第一篇      如何理解顧客滿意

第九章 由不滿產(chǎn)生利潤的古德曼定律

——投訴和不投訴的客人

　　不滿意顧客分為兩種：投訴的人和不投訴的人。投訴的人也分為兩種：對投訴處理結(jié)果滿意的人和對處理結(jié)果不滿意的人。

一般來說，如果顧客對購買的商品不滿意，應(yīng)該不會再次購買這種商品。但如果您對鐵路、公交、水電氣部門不滿意，卻也不得不繼續(xù)使用。另外比如，即使對電腦的某些功能不滿意，但也存在著由于該電腦卻具有超越自己不滿意的優(yōu)秀功能而不得已繼續(xù)使用的情況。但是像洗滌劑之類競爭商品種類繁多、選擇余地廣泛的商品，顧客如果不滿意就會停用這家產(chǎn)品而改買其他廠家的產(chǎn)品。

　　——即使不滿也會再次購買此商品的客人

　　可是，有的客人即使對購買的商品不滿意，但如果廠家對問題解決好的話，也還會繼續(xù)購買出現(xiàn)問題的產(chǎn)品。這一點得到了古德曼的證實。

　　在不滿意顧客之中，對投訴之后的處理結(jié)果感到滿意的顧客決定再次購買該產(chǎn)品的比率，大大高出雖然不滿意但沒有投訴的顧客決定再次購買的比率。

　　這就是我命名的“古德曼第一定律”內(nèi)容。

　　像超市銷售的消費品、洗滌劑、加工食品等售價不足1000日元的商品，

　　即使顧客不滿意，但如果廠家能迅速處理顧客投訴并且處理結(jié)果令顧客滿意的話，顧客還是會再次購買的。可是幾乎所有商品的包裝物上，不要說消費者投訴窗口電話，就連生產(chǎn)廠家的電話號碼都沒有(根據(jù)1980年白鷗大學(xué)消費者對應(yīng)論研討會的調(diào)查，在帶包裝的糖果點心之中，印有公司電話號碼的僅占7%)。而如果產(chǎn)品包裝上印有電話號碼，即使發(fā)生了不滿意的狀況，54%的顧客還會有再次購買的可能性。

　　請您聯(lián)想一下售價為13000日元以上的商品，如小家電產(chǎn)品、家具、毛衣等。因投訴被迅速處理而感到滿意顧客中的80%以上會再次購買同一種產(chǎn)品或者該公司的其他產(chǎn)品。可在沒有投訴的人中，只有9%的人表示會再次購買，僅占投訴得到迅速解決且感到滿意的顧客的九分之一。換句話說，心存不滿但沒有投訴的顧客中有90%不想再看到您公司的產(chǎn)品。

　　另一方面，時機(jī)恰當(dāng)?shù)匮杆偬幚硗对V問題也很關(guān)鍵。比方說有顧客打來投訴電話要求退款，接電話的人員可以馬上解決。這個時候的再次購買率要比僅僅對處理結(jié)果滿意的時候更高。可見處理問題的時機(jī)是一個多么重要的因素。

我是從1980年開始在日本介紹古德曼理論的。經(jīng)過我10年的努力，現(xiàn)在認(rèn)真傾聽這一理論的人越來越多了。在過去10年中，如果有企業(yè)通過出色應(yīng)對消費者而給企業(yè)帶來利潤的話，對于一直倡導(dǎo)古德曼理論的我來說，會為這一成果終于被社會所認(rèn)知而感到欣慰。

　　　　　——投訴處理帶來利潤的計算公式

　　古德曼以通過投訴處理產(chǎn)生的顧客滿意度與再次購買之間的關(guān)系為基礎(chǔ)，成功實現(xiàn)了將投訴處理帶來的企業(yè)利潤計量化。從1970年到1990年，因出色開展消費者意向營銷戰(zhàn)略而提高銷售額和實現(xiàn)利潤的例子，有美國汽車公司“買方保護(hù)計劃”的成功、家電制造廠家惠而浦公司和西爾斯羅巴克公司、巨人食品公司等實例，但由于拿不出具體數(shù)字，顯得有些缺乏說服力。

　　投訴處理部門帶來的利潤(損失)的計算公式：

投訴處理帶來的利潤(P total)，是把“由對投訴處理結(jié)果滿意的顧客再次購買帶來的利潤(P sat)”和“由對投訴處理結(jié)果不滿意的顧客再次購買帶來的利潤(P unsat)”加起來，然后減去“假設(shè)雖然不滿意但沒有投訴的顧客”再次購買而產(chǎn)生的、但實際已經(jīng)失去的平均利潤(流失利潤)(Y noncompl)與投訴總件數(shù)之積所得出的數(shù)字。

