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主題:#觀點約架#妹妹你大膽的往前走 ——論百貨自有品牌

張青山

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  |   只看他 樓主

 

納爾森(香港)商業管理有限公司總經理 張青山

 

     我九十年代中期在國營外貿公司工作,后來轉向內貿零售。記得我做出口的時候,那時候是給國外H&M供毛織類產品,工廠就在江浙,我住在上海。我們工廠談毛衫的價格是這樣的:

    用天平秤出一件毛衣的重量,叫克重。然后我查出一頓紗的重量,計算除去損耗外一頓紗可以織多少件毛衣,加上每件毛衣12元人民幣織工費,0.5元的LOGO和洗標的價格,就是一件毛衣的工廠供貨成本。

    我記得一件全棉毛衫的價格就是10元多一點左右人民幣的樣子。同樣的外貿轉內銷毛衫,在上海石庫門外貿店要批發到幾十元,而當時上海一百店里面款式設計遠不如的毛衫,要賣100~200元。

    后來外貿自營權放開后,國營外貿垮了,我轉行做名牌服裝代理,代理上海“紫瀾門”、“天嘉愛“、日本大倉”愛英杰”、深圳“經典故事”、韓國“佳樂喜”等等服裝品牌,和百貨商場談設立專柜,百貨店的買手就是感覺你這個品牌口碑、形象和銷量不錯,談個專柜聯營合同,倒扣25%+2%,審批一下裝修圖紙,就OK了。百貨店統計銷售就是按照品牌和專柜來統計。后來百貨店搞個條碼系統,要求代理商報單品代碼,事先錄入單品價格,完了按照專柜的開單打折,這就是百貨店所謂的單品管理了。

    上世紀九十年代百貨學武廣,搞個聯營倒扣+保底銷售。百貨的買手跟著代理商去參加廠家訂貨會,就是吃吃喝喝,到處逛逛,看看流行趨勢,也不負責具體款式的下單和數量。這個模式持續到現在,似乎走不下去了,百貨業開始討論自營了,進而討論自有品牌的問題。

    從我前面的舉的毛衫例子,不難看出來,盡管品牌服裝百貨店有27%的毛利,代理商大約有20%~25%的毛利,但是廠家實際上賺的比我們零售商多得多。現在物業成本、人力成本不斷快速上升,加上電商競爭、價格競爭,商業資本發展到這個程度,必須開始向上游要利潤!怎么要?這就是個學問!

    我倒建議百貨商場要好好學習下超市經營,尤其超市對于供貨商掌控、對于商品的研究。

    多年前我在跨國超市做百貨樓層經理時,有個部下曾是一家高端百貨精品部的經理,我做品牌代理商時想認識他都很難。我有心提拔他,但是老外總經理不同意,直到我做了總經理,直到下一任總經理,他都沒有被提拔。我發現很多百貨業轉行到超市的人,很難有所提升,而且自己也很不容易適應,關鍵是不會精細化的商品管理,不研究商品經營。

    我做了兩年多超市生鮮經理,每周三天凌晨23點起床去批發市場市調,經常去屠宰場、養豬場等等地方調研。我做外貿的時候,會去查新疆當年長絨棉的產量和價格,會去紗廠看紡紗、布廠看織布,標牌廠看標識,甚至會去紐扣批發市場親自找紐扣。所以那些超市的供貨商不敢騙我,那些成衣廠的廠長不敢騙我。我很少見百貨業的同仁有這樣做的。反倒一些人超市轉行做百貨,不是太難。

    2011~2012年的時候為了研究策劃珠寶連鎖店,我花了一年多時間每天關注世界不同黃金市場的價格,親自去深圳水貝市場調研,去最大的幾家黃金批發賣場考察,去道具制作廠訪問,和店鋪空間設計師溝通。甚至自己還注冊了紙黃金買賣,親自進行交易,反復研究超市連鎖經營如何和珠寶經營相結合。我不知道我們百貨店珠寶采購買手都有沒有下到這個功夫?

    所以,百貨要做自營或者做自有品牌,第一就是買手要真正成為懂商品、懂商品經營的內行。這是第一關,叫做商品能力關。

 

    第二關是理念關。

 

    百貨聯營租賃做了這么多年,頗有點沾沾自喜。反觀前些年幾個做自營的國際品牌百貨,到中國來都出現水土不服,所以很多同仁覺得聯營+租賃是比較適合中國國情的。其實潛臺詞是——已經做習慣了的東西,何必改呢?萬一改不好,得不償失!

    百貨業多年來有個詞匯,叫時尚買手,換句話說,就是買時尚的。我多年只穿九牧王的褲子,以前去百貨店買。自從九牧王在京東開店以來,三年了,我再沒有去過百貨店一次。

    我在京東買了很多GUCCI之類的香水,最近裝修新房,從家電到家居都在京東買,筆記本、IPAD、手機、單反相機,昨天還買了殺蟲劑和一堆毛筆宣紙,我已經是京東的鉆石級別顧客。換句話說從奢侈品到日常用品我都可以在網絡購買。不知道百貨店的時尚買手們怎么看這個問題?我是在買時尚還是在買商品?還是網絡購物的行為本身就是一種時尚?

    你們難道不問問我為什么如此依賴和信賴京東嗎?你們不知道京東自營比例是多少嗎?

