前言
8月12日，萬達集團進軍兒童產業首個自有品牌“萬達寶貝王”即將在北京萬達廣場索菲特酒店盛大發布，這是繼電影院線、連鎖娛樂、主題公園、圖書出版之后，萬達在文化領域的又一次全新嘗試。百貨公司在去年似乎就被電商的沖擊逼進了死胡同，業態調整成為今年購物中心的主題。兒童作為拉動人氣和消費系數的最大群體，得益于國家“單獨”二胎政策放開后，第四代嬰兒潮即將來臨，兒童娛樂、兒童教育、兒童培訓等的需求出現爆發式增長。已經使得嗅覺靈敏的區域型、社區型購物中心紛紛打起了兒童業態的主意，紛紛打造“我有、你無、他需”的兒童體驗主題商業地產�？吹浇陙砼畈l展的兒童產業市場機會，2013年，萬達集團成立了萬達兒童娛樂有限公司成立，開始著眼于億萬中國兒童的成長空間。本文結合萬達寶貝王嘗試分析兒童業態的規劃設計。
一、兒童體驗業態發展背景
目前越來越多的購物中心引入文化藝術、生態環保、圈層社交、自然科普、親子育樂等功能，滿足消費者對體驗式購物的需求。其中兒童類業態乃重中之重。
據有關媒體報道，第四波嬰兒潮的到來，我國0-14歲人口激增至2.6億，由此催生了1萬億的兒童產業消費規模。二胎放開，5年新生兒增800萬，兒童和產業激增4萬億；“80后”年輕家長群體的不斷擴大，對母嬰童市場提出了更高的要求；在“孩子的日常消費支出最多的是哪方面”問題中，教育和飲食占了53％和46％；服裝和娛樂項目為26％和23％；眾多項目中，兒童日用品消費占的比重最低，不足15％；目前3-12歲的童裝占據兒童服飾市場零售額的80％以上，預計今年市場規模將突破1000億元，達到1085億元。在服飾市場一片唱衰中，惟有兒童服飾市場保持了增長；2008以來我國兒童職業體驗館數量逐年增加，從2008年的兩家發展到2012年(截至9月)的73家。全國達到籌建兒童職業體驗館標準的城市共100多個，其中有65個城市處于空白狀態；兒童產業上市公司已經達到31家，呈逐年上升趨勢，并且從最開始的日用品制造向教育、圖書等文化創意產業發展(圖1)。
圖1 兒童體驗主題商業地產案例
二、兒童產品業態分類及選址要求
1.兒童產品業態分類：
大致分為兒童零售類(童裝、童鞋、玩具、快消品、童車)、兒童服務類(幼教和早教事業)、兒童游藝娛樂類(幼童游樂園及大童游藝中心)、兒童主題樂園類。兒童業態目標群體為3~15歲，其中3~6歲為接受型受眾、7~11歲為參與型受眾、12~15歲為主導型受眾，父母及祖輩則是項目的延伸受眾。以萬達寶貝王為例，依托萬達集團品牌影響力和連鎖優勢，萬達寶貝王以“讓孩子在夢想中成長”為經營理念，以打造中國最具影響力的動漫主題親子樂園集群為發展目標，針對 0-12歲親子家庭，形成親子樂園、原創動漫、親子在線三條產品線。
萬達寶貝王親子樂園將布局在全國萬達廣場，面積為3000-5000平米，針對不同年齡段兒童，在精彩紛呈的游樂中融入早教、主題攝影、生日派對、親子餐廳、動漫廣場等功能區。通過強大會員系統，提供個性化的貼心服務和精準的顧問指導，更有會員價、會員商品、會員活動等，讓會員尊享優惠，用心感動每一個家庭。
2.兒童業態選址要求：
零售業類(舉例：麗嬰房，圖2)
專賣店：使用面積不少于30 m2，門面寬不少于4米位置。商場專柜面積：中島不少于20 m2，邊廳不少于30 m2。
圖2 兒童零售
服務業類(舉例：東方愛嬰早教，圖3)
交通要求便利且當地中、高收入較為集中的社區或者公共設施。層高不超過三層，最好在同一層面上。
圖3 兒童服務
游藝娛樂類(舉例：卡通尼樂園，圖4)
