O2O是“高富帥”游戲，想玩?你能玩得起嗎!

　　目前中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)什么模式最歡迎，什么模式呼聲最高，什么模式實(shí)踐率最高?相信大家會(huì)說(shuō)是“O2O模式”!

　　無(wú)論是線上消費(fèi)到線下體驗(yàn)的O2O模式，還是線下體驗(yàn)到線上下單的O2O模式，還是線上線下互動(dòng)聯(lián)通的O2O模式，企業(yè)大都感覺(jué)是靠譜的，既利用了原有的線下實(shí)體渠道基礎(chǔ)，又充分順應(yīng)了線上渠道的蓬勃發(fā)展。

　　殊不知，O2O是“高資源企業(yè)”的專利與特權(quán)，想玩是一回事，能不能玩得起是另一回事。

　　O2O是“高富帥企業(yè)”專屬，你是嗎?

　　O2O模式對(duì)企業(yè)資源的要求很高。線上線下的協(xié)同、互動(dòng)，要求線上的互聯(lián)網(wǎng)分銷、線下的渠道鋪設(shè)都要有基礎(chǔ)，并且可以協(xié)同運(yùn)作，這就要求想做O2O的企業(yè)不但要有相對(duì)健全的渠道基礎(chǔ)，更要有個(gè)性的產(chǎn)品、特色的服務(wù)，還有比較好的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，具備這些資源并且善于整合互動(dòng)的企業(yè)，實(shí)屬少數(shù)。

　　1.“訴求高品牌體驗(yàn)”的企業(yè)首選

　　無(wú)論何種O2O模式形式，都要求比較好的消費(fèi)體驗(yàn)，“高品牌體驗(yàn)”就是對(duì)企業(yè)資源和能力的高要求。

　　高品牌體驗(yàn)，要求企業(yè)有更加充裕的營(yíng)銷人員配備、有更多元化的營(yíng)銷推廣方式，對(duì)產(chǎn)品的使用情景解說(shuō)到位、使用人群的心理需求把握更精準(zhǔn)，這些不是一般企業(yè)能做得到的。

　　“高品牌體驗(yàn)”要求企業(yè)具有更高的資源能力配置，結(jié)果是要讓消費(fèi)者的品牌消費(fèi)感觸統(tǒng)一、購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一、所享受的服務(wù)體驗(yàn)統(tǒng)一。“只有嘗鮮客沒(méi)有回頭客”就是“低品牌消費(fèi)”比較典型的表現(xiàn)，其O2O模式多半會(huì)形同虛設(shè)。

　　2.“富有強(qiáng)渠道基礎(chǔ)”的企業(yè)首選

　　既然是O2O模式，那就是線上渠道和線下渠道的聯(lián)通、互動(dòng)和協(xié)同，要求企業(yè)推行時(shí)要有較強(qiáng)的線上渠道和線下渠道，而且能保持一定聯(lián)通、互動(dòng)等。線上渠道至少要有體驗(yàn)性網(wǎng)頁(yè)、互動(dòng)類溝通工具、廣泛的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)店等，至少有微商店等可讓消費(fèi)者下單;線下渠道至少要有售貨終端、體驗(yàn)場(chǎng)所等，線上線下要有一些二維碼、數(shù)字憑證等實(shí)現(xiàn)聯(lián)通互動(dòng)，而這些要求要實(shí)現(xiàn)就要有較好的技術(shù)支撐、更好的人才儲(chǔ)備、更多的現(xiàn)金投入、更強(qiáng)的渠道建設(shè)，沒(méi)有強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)，你能做嗎?

　　筆者服務(wù)企業(yè)中曾經(jīng)有一家浙江的小企業(yè)，之前是做外銷沙發(fā)，做內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)想走電商道路，做了淘寶旗艦店、京東經(jīng)銷店等，但因?yàn)闆](méi)有足夠的人才支撐、沒(méi)有很好的線下渠道互動(dòng)，結(jié)果線上有訂單、線下沒(méi)有體驗(yàn)點(diǎn)，消費(fèi)者不敢下單、后續(xù)服務(wù)跟不上，出現(xiàn)了大量退單現(xiàn)象，O2O模式推行一段時(shí)間就隨即沉沒(méi)。

　　3.“富有爆款產(chǎn)品/特色服務(wù)”的企業(yè)首選

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是“價(jià)格實(shí)惠”經(jīng)濟(jì)，目前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)仍處于“價(jià)格至上”時(shí)期，購(gòu)物者對(duì)實(shí)惠價(jià)格的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌體驗(yàn)、品質(zhì)至上、服務(wù)提供等，這就要求推行企業(yè)有比較好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、比較好的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、比較優(yōu)質(zhì)而特色的服務(wù)設(shè)計(jì)等，只有這樣，才能吸引更多的消費(fèi)者、才能加快線上線下協(xié)同、才能提高客單價(jià)、才能提高客戶留存率，才能攤銷前期運(yùn)作成本。