    別以為你在商場里提供個免費WIFI就可以吸引我大熱天、犧牲寶貴的賺錢和休閑的時間去你那里挨宰,你試試每天拿奔馳接我去看我去不去?我連去辦公室路上都覺得浪費時間,我現在就坐在我河邊度假房喝著自磨咖啡里寫這篇評論。

    百貨店的問題是:當百貨店的經營模式和理念還停留在上個世紀九十年代的時候,面對的已經是2014年的顧客!不僅是我們60后、70后,還有809000后,你不僅不時尚,不能領導時尚,而且你干脆就OUT了!

    香港電影《古惑仔》里說:“時代變了,黑社會也要變。”

 

    百貨做自營品牌第三關,從品牌、柜組管理向單品管理轉變。

 

    上個月底我去給安徽一家連鎖家電公司講品類管理,他們紛紛提出為格力、海爾等強勢家電品牌所困,問我有什么好辦法?

    我反問他們:“你們覺得可口可樂品牌大,還是格力品牌大?”他們說當然是可口可樂,世界第一飲料品牌啊!,我說你知道嗎,可口可樂的業務員,到一家50平米的便利店去,免費送去一個冰柜,送去商品,替人家擺好,說不定老板還要扔一個掃帚,順便替老板打掃下衛生呢!

    他們又講現在電商沖擊很大,還有國美蘇寧,顧客愛講價,我們現場不得不給顧客讓步價格,怎么辦?我問:“你去街邊便利店買瓶可樂,不管他的店鋪再小,你能講價不?,同樣你去沃爾瑪買彩電,能講價不?”

    這是為什么?

    其實原因和百貨店是一樣兒一樣兒的!——長期的品牌管理、突出的廠家和品牌,弱化了終端對于廠商、品牌的管理和掌控力!

    這些強勢品牌就是我們這些百貨、家電終端幫助做大的!現在又來挾制我們!

    因為我們長期實行的是品牌管理而非品類管理,更不是單品管理!在沃爾瑪里的可樂、彩電為什么不能講價?因為他實行的品類管理,可樂和海爾彩電只是他的一個單品管理對象,沃爾瑪突出的是自己強勢終端——沃爾瑪的品牌。

    我在跨國超市當總經理時,可口可樂花了10萬塊錢,買了我一塊八個倉板位的陳列堆頭,我只允許他春節一個月陳列,過了春節,就拆掉,因為在我的賣場里,我的賣場品牌最大!你可樂品牌再大,也大不過我超市的品牌,終端為王!可口可樂僅僅是我40000多個單品、800多個供貨商中的一個——而已!

    九十年代百貨店也曾經感受過稱王稱霸,那時候一個城市就是兩三家強勢百貨。現在不同了,不僅百貨店品牌多,還有遍地的購物中心、綜合體,專賣店、還有電商,百貨店做不成王了,想做自營品牌,那就要做品類管理。

 

    最后我談談膽略的問題,就算第四關吧,膽略關。

 

    上個月我寫了一篇文章《我給宗慶后點個贊》,說娃歐商場的事情,網絡上下反響很大。有人問我為什么支持宗慶后?其實我是在支持創新和顛覆思維。

    一些原來不是做零售的企業和人,比如淘寶馬云、比如凡客陳言、比如京東劉強東,比如娃歐宗慶后,比如嘿客王衛進入零售行業后,往往被大家看做外行,但正是這些外行,往往有顛覆性思維,有的顛覆成功了,有的失敗了,我們都應該鼓勵!誰生下來就是做零售的?

    現在百貨店自營自采都沒有搞成功案例,又有人提出搞自有品牌,豈非吃了雄心豹子膽?!

    這就需要企業家的膽略,這就是企業家和商人的區別,是喬布斯、沃爾頓做的事情。

    其實百貨自營自采也沒有那么難,大家都聽說過網商做“爆款”,一個T恤賣半個月不到賣掉十幾萬件,人家不就搞了!那就是自營自采啊!

   中國最好的西裝制衣廠是韓國人開的,一套西裝輔料加工費只有幾百元,加上意大利、英國的高檔面料,成本不過700~800元,一般百貨商場里類似品牌的東西賣到3000~6000元,如果我們賣1500元一套呢?還提供量體裁衣,我們賺100%的毛利,能賣掉多少?

   有人要說了,那就品牌不值錢了!不能這么做!

   說這話的人,你能不能告訴我阿瑪尼西裝在美國第五大道賣多錢一套?在美國花折合2000人民幣買的什么品牌衣服?

   過去我們中國是不成熟市場,現在有互聯網,僅2013年我國出境9800萬人次,你還以為中國人是傻子啊?我們今后不得不學會在成熟消費市場,面對越來越成熟、理性的消費者做生意了。

   天下事非不能也,而不為也!要想獲得商業上的先機,就得有超人的膽略和智慧。,我不說多,哪個企業一年給一百萬顧問費,我幫你做自有品牌,看看能有多難!?

   一個初出茅廬的設計師,開個小作坊,都要做自有品牌,一家百貨公司,少則數家,多則幾十家連鎖店,一年來客數上千萬,銷售幾十上百億,做個自有品牌,有什么不可以?退一萬步說,百貨業都做成這個樣子了,還有什么不敢試的?

- 該帖于 2014-7-29 14:48:00 被修改過
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張青山

www江山多嬌

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  |   只看他 2樓
百貨商場要好好學習超市經營
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展翅高飛

圣誕老人

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  |   只看他 3樓
說的好,點個贊!通俗易懂!百貨早就該玩單品管理了,在做些自有品牌差異化經營,再加點電商的操作方法,不論你叫百貨商場還是購物中心,還是摩爾城,就是名字不同,面積不同。經營的理念都是一樣的。

QQ視眼

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鼓掌
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