第1章 理解暢銷商品陳列的公式
——顧客能夠購(gòu)買(mǎi)多少——購(gòu)買(mǎi)率
圖1-10 提高購(gòu)買(mǎi)率
從商品被顧客拿到手中開(kāi)始
陳列架上被顧客注意到的商品之中，有多少能夠被顧客拿到手中并購(gòu)買(mǎi)，這就是購(gòu)買(mǎi)率。
在這里，重要的是賣場(chǎng)的價(jià)格設(shè)定、POP內(nèi)容、CM與小海報(bào)等與商品促銷時(shí)機(jī)之間的聯(lián)動(dòng)。
這時(shí)，價(jià)格首次登場(chǎng)了。為了向顧客訴求商品的低價(jià)感，并不是只要降低價(jià)格就可以了。
銷量不好的商店，首先就想到降低價(jià)格，這其實(shí)是不對(duì)的。在賣場(chǎng)中，需要對(duì)與價(jià)格相關(guān)的動(dòng)線長(zhǎng)度、停留率、注目率等諸多要素進(jìn)行探討。
關(guān)于POP，也有必要在店內(nèi)進(jìn)行可以使顧客聯(lián)想到廣告的促銷活動(dòng)。如果是電視上介紹過(guò)的商品，就要在POP上標(biāo)明“什么時(shí)候、在什么節(jié)目中、以哪種方式”出現(xiàn)過(guò)。
偶爾會(huì)有小海報(bào)和賣場(chǎng)POP不聯(lián)動(dòng)的情況，這是由于小海報(bào)與賣場(chǎng)的POP負(fù)責(zé)人不同引起的。如果在小海報(bào)中使用了商品的象征性標(biāo)識(shí)，就一定要在賣場(chǎng)的POP上使用同樣的標(biāo)識(shí)以取得聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
易放→易拿
使顧客易于把商品拿到手里并進(jìn)行比較很重要。但是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，同時(shí)也要考慮商品的易放性。例如，通過(guò)用衣架陳列衣服，顧客可以輕易地確認(rèn)衣服的設(shè)計(jì)、色彩以及尺寸的差異，容易將商品放回同一地方。
另外，有些大型商店在專用角落集中設(shè)置了多個(gè)試衣間。在這種商店中，對(duì)于顧客試穿之后不購(gòu)買(mǎi)的衣物，不是由顧客專程放回陳列架，而是顧客把衣物放在試衣間的小盒子里，由店員折疊之后再放回賣場(chǎng)。這也從細(xì)節(jié)處體現(xiàn)了購(gòu)物的便利性。
——盡可能使顧客多買(mǎi)——購(gòu)買(mǎi)件數(shù)
增加購(gòu)買(mǎi)件數(shù)的辦法
●批量購(gòu)買(mǎi)更便宜的價(jià)格設(shè)定
●配合料理烹調(diào)的套裝銷售
●關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)(cross merchandising)
●派送到家服務(wù)
買(mǎi)1個(gè)不如買(mǎi)2個(gè)，買(mǎi)2個(gè)不如買(mǎi)3個(gè)
作為商店方，不是讓顧客只購(gòu)買(mǎi)一個(gè)就結(jié)束其購(gòu)物了，而是要考慮讓顧客購(gòu)買(mǎi)多個(gè)。即買(mǎi)1個(gè)不如買(mǎi)2個(gè)，買(mǎi)2個(gè)不如買(mǎi)3個(gè)，要設(shè)法提高顧客的購(gòu)買(mǎi)件數(shù)。
要展開(kāi)把多個(gè)商品進(jìn)行組合的成套銷售和依據(jù)商品類別的關(guān)聯(lián)性購(gòu)買(mǎi)，例如可以考慮批量購(gòu)買(mǎi)更合算的銷售戰(zhàn)略。總之要使顧客購(gòu)買(mǎi)更多數(shù)量以確保銷售額。
任何商品都有例如“3包一共○○日元”的組合形式。把用于烹飪咖喱的土豆、胡蘿卜及洋蔥進(jìn)行組合包裝，是現(xiàn)在可以經(jīng)常看到的銷售方法。
另外，為了方便顧客拿取多個(gè)商品，要準(zhǔn)備塑料制專用手提袋。作為多件購(gòu)買(mǎi)的特殊待遇，還應(yīng)該將促銷用的贈(zèng)品連同商品一起陳列在賣場(chǎng)。
探討關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)(cross merchandising)
進(jìn)一步地，我們需要對(duì)關(guān)聯(lián)性購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行探討。決定貨架端頭及柜臺(tái)整體的主題，將關(guān)聯(lián)商品陳列在一處進(jìn)行銷售。
如果是春天的入學(xué)季(日本的學(xué)校開(kāi)學(xué)時(shí)間在每年的4月。——編者注)，書(shū)桌、背包、文具盒及鉛筆等全套文具類等就可以組成關(guān)聯(lián)商品。如果是夏天，就在掛面和蕎麥面條的附近，將面條佐料汁、做菜用佐料及餐具成套銷售。
另外，最近有些大型超市導(dǎo)入了派送到家的服務(wù)機(jī)制。這種服務(wù)消除了高齡消費(fèi)人群在搬運(yùn)沉重商品時(shí)的不便性。因此，在賣場(chǎng)里陳列大米、飲料、罐頭等分量較重的商品旁邊，要用POP標(biāo)明提供此服務(wù)。這樣顧客就會(huì)明白商場(chǎng)提供該服務(wù)的意義，從而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)大規(guī)格的商品。
——使顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的商品——商品單價(jià)
努力提高商品單價(jià)
圖1-11 提高商品單價(jià)
通過(guò)POP宣傳商品價(jià)值
在這里，要考慮讓顧客購(gòu)買(mǎi)售價(jià)較高的商品。
為此，需要使顧客通過(guò)POP了解高附加值商品的內(nèi)容，使其與特價(jià)商品進(jìn)行比較購(gòu)買(mǎi)。另外，還應(yīng)該使高檔商品的陳列與普通商品實(shí)現(xiàn)差別化，給人高品質(zhì)的感覺(jué)。
要使顧客了解商品功能時(shí)，應(yīng)該放置電視，讓顧客觀看商品說(shuō)明的錄像帶和DVD。此外，用廣告單和紙板進(jìn)行說(shuō)明也非常有效。
顧客并不是只想買(mǎi)便宜的商品。有位大型超市的經(jīng)營(yíng)者這樣評(píng)價(jià)自己的店鋪：“雖然東西一應(yīng)俱全，顧客卻沒(méi)有想買(mǎi)的東西。”由于以往銷售時(shí)一直把價(jià)格的低廉放在最優(yōu)先的地位，從而忽略了給顧客提供“購(gòu)物的樂(lè)趣”。
所謂“感覺(jué)便宜”
那么，購(gòu)物的樂(lè)趣是指什么呢?
