為繼
一位剛從全國(guó)踩點(diǎn)回來(lái)的投資人感嘆說(shuō)，即使像西安這樣的城市，除了最核心的一兩個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)客流量還比較大，其他很多商場(chǎng)幾乎就沒(méi)人，更不要說(shuō)“已經(jīng)瘋了的”沈陽(yáng)和“快要瘋了的”成都商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)（這兩個(gè)城市的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最為過(guò)度）。即使在北京，近期新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物廣場(chǎng)招商難度亦很大。面對(duì)一些能夠快速導(dǎo)入人氣的品牌諸如三維動(dòng)畫設(shè)計(jì)、H&M等，商場(chǎng)之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這些品牌在租金談判上也非常強(qiáng)勢(shì)，可能只需支付少量的保底租金，然后在銷售額的基礎(chǔ)上提點(diǎn)，有的甚至沒(méi)有保底租金，完全依照銷售額扣點(diǎn)。更有的國(guó)際品牌不僅無(wú)需繳納保底租金，商場(chǎng)還要為其承擔(dān)裝修費(fèi)用。
一直以來(lái)，強(qiáng)勢(shì)的大客戶都不是商場(chǎng)的主要租金來(lái)源。原來(lái)的商鋪盈利模式，就是在租金收益上給一些大品牌的店（主力店）讓利，把它們吸引過(guò)來(lái)，作為一個(gè)迅速招攬客戶的手段。同時(shí)，從整體的營(yíng)利性考慮，又需要引進(jìn)一些中等品牌（次主力店），通過(guò)對(duì)它們收取高租金，以平衡整個(gè)區(qū)域的租金收益，繼而實(shí)現(xiàn)商鋪整體資產(chǎn)收益的平衡。對(duì)于這些次主力店，商場(chǎng)通常要花很多心思挑選，必須尋找到那些能夠產(chǎn)生銷售額的商家。并可能把它們統(tǒng)一規(guī)劃成主題區(qū)域，比如兒童區(qū)域、餐飲區(qū)域，用以集中拉動(dòng)人氣，形成規(guī)模效應(yīng)。
但是在客流量急劇下降的情況下，這個(gè)模式受到了挑戰(zhàn)。陽(yáng)光新業(yè)地產(chǎn)的副總裁吳堯告訴記者，現(xiàn)在次主力店，尤其是服裝、鞋的店鋪同店增長(zhǎng)率在不斷下滑，客源數(shù)量及客單價(jià)也在下滑。這一方面源自線上的分流，年輕消費(fèi)群體已習(xí)慣于線下試衣服、線上下單，品牌商們亦在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，選擇線上渠道；第二，其他非傳統(tǒng)渠道的品牌開(kāi)始崛起，很多小眾品牌和不為熟知的奢侈品牌在不斷獲取市場(chǎng)份額；第三，由于購(gòu)物廣場(chǎng)遍地開(kāi)花，新開(kāi)的分店分流了存量店的客流量和銷售額。
“從過(guò)去兩家店到現(xiàn)在八家店，那肯定每家的銷售額都沒(méi)有那么飽滿。”戴德梁行華北區(qū)曾表示。這一現(xiàn)象使商戶們的選擇范圍日益增加，議價(jià)能力上升。面對(duì)開(kāi)發(fā)商，越來(lái)越多的商戶選擇提點(diǎn)分成的方式支付租金，而非過(guò)去的單一固定租金模式。北京南三環(huán)一家中型購(gòu)物中心里的三家（體育用品、餐飲和早教）企業(yè)，現(xiàn)在簽的都是“固定租金+提點(diǎn)”租金合同，只是在提點(diǎn)需達(dá)到的銷售額限額上有差異。
多手段改造門店
開(kāi)發(fā)商們其實(shí)很早就在探尋新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和布局轉(zhuǎn)型之路。業(yè)內(nèi)認(rèn)為；要想在未來(lái)保持商鋪的價(jià)值，一定要打造電商無(wú)法取代的兩種類型的商場(chǎng)。
第一種是社區(qū)便利型，本來(lái)就在家門口，比上網(wǎng)買還要方便，這種商場(chǎng)仍然有存在的價(jià)值；第二種就是綜合性的消費(fèi)廣場(chǎng)，去了以后“有吃有喝有玩”，重視購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物樂(lè)趣。
