繼2011年、2012年“雙十一”分別創下52億元(淘寶商城和淘寶網)、191億元(天貓和淘寶)的驚人交易額之后，“雙十一”成為網絡購物分羹零售市場最引人注目時間點。2013年“雙十一”，天貓再次創下350.19億元的新紀錄。在眾多電商一派熱鬧的同時，業界也將目光再次投向“雙十一”大戰中的傳統零售業。面對電商“雙十一”沖擊，傳統零售業應該如何應對呢?

　　相關信息顯示，傳統零售巨頭在2013年“雙十一”大戰中不再是被動競爭，而是主動出擊，以“從競爭到競合”的創新思維解構“雙十一”--“雙十一”不再只是電商的狂歡節，傳統零售商也在借勢“雙十一”，與電商共同搭臺唱戲，在營銷的狂歡中尋求共贏。

　　電商發展新趨勢

　　2013年10月10日，京東發起“精品就在雙十季，好貨何須淘”廣告攻勢，直指淘寶軟肋，以“精品”、“物流”為核心訴求迎戰“雙十一”。京東宣布在10月26日到11月30日簽收的訂單，商家的配送費由京東承擔，提升用戶體驗。

　　同日，當當網CEO李國慶通過內部郵件部署“店慶月+雙十一”作戰方案，不再只是砸重金、拼血本大打“廣告戰”，而是要打“比價戰、物流戰和產品戰”。

　　騰訊則利用時間差，以“1020瘋搶節”阻截“雙十一”，開放易迅網和QQ網購兩大平臺，首次進行雙平臺互動，聯合促銷。

　　10月17日，天貓宣布與銀泰進行O2O(Online to Offline)戰略合作。面對眾多電商圍追堵截，天貓仍以O2O概念引起業界廣泛關注。

　　零售巨頭蘇寧宣布，在11月中上旬推出中國首屆O2O購物節，基于一系列新的購物模式，推出以“便利、低價、品質、服務”為核心訴求的大促銷活動。業內人士認為，這是“雙十一”蘇寧云商模式和阿里模式之間的第一次正面對決。

　　今年“雙十一”電商鏖戰硝煙彌漫，對線上交易額的爭奪堪稱慘烈。但今年電商呈現出來一些新的特點，值得關注。比如，電商不再只是砸錢拼廣告，不再只是千篇一律的以低價博眼球，不再只是線上廝殺。電商越來越重視差異化、用戶體驗，以及嘗試線下與線上整合，預示著零售業未來的發展方向。

　　競合背后的雙贏邏輯

　　自從電商崛起以來，唱衰傳統零售業的聲音就不絕于耳，一些人認為傳統零售業將喪失生存空間。而“雙十一”驚人的銷售數據不僅不斷創下國內單日零售額的新紀錄，也在分食線下市場。但從整體上看，中國網購市場呈現出一種“總量攀升、增速放緩”的態勢，尤其是2010年之后，網購市場的年增長幅度明顯放緩。

　　以天貓、淘寶為例，今年“雙十一”參與的商家增至2萬家，是去年的兩倍，而交易額僅增長了83.3%。據悉，阿里今年“雙十一”制定的銷售目標是保住300億元，沖擊500億元，但最終交易額只是保住了底線。　再以商業更為成熟的美國為例，目前美國網購市場基本穩定地占據零售市場份額的12%左右。也就是說，在網購市場基本成熟后，網購會以一個相對穩定的增速與傳統零售業分享零售市場份額。

　　商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍表示，今年前三季度，網絡零售在社會零售消費中的占比約為8.6%，預計明年這一占比將突破10%，從發達國家的歷史經驗來看，電商的高增長不會一直持續下去，網絡零售增速將遭遇瓶頸。

　　因此，電商對零售市場的吞食，似乎不像一些人想象的那樣可怕。

　　《哈佛商業周刊》在《Pinterest：“櫥窗購物”助推“實體銷售”》一文中指出，人們高估了“先逛實體店后網購”的消費習慣。其在北美和英國詢問了近3000名社交媒體使用者的消費習慣。結果顯示，僅有26%的受訪者是“先逛店后網購一族”，有41%的受訪者是“先瀏覽后逛店一族”，即在網上瀏覽商品后再去實體店購買。因此，傳統零售者不應該過分地高估網店對實體店的威脅，而要更多地研究消費者的消費習慣，基于數據嘗試新的營銷方式。

　　由此可見，電商與傳統零售業并不是“有你無我”的兩者取其一的生存狀態。相較于替代和競爭而言，競合才是未來的大趨勢。無論是傳統零售業還是網商，都要合作競爭，以彼之長，補己之短，不過分強調對抗競爭，而是更多地追求市場份額的整體擴大。畢竟，基于互聯網和移動互聯網的核心力量重塑的是消費者的行為習慣和行業內的商業規則，而非形式本身。

　　今年電商從“純線上”轉向“線下”與“線上”整合，就是零售業發展大趨勢的實踐體現。基于用戶的消費需求，多管齊下，共同提升購物體驗，探究競合背后的雙贏邏輯是零售商重點思考的路徑和方向。

　　朝陽大悅城創新營銷

　　相較于往年傳統零售業被電商步步緊逼的“被動挨打”，今年線下商家以更為積極的姿態，探索與電商的競合之道。北京朝陽大悅城，就在今年“雙十一”前夕推出“‘雙十一’來了，我做你的線下試衣間”體驗活動。

