在零售業(yè)慢增長的環(huán)境下，傳統(tǒng)百貨正加速向購物中心靠攏。面對這波百貨洪流，購物中心的負責人似乎不太擔心。在這些經營者看來，百貨轉型存在先天不足，短期內難以對購物中心形成較大沖擊。
建筑布局存硬傷
購物中心越來越受到青睞與布局、動線設計的人性化和舒適度有密切關系。研究表明，消費者的購物行為是受到環(huán)境營銷的一種復雜行為，建筑設計影響著消費者收集信息、比較、評估商品的順暢和愉悅度。購物中心空間歸納越合理，消費者的運動情態(tài)和速度將被隱形控制，對于提高購物中心營業(yè)額大有益處。
不過，在過去由于忽視對消費者心理和行為習慣的研究，百貨店的建筑形態(tài)往往僵化死板，樓層高低、商場動線、店鋪布局等都未進行科學的設計與規(guī)劃。在華潤五彩城總經理祝林看來，目前，購物中心建筑設計大多量體裁衣，但過去的百貨店經營載體相對固化，這是百貨轉型中難以逆轉的劣勢。悠唐購物中心總經理羅松認為，百貨店的建筑結構、動線等是先天硬傷，這塊短板要想修補非常困難。
雖然購物環(huán)境難言優(yōu)越，但羅松認為，多數(shù)百貨店區(qū)位優(yōu)勢明顯，在核心商圈的黃金位置依然是由百貨店把守，這一點是購物中心無法趕超的。尤其對于新興購物中心而言，在沒有好區(qū)位的情況下，依照目前的市場環(huán)境培育商圈也存在不小挑戰(zhàn)。
運營思維待突破
目前，百貨店的主流轉型方式是對商場業(yè)態(tài)進行擴充，成為零售、餐飲、娛樂、兒童等多種業(yè)態(tài)混合的集合店，在功能性上更接近購物中心。通過這一類型的改變，百貨店更像是類百貨形態(tài)的購物中心。不過，只停留在這一層面遠遠不夠，招商與經營團隊需要在思維上進行轉變。
也許這是一種有落差的改變，百貨經營者需要適應地位被撼動后的妥協(xié)。北京apm推廣部經理張曉陽表示，做百貨時講究商品的管理，運營購物中心更強調品類、門店的管理。傳統(tǒng)百貨運營者需轉換拔高營業(yè)額的盈利模式，轉向琢磨店鋪與店鋪之間如何進行客流共享、業(yè)態(tài)互動。
遠洋未來廣場總經理吳瞳認為，百貨轉型若只是進行淺層的業(yè)態(tài)增添，對于整體轉型并無太大作用。百貨店跟風式地對體驗業(yè)態(tài)集體擴充在日后也會埋下隱患，這種隱患就與現(xiàn)在仍存在的同質化問題如出一轍。吳瞳表示，百貨和購物中心現(xiàn)在并非傳統(tǒng)直接的競爭關系，目前零售業(yè)主打商業(yè)區(qū)的概念，只有形成良好的競爭和互補，共同打造出吸引客流的商圈，才能使各項目取得良好的發(fā)展。
業(yè)態(tài)模式需創(chuàng)新
消費者購物一般分為目的性購物和隨機性購物兩類。選擇百貨店的消費者往往是目的性客種。不少百貨店在轉型時選擇強化優(yōu)勢品類，不再抓全客層而更看重細分客群。
祝林表示，受空間限制，百貨的業(yè)態(tài)豐富度有限，大而全路線不如小而精。在吳瞳看來，精品小百貨才是百貨轉型的方向，這種模式在日本等國家已經取得成功。百貨轉型應挖掘市場小空白，努力打造精品小百貨。百貨在化妝品、傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)具有很強的盈利能力，坪效高于傳統(tǒng)購物中心。
雖然細分市場能為百貨業(yè)獲得穩(wěn)定忠實的顧客，但過去百貨店經營主要圍繞商品展開，對消費者了解甚少。在購物中心，大數(shù)據(jù)已開始發(fā)揮顧客消費習慣、動線走勢的研究作用，對于要挖掘細分市場的百貨店來說，琢磨精準客群更是必要的研究課題。
不過，一旦針對細分客群展開，百貨店的每一步調整與定位轉換都需格外謹慎，因為押寶細分客群，一旦劍走偏鋒風險也隨之加大。
經營優(yōu)勢要放大
在消費者主導的市場中，百貨與購物中心釋放著不同的優(yōu)勢。百貨從商品精細化管理中獲得的高坪效讓購物中心艷羨。購物中心從快時尚、餐飲贏得的大量客流讓百貨垂涎。
金融街商用總經理姚啟懷表示，購物中心與百貨都在順勢而變。目前，購物中心也進入密集調整期，商業(yè)需要培養(yǎng)和不斷關注。
坐以待斃一定不會有明天，在姚啟懷看來，從商戶、租戶轉向研究消費者需要時間轉變，二者都需要快速找到秘訣。祝林認為，目前購物中心零售品牌普遍薄弱，百貨店在這一方面一直保有優(yōu)勢，需要購物中心學習和借鑒。只掌握客流并不足夠，購物中心既需要滿足顧客需求也要講究盈利。
短期內，老百貨可能很難追趕上被超越的距離，但祝林認為，如果建筑設計、環(huán)境優(yōu)化后的新型百貨出現(xiàn)，發(fā)展不一定會落后購物中心。品牌商進駐百貨的成本遠小于購物中心，從某種程度上看來，百貨業(yè)仍有潛力和機會。
�。ū本┥虉� 記者 劉宇/文 張笑嫣/攝）