從2012年開(kāi)始，新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心如果不是位于特別核心的商圈，一直在增加娛樂(lè)、培訓(xùn)、高端餐飲等業(yè)態(tài)，特別是考慮到未來(lái)中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化，均增加了與兒童相關(guān)的商業(yè)項(xiàng)目。這幾種業(yè)態(tài)的總和從原來(lái)的占20％左右，已經(jīng)拉高到如今的30％－40％。
去年夏天開(kāi)業(yè)的北京凱德購(gòu)物中心（太陽(yáng)宮），其兒童類、餐飲類加起來(lái)甚至占50％以上。
另外，高端的奢侈品牌比如GUCCI、Tiffany和愛(ài)馬仕愈發(fā)受到商場(chǎng)青睞，因?yàn)檫@類品牌商受電商沖擊不大，而且不管租金高低，它們都必須在重點(diǎn)城市的核心商圈保持曝光率。
今年前三個(gè)月，在三里屯Village北區(qū)、東方新天地和金寶匯等商場(chǎng)，新開(kāi)業(yè)或新簽約的商鋪中，珠寶、皮具、美容、高端服裝等高端項(xiàng)目占據(jù)了半壁江山，即使是餐飲業(yè)，出現(xiàn)的也都是綠茶、墨西哥餐廳、日本料理和咖啡等較有特色的商家。
除了在商戶類型的選擇上有所改變，很多開(kāi)發(fā)商還認(rèn)為，未來(lái)做商業(yè)必須在業(yè)態(tài)組合上有所創(chuàng)新。
以前的購(gòu)物場(chǎng)所更強(qiáng)調(diào)效率，也就是“到處都堆著貨，買了就走”。下一階段應(yīng)該更側(cè)重于高互動(dòng)體驗(yàn)性的業(yè)態(tài)，即：增加更多中高端的服務(wù)型業(yè)態(tài)，醫(yī)療、健康、休閑度假類商鋪。這類業(yè)態(tài)更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生粘性，實(shí)現(xiàn)商城差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，除了要思考如何用大筆資金去建造一個(gè)漂亮的shopping mall，更重要的是對(duì)軟件部分的考察調(diào)研，比如研究第一商圈、第二商圈、第三商圈最遠(yuǎn)的距離，可吸引什么類型的消費(fèi)者，周邊交通支持是否足夠，如何激發(fā)他們的消費(fèi)熱情，以及如何使他們停留的時(shí)間更長(zhǎng)，等等。最終的目的就是“必須給消費(fèi)者足夠的理由，放棄輕松簡(jiǎn)單的網(wǎng)上消費(fèi)而去購(gòu)物中心”。不過(guò)，電商的興起也為購(gòu)物中心創(chuàng)造了一些新的客戶群體，比如很多品牌生于網(wǎng)站，在一定程度上缺少實(shí)體店的品牌推廣環(huán)節(jié)，缺少與市場(chǎng)溝通以及交流改善服務(wù)的載體。所以，很多在網(wǎng)上成功的品牌，多數(shù)都希望回歸實(shí)體店。這類店鋪既能帶動(dòng)人流，又使得購(gòu)物中心的個(gè)性化色彩更強(qiáng)。
創(chuàng)造個(gè)性化、增強(qiáng)品類粘性，成為單個(gè)店鋪著力改造的地方。如引進(jìn)集合店的概念，包括男裝、女裝、鞋子甚至兒童服裝，用以增加產(chǎn)品豐富度。又或者在實(shí)體店內(nèi)增加一些互動(dòng)的活動(dòng)，比如放一些書、咖啡和簡(jiǎn)餐等等。記者采訪多家商城發(fā)現(xiàn)，很多店鋪都在嘗試做多品店，不再按品牌劃分物品擺放區(qū)域，而是按功能進(jìn)行劃分。這與電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)前的品類劃分已十分接近。
將來(lái)運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心不是一個(gè)簡(jiǎn)單的物業(yè)管理，而要跟每個(gè)品牌方去交流，所有商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系要與電子商務(wù)及線上品牌發(fā)生更廣泛的關(guān)系，這對(duì)從業(yè)人員的要求亦越來(lái)越高。多位業(yè)內(nèi)人士表示，目前零售商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型還只是停留在店鋪及看得見(jiàn)的地方，后臺(tái)系統(tǒng)與人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整，仍未在全行業(yè)展開(kāi)。