　　——口碑的傳播效果

　　古德曼不光有“投訴處理帶來企業(yè)利潤”的理論，我還以我命名的“古德曼第二定律”對可口可樂公司(Coca-Cola)進(jìn)行了“口碑的傳播效果”調(diào)查。并在1984年實施“在美消費者投訴處理”調(diào)查的補(bǔ)充調(diào)查時，發(fā)表了包括此成果在內(nèi)的調(diào)查結(jié)果。

　　可口可樂公司1年收到4366件投訴，調(diào)查對象中的60%表示對解決結(jié)果“完全滿意”。另外，表示“雖然不十分滿意，但尚能接受”的人是25.5%，表示“不滿意”的人則為14.5%。

　　表示“完全滿意”的顧客平均每人會向5名朋友或熟人進(jìn)行正面口碑的宣傳。表示“雖然不十分滿意，但尚能接受”和“不滿意”的顧客則分別對6個人和10個人進(jìn)行口碑的宣傳。

　　如果把這個數(shù)字代入古德曼的公式中，就會得出下述結(jié)果。

　　P compl handl WM=P pwm /2×P nwm

　　P compl handl WM:因正面口碑而獲得的新顧客

　　P pwm:受到對投訴處理滿意顧客正面口碑影響的人數(shù)

　　P nwm:受到對投訴處理不滿意顧客負(fù)面口碑影響的人數(shù)

　　P compl handl WM=(5人)(4336人×60%)+(6人)(4336人×25.5%)/2×(10人)(4336人×14.5%)

　　=1.56人

　　這個“1.56人”，是相對于因負(fù)面口碑而失去的1名顧客，由于正面口碑而使可口可樂公司能夠獲得的新顧客人數(shù)。

　　如果這4366件投訴都沒有得到妥善解決、顧客全都心懷不滿的話，那么通過他們的負(fù)面口碑傳播，就會波及影響到43660人。但通過可口可樂公司的妥善應(yīng)對，使85.5%的人、即3733人完全滿意或雖不十分滿意但也接受了處理結(jié)果。這個正面口碑的傳播效果涉及20000人左右。對處理不滿人數(shù)是633人，因此受壞口碑影響的人數(shù)不超過6330人。

　　這一調(diào)查結(jié)果僅限于位于佐治亞州亞特蘭大的可口可樂公司總部消費者問題負(fù)責(zé)部門處理投訴的跟蹤調(diào)查，不包括分布在全美各地的各裝瓶公司處理的投訴。但調(diào)查對象中的54.9%和裝瓶公司有過接觸，其中77.9%的人在回答中表示滿意。

　　“對投訴處理不滿意顧客的負(fù)面口碑影響，與滿意顧客的正面口碑影響相比較要高出2倍以上，這會拖銷售的后腿。”

　　這就是“古德曼第二定律”。

根據(jù)這一定律，負(fù)面口碑的波及效果是正面口碑的2倍。但在某項調(diào)查中，甚至發(fā)現(xiàn)了假定正面口碑的波及效果是3，那么負(fù)面口碑的波及效果就是33，即11倍之多的結(jié)果。

　　——消費者培訓(xùn)帶來的企業(yè)利潤

古德曼還發(fā)現(xiàn)了由企業(yè)開展消費者培訓(xùn)的定律。在可口可樂公司和美國運通公司(American Express)進(jìn)行的調(diào)查中，制作了消費者手冊。手冊中介紹了當(dāng)您想對生產(chǎn)可樂的企業(yè)投訴時應(yīng)該如何做等內(nèi)容。通過調(diào)查，了解到通過閱讀此手冊，可以提高消費者對可口可樂公司的信任，這樣不僅可以期待正面口碑的傳播效果，也提高了消費者的購買意愿，并對開拓市場做出了貢獻(xiàn)。這就是古德曼的“第三定律”。

　　——客人不投訴的理由

　　大多數(shù)心懷不滿的顧客并沒有投訴。

　　顧客不投訴的理由

　　①沒有時間投訴、不想卷入麻煩之中

　　②認(rèn)為即使投訴，也沒人會認(rèn)真為自己處理

　　③不知道到底應(yīng)該向誰投訴、如何投訴

　　④擔(dān)心如果投訴了，會受到惡意報復(fù)

　　目前，古德曼理論已經(jīng)被推廣開來并為美國企業(yè)所接受。在這樣的趨勢中，從事顧客滿意咨詢服務(wù)工作的企業(yè)增加了。而且，還出現(xiàn)了承接顧客滿意度調(diào)查的公司和承辦相關(guān)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的公司等等。