成熟商業，商業面積至少在40000 m2以上，業態主要是室內大型主題兒童樂園。
圖4 兒童娛樂
主題樂園類(舉例：酷貝拉，圖5)
主題樂園類所有的建筑開間不超3米;建筑面積在10000—30000 m2;出路口通暢或有停車場。其他部分類型選址標準參考圖6。
圖5 主題樂園
圖6 部分國內兒童業態品牌選址標準
三、消費文化影響下的兒童商業規劃設計要點
當前兒童業態商業空間正在日益強勁地朝著體驗式的方向發展，它從顧客的情感體驗出發，通過人性化開放式空間的設計，打造一種融文化，娛樂、休閑等為一體的互動式綜合性場所。
圖7 萬達寶貝王業態動線示意
1、整體定位與業態布局
應有主題規劃，融合場所精神，根據購物中心的整體定位規劃考慮。整合周邊兒童活動配套資源，提供一站式兒童消費環境，在業態規劃上保證人流連續性；應根據消費者的不同購買能力和消費習慣，在進行規劃布局時進行橫向分布，在同一個樓層，品牌定位或面對的消費者應該在同一個水平上。在整體定位上，從一層到高樓層，商品檔次從高檔逐漸降低。低樓層以承擔租金能力強的零售業態為主，適量配置餐飲和配套服務業態；高樓層以承擔租金能力較低但能夠吸引大量客流的餐飲、娛樂、休閑為主，適量配置零售業態和配套服務業態。為了達到這一目的，將主力店規劃布局在相對人流較少的兩端或里主街較遠的位置。餐飲業態存在延時營業的問題，因此需要為餐飲業態設計獨立的對外垂直通道。相對應的也會存在安裝獨立空調系統的問題，主機的安放在設計時就要預留出空間來。圖7為萬達寶貝王業態動線。
2、規模
目前兒童業態在綜合性購物中心所占面積不足5％，較合理的規劃應為15％~25％。
3、情趣化街面，加強人流和商業物業間良性互動
建筑設計要綜合建筑主體、室內裝飾、景觀等統一布局；盡可能的多挖掘主題背后的文化資源，打造文化體驗。注重環境塑造，建造有故事的廣場。外在表現可通過建筑、景觀、神話故事、環境、氛圍、配套設施、商業推廣等全面表現主題元素。
圖8 兒童體驗業態情趣化街面
圖9兒童職業體驗業態示意一
圖10 兒童職業體驗業態示意二
4、互動式的路線，延長顧客逗留時間。
在產品和業態規劃上增加父母和子女互動的空間，為家長提供交流休息的空間，并增加主體性的消費空間，提高商業坪效。此外，購物中心需要在品牌招商、商場運營等環節精細化運作。如根據主題，不時舉辦各種活動，如以電影作為主題，其所有的企劃活動都應以電影為核心，進行道具展示、電影附屬商品銷售等。主題設計之時都會假定吸引的客群，根據客群的特點提供針對性的服務，如兒童主題型，針對親子活動、兒童游樂、購物、餐飲等各方面的可能遇到的各種問題提供人性化的指導、幫助，服務好客戶群體。
圖11 藍天城互動式路線示意一
圖12 藍天城互動式路線示意二
結語
兒童業態僅靠提供令人滿意的產品和服務不足以長期留住顧客，消費環境必須能夠令人感到驚喜，所以商家必須創造新鮮的體驗方式，注重使用體驗營銷，即利用商業環境為消費者購物提供一種不同尋常的經歷和體驗，以豐富的文化內涵滿足消費者的精神需求。只有體驗營銷給顧客帶來的體驗價值和產品的文化價值一起，才能構成整體的客戶價值。萬達寶貝王未來將成為每一個萬達廣場的“標配”。作為首期推出的創新型親子樂園，今年將率先入駐東莞、馬鞍山、昆明、龍巖、煙臺、江門、北京、淮安、包頭9個城市，預計到2020年，萬達兒童樂園將在全國形成近200家的規模，有望成為中國最大最具影響力的親子主題樂園集群。
�。▉碓矗荷虡I規劃院商業建筑二所 作者：李海龍）