這里有一個(gè)有名的連鎖雜貨店的故事。在某個(gè)地域?qū)︻櫩瓦M(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)題是“是否感覺(jué)這家店鋪便宜”，結(jié)果顧客大多認(rèn)為這家店感覺(jué)最便宜。
然而，通過(guò)實(shí)施以基本商品為中心的市場(chǎng)價(jià)格調(diào)查后，卻發(fā)現(xiàn)該店鋪并不是最便宜的。
為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的差距呢?顧客是在心理上感覺(jué) “便宜”，從而享受在這個(gè)賣場(chǎng)的購(gòu)物。
該店多處使用了使人“感覺(jué)便宜”的陳列技巧，因此即使商品價(jià)格實(shí)際高于其他商店，顧客也會(huì)由于該店整體營(yíng)造出的氛圍而感覺(jué)價(jià)格便宜，從而滿意地進(jìn)行購(gòu)物。
顧客并不是在尋找“便宜”的賣場(chǎng)，而是希望在“感覺(jué)便宜”的賣場(chǎng)享受購(gòu)物。
——嘗試用銷售額公式來(lái)思考
圖1-12 銷售額公式
如何增加“客數(shù)”
在這里，我們把 “客數(shù)×客單價(jià)”這一用于提升銷售額的公式進(jìn)一步進(jìn)行分解。
所謂客數(shù)，是來(lái)店顧客的人數(shù)。而客單價(jià)是指顧客的平均購(gòu)買(mǎi)金額。
如果對(duì)客數(shù)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，可以將其分為該地域的商圈客數(shù)和來(lái)店頻率。商圈客數(shù)受該地域家族構(gòu)成及日間勞動(dòng)人口的影響。所謂來(lái)店頻率，是指顧客光臨商店的頻率，即顧客的來(lái)店次數(shù)。
客單價(jià)分為購(gòu)買(mǎi)件數(shù)和購(gòu)買(mǎi)單價(jià)。購(gòu)買(mǎi)件數(shù)是指顧客購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量。購(gòu)買(mǎi)單價(jià)是指商品的平均購(gòu)買(mǎi)總額。
首先應(yīng)該考慮的是 “客數(shù)”的增加。這里所說(shuō)的 “客數(shù)”包括“新顧客”和“再次光臨顧客”(反復(fù)光顧的顧客)、“休眠顧客”(因?yàn)槟撤N原因現(xiàn)在不再來(lái)店的顧客)、“流失顧客”(放棄來(lái)店購(gòu)買(mǎi)的顧客)3種類型。
零售業(yè)被稱為是布局產(chǎn)業(yè)。如果不是具有相當(dāng)規(guī)模的商店，來(lái)店的顧客就會(huì)僅限于該地域商圈及周圍的居民。在這樣的零售業(yè)中，想要持續(xù)增加“新顧客”，不客氣地說(shuō)是不可能的。
因此，重要的是如何維持老顧客以及如何增加其來(lái)店頻率。迪斯尼樂(lè)園的反復(fù)光顧率為97.5%，這是何其高的一個(gè)數(shù)字。利潤(rùn)的源泉就在于反復(fù)光顧的顧客。
另外，弄清休眠顧客及流失顧客不再光臨的原因也很重要。顧客為什么會(huì)覺(jué)得來(lái)到本店失去了價(jià)值?由于不能直接去詢問(wèn)顧客，我們可以進(jìn)行假設(shè)。應(yīng)該思考一下競(jìng)爭(zhēng)店、商圈狀況及自身的優(yōu)越性發(fā)生了哪些變化。
本文摘自《完全商品陳列115例》
東方出版社2011年11月出版
購(gòu)買(mǎi)地址：http://www.ntjiede.cn.cn/shop/book_info.aspx?id=880