　　朝陽大悅城此次體驗活動圍繞“線下試衣間”概念，分為“正大光明抄貨號”和“天貓優惠線下掃”兩大活動。

　　一方面，從11月1日到11日，朝陽大悅城所有商戶公開品牌商品貨號，以開放的姿態允許并鼓勵消費者前來試穿和抄號。為此，朝陽大悅城特意與商戶進行溝通，要求商戶改變心態，讓消費者在朝陽大悅城試穿和抄號時享受優質服務，而非之前的對“抄號一族”不甚待見甚至拒絕排斥。另一方面，朝陽大悅城對天貓線上活動采取“不遮掩，不回避”的態度，不忌憚天貓線上活動對其可能造成的沖擊，而是主動以多種渠道對參與天貓線上線下聯動活動的品牌商進行大幅宣傳，以吸引更多品牌粉絲把朝陽大悅城店作為線下體驗的目的地。

　　朝陽大悅城創新性地推出“線下試衣間”體驗活動，引起零售行業和消費者高度關注。眾所周知，“先抄貨號再網購”的“抄號一族”是傳統零售商謹慎應對的人群，實體商家抱怨抄號行為嚴重沖擊實體店，導致其成為網絡購物的試衣間。朝陽大悅城卻反向而動，推出“線下試衣間”。朝陽大悅城認為，這正是其基于對自己優勢的思考和對用戶體驗的重視做出的應對之舉。“朝陽大悅城的核心優勢在于一站式的多元化消費體驗，這也是購物中心區別于傳統百貨和線上購物的特有優勢。與其嚴防死守，倒不如以我們良好的購物體驗和服務態度贏得消費者的心。退一步講，網購一族即使只抄不買，對零售業務的銷售貢獻小，但他們可以帶動餐飲等業態的銷售。”

　　在嘗試線上與線下聯動的同時，朝陽大悅城繼去年推出“搖出光棍1+1”活動后，今年又推出了一系列光棍節“線上+線下”創意營銷活動，營造熱鬧的光棍節氛圍。比如，整合朝陽大悅城商戶推出“年度精選光棍套餐”，消費者以11元、111元的“光棍價”就可以選擇“精選單身”、“精選脫光”等定制體驗套餐。除了創意性地將“節日元素”糅入商戶資源，朝陽大悅城還推出“光棍節”主題活動。比如“光棍節”前夕，通過微博和微信等票選“至尊神棍”，以詼諧幽默的文案惡搞“神棍”，引發線上互動。比如在“光棍節”當天，朝陽大悅城以3D立體化的方式在其中廳矗立起一根“絕世神棍”，打出“求姻緣包桃花朵朵”、“求分手包終身不見”等趣味標語，迎合年輕人對幽默惡搞風格的喜好。豐富多彩的“線上+線下”活動吸引了眾多年輕人參與，將朝陽大悅城“雙十一”購物狂歡節推向高潮，引發“光棍節效應”。

　　傳統零售商的變革之路

　　面對電商大潮，傳統商業企業在應對和反思之時，更要主動變革，引入互聯網思維，以彼之長，補己之短;同時立足自己特有的體驗及服務優勢，以己之長，促己之長，形成差異化的業態優勢。

　　比如，朝陽大悅城通過品牌組合、營銷模式、商戶管理、數據體系的綜合提升，“做活思維”和“做強體驗”，形成了其購物中心業態的獨特競爭力。

　　在品牌組合上，朝陽大悅城圍繞目標客戶群體的消費升級及購物偏好，零售組團在穩定主流快銷品牌占比的基礎上，向設計師品牌、買手店傾斜，以此與網購熱銷基本款類服飾形成區隔，滿足中高端客戶群體對個性化和高品質服飾的需求。朝陽大悅城強化Lifestyle氛圍，通過甜品、水吧、書店、上網休息區、娛樂體驗館等混搭組合，放大“逛街”的樂趣。在餐飲組合方面，吸引雕爺牛腩首家店鋪、墨西哥知名餐廳CHICHIS首家旗艦店，以及滇草香、烏巢等強勢品牌加盟，使之成為客流發動機。據悉，關于招商，朝陽大悅城正在考慮增加電商實體體驗店等業態，與電商一起挖掘目標客戶群體的潛力。

　　超前的推廣理念也是朝陽大悅城吸引客流的重要手段。通過舉辦哆啦A夢特展、幾米特展、憤怒的小鳥主題特展，以及亞洲最大的氣球節等文化體驗活動，朝陽大悅城在提升客流的同時，擴大了輻射半徑。而在消費者溝通和觸達方面，朝陽大悅城充分利用微信、微博等新媒體，推出一系列應時應景、活潑前衛的策劃文案，形成線上線下互動，讓消費者主動傳播。

　　在運營管理方面，朝陽大悅城借鑒傳統百貨的精細化管理理念，開始從業主式管理模式向百貨型運營方式轉變，重視細節管理，對貨品管理、櫥窗設計、商品陳列、店面管理、服務態度等提出精細化要求，以營造更好的購物環境和更舒適的購物體驗。

　　與此同時，作為傳統的實體購物中心，朝陽大悅城還基于互聯網思維，建立起大數據體系，對關聯性購物行為進行分析，洞察目標客戶群體隱秘的消費需求。

　　商業發展充滿了變數，無論是電商還是傳統零售商，如果無法適應時代變化進行變革，都將被市場拋棄。對于轉型期的傳統商業企業而言，堅持以用戶體驗為導向，滿足客戶群體需求，進行線上線下多元融合，才能贏得未來。

　　■文/夏奇才