這種現(xiàn)象并不僅僅發(fā)生在美國，在日本也是一樣。然而，日本雖然也有在理論上比較完整的公司，但很多公司僅僅是趁著“顧客滿意”的熱潮靠開研討會賺錢，或者打著出國考察的幌子通過海外旅行牟利。于是，各種所謂的顧客滿意度咨詢服務(wù)公司如雨后春筍般出現(xiàn)了。

　　——顧客滿意和CSI(顧客滿意指標(biāo))

　　最近經(jīng)常會見到一個與顧客滿意相關(guān)的、叫做CSI的詞。除此之外，還出現(xiàn)了諸如CSM等各種新詞匯。

　　首先我給大家介紹一下CSM吧。這個詞有兩種含義。

　　一個是“Consumer Satisfaction Management”的縮寫，即“以實現(xiàn)顧客滿意為目的的經(jīng)營”，也可以叫做“顧客滿意經(jīng)營”吧。另一個是“Consumer Satisfaction Measurement”的縮寫，即“顧客滿意度調(diào)查”的意思。

　　而顧客滿意度調(diào)查又分為以下兩種。

　　購買滿意度調(diào)查：以購買了商品和服務(wù)的顧客為對象，調(diào)查其對所提供商品和服務(wù)質(zhì)量(不僅是產(chǎn)品，還包括提供商品或服務(wù)的方法等)的滿意程度。后面將要講述的CSI就是這種調(diào)查中的一種。

　　顧客應(yīng)對滿意度調(diào)查：以向企業(yè)咨詢或投訴的顧客為對象，調(diào)查其對處理結(jié)果的滿意度。另外，通過將這個滿意度與顧客的再次購買率聯(lián)系起來，能夠計算出投訴處理所帶來的利潤。

　　CSI是“Consumer Satisfaction Index”的縮寫，意思是“顧客滿意指標(biāo)”。也可以認(rèn)為這是調(diào)查顧客購買滿意度方法之一。CSI也分為兩種。

　　(1)企業(yè)獨自的CSI

　　一個是各企業(yè)以自己所擁有的顧客為對象來調(diào)查顧客滿意度，并把調(diào)查結(jié)果作為一種指標(biāo)提出來，然后觀察公司的各種銷售組織是如何讓顧客滿意的。在美國，這是由通用公司最早實施的調(diào)查。現(xiàn)在，豐田、日產(chǎn)等公司以OSI或者“one two one”之類的名稱，也在分別實施著這項調(diào)查。

　　(2)以同行業(yè)其他企業(yè)為對象的CSI

　　另一個是美國的J.D.Power調(diào)查公司以現(xiàn)在的計算機(jī)行業(yè)和汽車行業(yè)為對象進(jìn)行的調(diào)查。從該公司以汽車行業(yè)為對象的調(diào)查方法來看，他們以汽車的注冊臺賬為依據(jù)對用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，分車系來調(diào)查汽車硬件方面和經(jīng)銷商服務(wù)方面的顧客滿意度，用縱軸和橫軸方式來公布指標(biāo)。本田阿庫拉(LEGEND)因連續(xù)四年位居該調(diào)查的第一名而成為人們熱議的話題。在1991年8月發(fā)表的1990年指標(biāo)中，豐田雷克薩斯系列和日產(chǎn)英菲尼迪系列并列第一名，奔馳位居第三名，本田阿庫拉則降到了第四名。

　　1992年，在以1991年度汽車為對象進(jìn)行的調(diào)查中，第一名仍然是前一年的第一名日產(chǎn)英菲尼迪系列，第二名是豐田雷克薩斯系列，第三名則是豐田。之后依次是本田、日產(chǎn)、通用土星系列、福特林肯系列。而已連續(xù)四年一直保持第一名的本田阿庫拉(LEGEND)降到了第八名，排在其后的是通用奧茲莫比爾，排在第十名的是初次嶄露頭角的斯巴魯汽車。可是阿庫拉在購車三年后的后續(xù)調(diào)查中，1988年上市的該車型仍然位居第一名。

調(diào)查公司R&D與J.D.Power聯(lián)合成立了名叫R&D/J.D.Power的合資公司，他們打算在日本也進(jìn)行類似的調(diào)查。日本能率協(xié)會也開始按行業(yè)劃分顧客滿意度等級。這在各行業(yè)中造成大恐慌，因為畢竟是單方面實名公布在其行業(yè)中的滿意度排名，所以讓人感覺有點接受不了。相關(guān)抽樣數(shù)量、調(diào)查方法、問卷調(diào)查等內(nèi)容則一律不公開。

本文摘自《如何讓顧客的不滿產(chǎn)生利潤》

東方出版社2012年7月出版

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