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主題:林友清:品牌兵法之“極端思維,贏取突破”

林友清

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  出奇制勝,常常需要用到“極端思維”。要讓品牌從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中被消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)識(shí)、了解、接受,就必須要有與眾不同之處。然而,在信息爆炸的社會(huì)中,關(guān)注度才是最稀缺的資源,要吸引消費(fèi)者眼球?qū)嵲诓皇且患菀椎氖虑椤_@個(gè)時(shí)候,許多品牌的成功突圍,就需要用到一個(gè)殺手锏——極端思維。

 

  Alex Bogusky和John Winsor在作品中如此描述:如果最快管用,最慢也行;如果最重管用,最輕也行;如果最吵鬧管用,最安靜也行。最不管用的就是兩頭不靠在中間:有點(diǎn)安靜,有點(diǎn)快,有點(diǎn)輕。如果說(shuō),你沒法想出一種走極端的方式,那這個(gè)點(diǎn)子還是算了吧。

 

  這是一種有效的思維方式。如果你現(xiàn)在的想法沒有辦法將他推動(dòng)到一個(gè)極致,那么可以考慮換個(gè)方向了。你想生產(chǎn)一種手機(jī),功能上跟蘋果有點(diǎn)像、價(jià)格跟國(guó)產(chǎn)的差不多、再采用一點(diǎn)三星的外形,那么,勸你還是盡早放棄這種想法吧,因?yàn)檫@種模棱兩可、力求面面俱到的“中庸之道”注定無(wú)法走向某種極端,從而撼動(dòng)市場(chǎng)、撼動(dòng)消費(fèi)者心智。

 

  在寶馬mini獲得市場(chǎng)的成功之前,誰(shuí)能夠想象得到。在2002年的前幾個(gè)年頭,小型車的銷量一直都在縮水,在美國(guó)的公路上占多數(shù)的是越野車,人們難以想象一輛小車能夠在這種環(huán)境下獲得生存空間。但是mini做到了,因?yàn)樗龅搅艘环N“小”的極端。你的品牌選擇一個(gè)極端很重要,值得關(guān)注的是,當(dāng)奔馳smart上市后,mini的這個(gè)極端便遭遇了巨大的挑戰(zhàn)。

 

  五谷道場(chǎng)走的一個(gè)極端是和現(xiàn)有的大佬們對(duì)著干,“非油炸”是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的顛覆和挑釁;腦白金走的一個(gè)極端是相同的廣告語(yǔ)、動(dòng)畫老夫妻,惡俗廣告一播就是十幾年;海底撈的成功很大程度上依賴于其幾近極端的服務(wù);美國(guó)西南航空能做到比長(zhǎng)途車便宜,建立了另外一種對(duì)航空公司的極端認(rèn)知……

 

  首先需要認(rèn)知所處行業(yè)的現(xiàn)狀,現(xiàn)有的參與者們都在干什么。他們的產(chǎn)品都是甜口味的?他們的是否都為消費(fèi)者配備了一次性拖鞋?他們的柜臺(tái)陳列是怎么做的?他們是不是都在訴求新鮮?他們的原材料都是來(lái)自同一個(gè)地方?他們多數(shù)走的都是傳統(tǒng)商超渠道?他們都愿意用藍(lán)色來(lái)表達(dá)情緒?他們都認(rèn)為速度才是第一要素?所有的這些,都可能成為改變的對(duì)象。

 

  林友清認(rèn)為:要突破,就要改變;要改變市場(chǎng),就要改變思維模式;要改變思維模式,就要打破原有思維里的框框。

 

  開始嘗試往極端里思考吧,想象你的品牌有哪些極端之處吧。市場(chǎng)不大能接受“有點(diǎn)大、有點(diǎn)快、有點(diǎn)環(huán)保、有點(diǎn)好聽、有點(diǎn)健康”的說(shuō)法,市場(chǎng)永遠(yuǎn)更能接受最大、最小、最快、最慢、最黑、最白、最聰明,哪怕是最傻、最臟、最糟糕、最貴、最沒人性、最丑。人們都喜歡可愛漂亮的洋娃娃,但是偏偏有人把洋娃娃做得很丑、很怪異。玩具設(shè)計(jì)師David Horvath創(chuàng)作了一批丑娃娃,不曾想上市后居然一搶而空,顧客們還不斷打聽什么時(shí)候會(huì)有新貨上市。可見,把品牌做到一個(gè)極端,是極為強(qiáng)大的營(yíng)銷理念和思維方式,一旦品牌形成了一種極端的認(rèn)知,就意味著背后有一群忠實(shí)的粉絲,他們是品牌走向強(qiáng)大的最核心力量。

 

  (林友清品牌學(xué)者、策劃人 [email protected])

linyouqing- 該帖于 2014-8-13 10:26:00 被修改過(guò)
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