作為北京apm的主力店，東安市場已從綜合性百貨轉型成青春、時尚潮流館。

　　購物中心與電商的紅火映襯著傳統百貨業的沒落。在keyword/keyword零售業keyword/keyword第一陣營中，百貨業的市場份額被嚴重蠶食。危機之下，北京商報記者調查發現，北京傳統百貨店正以超過以往的大力度調整，這場有些姍姍來遲的反擊戰能幫百貨店逆襲嗎？

　　齊奏變革曲

　　在西單大街上，更名一年后被視為“西單購物第一站”的漢光百貨將從外部轉向內部調整。漢光百貨商場7層將于下月啟動閉館改造，隨后商場將進行逐層調整。這已不是第一個尋求改變的傳統百貨店，北京市百貨大樓、東安市場、西單商場等都在變革的浪潮中。

　　漢光百貨相關負責人表示，在更名之初，商場同步啟動了整體改造規劃。下月將正式啟動調整，預計在兩年內完成整體購物體驗升級。“7層兒童家居區將成為首個調整樓層，調整后布局及動線更加合理，天花、地面、燈光、樓層指引等均將重新設計，擴大商品展示空間，還將增加衛生間并特設母嬰室。”完成改變后的商場將更注重“全客層”理念。除硬件升級外，商品結構也將發生變化，將加大化妝品、女鞋等品類的比例。

　　新中國第一店北京市百貨大樓也在跳脫過去以商品經營為主的模式，向體驗、娛樂業態更豐富的購物中心看齊。北京市百貨大樓負責人表示，商場將在中庭、地下區域等位置引入一些體驗、互動性強的項目。未來還將注入更多潮流“血液”，抓住年輕客層。

　　從去年開始，北京市百貨大樓6層引入了近5000平方米的餐飲業態，以此增加對本地keyword/keyword消費keyword/keyword客群的關注。

　　新市場格局下，即便在西單、王府井等keyword/keyword黃金keyword/keyword商圈的傳統百貨店也不敢掉以輕心。如果時間回放到購物中心剛起步時，那時發展如日中天的百貨業態恐怕沒有想到當初稚嫩的對手只用了幾年光陰成了強敵。半路殺出的電商更是將零售元老級百貨業直接拉下馬。去年，北京市限額以上批發零售企業零售額首次超越傳統百貨業。

　　破“純百貨”底線

　　今年初，O2O變革遍布零售業。半年時間已過，以O2O概念炒作的聲音越來越小，由于盈利模式尚未形成，傳統零售企業開始尋求務實發展。在百貨領域，多數企業選擇在門店內融入購物中心元素，進行購物中心化。

　　在北京仍只保持純商品經營的百貨店已鳳毛麟角，東方新天地的主力店晨曦百貨還在堅守以商品經營為主的“純百貨”底線。不過，縱觀北京市百貨大樓、漢光百貨、君太百貨、新世界百貨、新光天地等主流梯隊，均紛紛引入了餐飲、兒童等體驗型業態。

　　坐落在工體旁的世茂百貨選擇徹底脫胎換骨。世茂廣場·工三副總經理王文芳表示，目前，商場已從百貨店轉型為購物中心。在初期調整時，商場也面臨了比較大的壓力。“由于集團一直圍繞百貨業務展開，在購物中心方面需要提升。在三里屯太古里運營漸趨成熟、品牌不斷提升的情況下，世茂百貨在轉型時不僅需考慮自身品牌結構，還需融入到整個三里屯商圈中。”

　　據了解，去年底，世茂百貨在硬件方面的改造已經完成，還新增了兒童業態。目前，無印良品、UR、愛慕生活館等品牌已經進駐。近期，商場還將引入“密室逃脫”、咖啡keyword/keyword銀行keyword/keyword等全新業態。

　　不僅是本土百貨品牌在向購物中心看齊，“外來和尚”也在學習。去年，重返北京的老佛爺百貨在總面積近5萬平方米的商場內，設置了7000平方米的餐飲區，Angelina餐廳、Berko糕點房、波爾多酒庫等都是首次亮相北京的美食品牌。在百盛復興門店10層也改造出3000平方米的餐飲區，目前，那家小館等餐飲品牌還在裝修。盡管10層大部分區域處于封閉裝修狀態，但在亮相的少數餐飲門店中，飯點時分還是吸引了不少消費者光顧。

　　加固高利潤陣地

　　數據顯示，去年百貨店平效下降幅度高達12.9%，銷售額增長幅度明顯滯后于營業面積擴張速度。盡管增設體驗型業態可以挽回一定比例的流失客流，但北京商報記者調查發現，百貨商場的主要關注目光投向強化優勢品類和走細分市場路線。

　　80多歲的西單商場將于下月啟動調整，商場1層將增設200平方米的珠寶專柜，同時將擴充體育品牌陣容。西單商場總經理徐民表示，去年，珠寶品類基本維持增長，體育品牌銷售增長10%左右，商場將在調整中強化優勢品類，把握細分客群。消費市場已今非昔比，但在徐民看來，百貨店不會消失。未來的市場中，生存下來的百貨商場將主要服務精準客群。

　　“去主力店”、“去百貨化”成為購物中心經營者經常探討和研究的課題。但多位零售行業專家均不認同這一行為。中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，整個百貨行業步入十年以來最艱難的境地，如果還沿用經濟順境下的發展方式勢必會越來越被動。雖然目前百貨遭遇客流稀少的尷尬，但購物中心需要百貨作為分子保持健康的零售系統。

　　今年，北京apm的主力店東安市場已進行了75%比例的品牌調整。商場已從綜合性百貨轉型成青春、時尚的潮流館。東安市場總經理助理張彬表示，在調整中，東安市場的定位需要與北京apm客群一致，但二者又需要錯位。在北京apm內已有大量餐飲、快時尚品牌，東安市場經營面積只有8000多平方米，不可能包容太多體驗型業態。張彬表示，目前，東安市場一層增設了鞋區，補充主力店較為缺失的品類。

　　重塑盈利模型

　　零售市場的快步革新促使穩扎穩打幾十年的傳統百貨開始顛覆自己。轉型對于百貨業來說迫在眉睫，如果不變，傳統百貨的生命力將持續下降，也許并非每一次改變都能有立竿見影的效果，但不可否認，百貨店的調整活躍度空前。

　　徐民表示，過去，百貨店調整方案一年一變或者幾年一變，上月剛出的調整方案也許在下月就會發生變化。消費市場已從商家主導轉變為消費者主導，消費者心理和消費趨勢變化讓經營者需要不斷找新模式、新品類從而帶來新吸引力。

　　百貨商場的調整也不再只有品牌、品類與組合等那么簡單。徐民表示，為了迎合消費者的改變，商場的盈利模型、經營方式也需要改變。百貨店經營將從單一聯營模式演變成“自營+聯營+租賃”的組合結構。盈利模式上，扣點品牌、吸客流品牌，高租金商戶的配比、落位也需要細細琢磨。

　　未來，百貨與購物中心的邊界會變得越來越模糊。張彬表示，百貨店在向購物中心取經學習。在經營形式上也許二者始終存在差異，但發展趨勢會相互趨同，關系也將融合。一個現象可以看出，購物中心從過去的惟租金論轉變為邀請快時尚、餐飲、兒童等低租金業態進駐。百貨店也放棄只招高扣點品牌，選擇引入更符合商場定位的品牌。二者的變化都在圍繞一個對象進行，服務好消費者才是贏得市場的王牌。
　　（北京商報 記者 劉宇/文 張笑嫣/攝）