O2O是“高富帥”游戲，想玩?你能玩得起嗎!

　　目前中國消費品行業(yè)什么模式最歡迎，什么模式呼聲最高，什么模式實踐率最高?相信大家會說是“O2O模式”!

　　無論是線上消費到線下體驗的O2O模式，還是線下體驗到線上下單的O2O模式，還是線上線下互動聯(lián)通的O2O模式，企業(yè)大都感覺是靠譜的，既利用了原有的線下實體渠道基礎，又充分順應了線上渠道的蓬勃發(fā)展。

　　殊不知，O2O是“高資源企業(yè)”的專利與特權，想玩是一回事，能不能玩得起是另一回事。

　　O2O是“高富帥企業(yè)”專屬，你是嗎?

　　O2O模式對企業(yè)資源的要求很高。線上線下的協(xié)同、互動，要求線上的互聯(lián)網(wǎng)分銷、線下的渠道鋪設都要有基礎，并且可以協(xié)同運作，這就要求想做O2O的企業(yè)不但要有相對健全的渠道基礎，更要有個性的產品、特色的服務，還有比較好的品牌消費體驗，具備這些資源并且善于整合互動的企業(yè)，實屬少數(shù)。

　　1.“訴求高品牌體驗”的企業(yè)首選

　　無論何種O2O模式形式，都要求比較好的消費體驗，“高品牌體驗”就是對企業(yè)資源和能力的高要求。

　　高品牌體驗，要求企業(yè)有更加充裕的營銷人員配備、有更多元化的營銷推廣方式，對產品的使用情景解說到位、使用人群的心理需求把握更精準，這些不是一般企業(yè)能做得到的。

　　“高品牌體驗”要求企業(yè)具有更高的資源能力配置，結果是要讓消費者的品牌消費感觸統(tǒng)一、購買的產品價格統(tǒng)一、所享受的服務體驗統(tǒng)一。“只有嘗鮮客沒有回頭客”就是“低品牌消費”比較典型的表現(xiàn)，其O2O模式多半會形同虛設。

　　2.“富有強渠道基礎”的企業(yè)首選

　　既然是O2O模式，那就是線上渠道和線下渠道的聯(lián)通、互動和協(xié)同，要求企業(yè)推行時要有較強的線上渠道和線下渠道，而且能保持一定聯(lián)通、互動等。線上渠道至少要有體驗性網(wǎng)頁、互動類溝通工具、廣泛的網(wǎng)絡授權店等，至少有微商店等可讓消費者下單;線下渠道至少要有售貨終端、體驗場所等，線上線下要有一些二維碼、數(shù)字憑證等實現(xiàn)聯(lián)通互動，而這些要求要實現(xiàn)就要有較好的技術支撐、更好的人才儲備、更多的現(xiàn)金投入、更強的渠道建設，沒有強大的渠道基礎，你能做嗎?

　　筆者服務企業(yè)中曾經有一家浙江的小企業(yè)，之前是做外銷沙發(fā)，做內銷市場時想走電商道路，做了淘寶旗艦店、京東經銷店等，但因為沒有足夠的人才支撐、沒有很好的線下渠道互動，結果線上有訂單、線下沒有體驗點，消費者不敢下單、后續(xù)服務跟不上，出現(xiàn)了大量退單現(xiàn)象，O2O模式推行一段時間就隨即沉沒。

　　3.“富有爆款產品/特色服務”的企業(yè)首選

　　互聯(lián)網(wǎng)經濟本質上來說是“價格實惠”經濟，目前互聯(lián)網(wǎng)消費仍處于“價格至上”時期，購物者對實惠價格的訴求遠遠高于品牌體驗、品質至上、服務提供等，這就要求推行企業(yè)有比較好的產品設計能力、比較好的產品賣點提煉、比較優(yōu)質而特色的服務設計等，只有這樣，才能吸引更多的消費者、才能加快線上線下協(xié)同、才能提高客單價、才能提高客戶留存率，才能攤銷前期運作成本。

　　沒有個性化產品、特色服務就做O2O，你會大失所望。同質化的產品使“產品上線”后只能拼價格，所謂的“爆款”很大程度上是低價、低質、沖量不賺錢的代名詞，一味地依賴爆款、爆鋪，往往得不償失，同時目前站外引流成本居高不下，企業(yè)利潤大大削減;同質化的服務使企業(yè)無法提供更好的消費體驗，無法實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動，吸納不了附近的消費者和簽到的消費者等，沒有持續(xù)消費者流量的O2O自然壽命不長。

　　O2O要做有“四大必要條件”，你有嗎?

　　1.高效通暢的“對接管道”

　　☆通暢的對接端口，或是APP、微博、微信等軟性端口，或是PC、手機、PAD、產品本身等硬件端口，有對接才能互動，有互動提高客戶黏性。否則，只是單純的線上網(wǎng)絡營銷、線下實體營銷，離O2O差距甚遠;

　　☆通暢的互動渠道，或是產品評價頁面，或是服務體驗分享，或是試用產品/服務報告，或是在線社區(qū)/在線部落等。沒有通暢互動渠道，企業(yè)傳播就是盲目的、被動的，無從改進產品、改善服務，而且客戶流失率會居高不下。

　　☆統(tǒng)一的數(shù)字憑證，或是二維碼，或是數(shù)字串碼，或是專屬碼，統(tǒng)一的數(shù)字憑證是線上/線下交易支付、優(yōu)惠享受、返利支付等的重要憑據(jù)，無此則O2O運作失去了最佳載體。

　　2.標準化、易操作的運營流程

　　上述復雜的O2O運作流程，要求O2O模式要有規(guī)范化、標準化、易操作的運營流程設計，有設計才有標準，有標準才能快速執(zhí)行，只有這樣，才能及時兌付交易，才能推進O2O項目的順利開展。

　　3.敏捷高效的供應鏈支持

　　☆高效設計體系，擁有新穎的產品規(guī)劃、有亮點的產品設計、特色化服務設計等，均可大大提升企業(yè)的O2O競爭力，促進大量快速購買;

　　☆敏捷采購體系，擁有多家高品質產品原料供應商、高品質服務設備提供商，可以根據(jù)產品要求、服務要求等靈活應對，可以大大提升企業(yè)的交付能力;

　　☆目前O2O大多希望在定制化形成差異，但這對產品生產提出了更高要求，小批量、多批次、VIP定制等日益受到重視，企業(yè)需要在批量和批次上做出新的權衡;

　　☆線上線下的互動溝通重點在于物流及時、有效，不丟單、少損耗、及時交付等。

　　4.協(xié)同一致的線上線下消費體驗

　　O2O講究的是線上線下的高度協(xié)同，二者的消費體驗只有保持相對一致，才能長久。

　　☆感官體驗相對一致，無論是PC端在線瀏覽、移動端在線搜索，還是線下實體終端體驗，消費者的感官體驗是持久的，或親切，或清新，或專業(yè)，這樣才能真正地彰顯品牌價值;

　　☆溝通體驗相對一致，目前中國消費已經進入了“服務時代”，溝通在于雙向互動、線上線下相協(xié)同，溝通數(shù)據(jù)及時傳遞、客戶特征快速界定、一對一溝通快速實現(xiàn)，這些均可極大保障“一致性消費體驗”。(王鵬飛)