　　沒(méi)有個(gè)性化產(chǎn)品、特色服務(wù)就做O2O，你會(huì)大失所望。同質(zhì)化的產(chǎn)品使“產(chǎn)品上線”后只能拼價(jià)格，所謂的“爆款”很大程度上是低價(jià)、低質(zhì)、沖量不賺錢的代名詞，一味地依賴爆款、爆鋪，往往得不償失，同時(shí)目前站外引流成本居高不下，企業(yè)利潤(rùn)大大削減;同質(zhì)化的服務(wù)使企業(yè)無(wú)法提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)，吸納不了附近的消費(fèi)者和簽到的消費(fèi)者等，沒(méi)有持續(xù)消費(fèi)者流量的O2O自然壽命不長(zhǎng)。

　　O2O要做有“四大必要條件”，你有嗎?

　　1.高效通暢的“對(duì)接管道”

　　☆通暢的對(duì)接端口，或是APP、微博、微信等軟性端口，或是PC、手機(jī)、PAD、產(chǎn)品本身等硬件端口，有對(duì)接才能互動(dòng)，有互動(dòng)提高客戶黏性。否則，只是單純的線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、線下實(shí)體營(yíng)銷，離O2O差距甚遠(yuǎn);

　　☆通暢的互動(dòng)渠道，或是產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面，或是服務(wù)體驗(yàn)分享，或是試用產(chǎn)品/服務(wù)報(bào)告，或是在線社區(qū)/在線部落等。沒(méi)有通暢互動(dòng)渠道，企業(yè)傳播就是盲目的、被動(dòng)的，無(wú)從改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)，而且客戶流失率會(huì)居高不下。

　　☆統(tǒng)一的數(shù)字憑證，或是二維碼，或是數(shù)字串碼，或是專屬碼，統(tǒng)一的數(shù)字憑證是線上/線下交易支付、優(yōu)惠享受、返利支付等的重要憑據(jù)，無(wú)此則O2O運(yùn)作失去了最佳載體。

　　2.標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的運(yùn)營(yíng)流程

　　上述復(fù)雜的O2O運(yùn)作流程，要求O2O模式要有規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的運(yùn)營(yíng)流程設(shè)計(jì)，有設(shè)計(jì)才有標(biāo)準(zhǔn)，有標(biāo)準(zhǔn)才能快速執(zhí)行，只有這樣，才能及時(shí)兌付交易，才能推進(jìn)O2O項(xiàng)目的順利開(kāi)展。

　　3.敏捷高效的供應(yīng)鏈支持

　　☆高效設(shè)計(jì)體系，擁有新穎的產(chǎn)品規(guī)劃、有亮點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色化服務(wù)設(shè)計(jì)等，均可大大提升企業(yè)的O2O競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)大量快速購(gòu)買;

　　☆敏捷采購(gòu)體系，擁有多家高品質(zhì)產(chǎn)品原料供應(yīng)商、高品質(zhì)服務(wù)設(shè)備提供商，可以根據(jù)產(chǎn)品要求、服務(wù)要求等靈活應(yīng)對(duì)，可以大大提升企業(yè)的交付能力;

　　☆目前O2O大多希望在定制化形成差異，但這對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)提出了更高要求，小批量、多批次、VIP定制等日益受到重視，企業(yè)需要在批量和批次上做出新的權(quán)衡;

　　☆線上線下的互動(dòng)溝通重點(diǎn)在于物流及時(shí)、有效，不丟單、少損耗、及時(shí)交付等。

　　4.協(xié)同一致的線上線下消費(fèi)體驗(yàn)

　　O2O講究的是線上線下的高度協(xié)同，二者的消費(fèi)體驗(yàn)只有保持相對(duì)一致，才能長(zhǎng)久。

　　☆感官體驗(yàn)相對(duì)一致，無(wú)論是PC端在線瀏覽、移動(dòng)端在線搜索，還是線下實(shí)體終端體驗(yàn)，消費(fèi)者的感官體驗(yàn)是持久的，或親切，或清新，或?qū)�業(yè)，這樣才能真正地彰顯品牌價(jià)值;

　　☆溝通體驗(yàn)相對(duì)一致，目前中國(guó)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了“服務(wù)時(shí)代”，溝通在于雙向互動(dòng)、線上線下相協(xié)同，溝通數(shù)據(jù)及時(shí)傳遞、客戶特征快速界定、一對(duì)一溝通快速實(shí)現(xiàn)，這些均可極大保障“一致性消費(fèi)體驗(yàn)”。(王鵬飛)