近期，娃哈哈董事長宗慶后先生在一次演講中指出，電商沖擊市場，加劇競爭，對經濟發展有害無益，贏得不少喝彩，更多的人則報以嘲諷。而“電商未必便宜”、“叫好不叫座”、“實體零售無懼電商”等觀點也屢見于網站報端。

作為實體零售業的一名老兵，老笑也非常憎惡馬云等動輒要顛覆實體零售、革零售業的命等言論，也覺得還是“實體零售無懼電商”聽著提氣。可是，無論你承認不承認，電商都給實體零售帶來了實實在在沖擊，這種沖擊、分流可能還在“八項規定”、“六條禁令”等政策因素之上。

電商沖擊不容小覷

根據公開的資料，上半年，一半以上的商業上市公司營收下降，近1/3的盈利下滑，客流減少、銷售下滑、盈利下降已呈常態，不少知名企業陷入巨虧，零售行業的困境愈演愈烈。

雖然這種困境是多種因素綜合作用的結果，但電商帶來的分流顯而易見，畢竟它已經占到1成以上的市場份額，且以數倍于實體零售的增速繼續成長，而大部分實體零售則面臨著巨大的防損止跌壓力。

盡管大多數電商都在虧損，少數盈利的也“薄如刀片”，像阿里那樣賺大錢的屬鳳毛麟角。但詭異的是，即使像京東這樣從未盈利過的電商，各路風投資本也趨之若鶩。中央政府、地方政府都在鼓勵加快電商發展，并非像宗先生呼吁的那樣嚴加監管。

聯商網CEO王躍林先生撰文“別相信電商，網上未必便宜”，相信很難獲得多數人的認同。低價是電商的殺手锏，它的價格為什么那么便宜？有人說因為網上開店成本低，但這一點早被證實不成立，電商的運營成本其實與實體店不相上下甚至更高；也有人說因為電商不繳稅，但老笑預估，即使國家對電商征稅，它的價格也未必會與實體店看齊。

什么原因造成了電商的低價？為什么有些同樣的產品線上線下價格相差那么大？老笑覺得根本原因可能有二點：一是作為“攪局者”，低價是電商博得眼球、謀求上位的手段，通過低價迅速聚集人氣，這或是互聯網免費思維的一種延伸；二是電商的盈利模式可能是“羊毛出在豬身上”，電商的主要收益可能來自資金沉淀、互聯網金融以及技術服務、流量廣告、物流開放等上，低價是其“吸儲”付出的代價之一。

在一定時期、一定的區域內，市場的消費額總是有限的，增長也是有限的，電商占的份額越多，實體零售流失的也就越多；電商增長得越快，實體零售的增長空間就會受到更嚴重的擠壓。

有人主張實體零售與電商錯位經營，這其實是個偽命題，實體店里經營東西，電商平臺上都有；實體店時里沒有的，它也有，怎么錯？雖然在現階段，不少電商平臺售假嚴重，很多高端品牌、高檔商品都是高仿或者直接就是假貨，但并不代表所有的電商都是如此，寄望于國家規范管理會減弱電商對實體零售沖擊，也是不切實際的。

不少零售企業會死在春天來臨前

5年前，實體零售業還欣欣向榮、購銷兩旺、“長聲一片”，下降、虧損、關店則十分罕見；而如今，這一切都發生了逆轉。上半年，能保持個位數增長的企業已屬罕見，營收下降、盈利下滑甚至虧損、關店都變得非常普遍。

在實體店遭遇前所未有的發展困境，電商卻依然高速發展。據商務部發布的信息，上半年我國電子商務交易額約為5.66萬億，同比增長30.1%，網絡零售市場交易規模約1.1萬億，同比增長33.4%。也就是說，未來數年，電商的份額還將進一步擴大，而實體零售的占比還將進一步降低。

現在主流的看法是，電商與實體零售不是競爭而是競合關系，未來會融合發展，形成“店商+PC端+移動端”的全渠道經營模式，顧客無論在哪個環節，都能獲得一致的服務與體驗。于是，線下的紛紛觸網，線上的爭相落地，王健林與馬云的億元之賭無疾而終，董明珠與雷軍的十億之賭也似偃旗息鼓。

但這并不是說，所有的零售企業都會自動走上雙線融合的全渠道發展道路。事實上，這種轉型非常艱難，就連蘇寧這樣的巨頭也陷入了轉型的困境，銀泰、天虹、大悅城等明星企業雖然也在積極探索和嘗試，但至少在現在還沒有收到立竿見影的效果。對更多的實體零售企業來說，電商的持續燒錢、智能化、信息化的巨大投入、各個環節打通整合的復雜技術、精準化管理所需要的大數據，都是難以邁過的門檻。

據聯商網統計的數據，已公布中報的63家商業上市公司，銷售總額同比下降0.83%，全國知名的企業尚且如此，更遑論那些不知名的中小企業？當前，制約零售業增長的各種不利因素無一消除，經濟增長溫和增長已成長期趨勢，“三公消費”在可預見的未來不會放松，人工成本、資金成本、營運成成本的增長也沒有逆轉的跡象，未來的發展環境還可能進一步惡化、嚴酷，并從一二線城市逐步向下傳遞。對那些持續虧損、盈利無望的企業，可能無法走出這個“冬天”。

老笑感覺，在經歷多年跑馬圈地式的粗放型發展之后，在延續多年2位數增長、幾乎躺著也能賺錢的美好時代之后，零售業正在向一個精細化、智能化時代邁進，它的門檻可能變得很高，決非有一間房子就能開一家商場；它的集中度可能大幅提升，那些沒有規模優勢、連鎖優勢的企業可能難以立足；它的盈利可能變得更加艱難，稍不留神，幾個點的凈利可能變成負數。未來的零售市場，必將是全國性連鎖企業、區域性龍頭企業的天下，它也許不會像電商市場一樣由少數幾個巨頭壟斷，但企業的數量決不會像現在這么多。

對轉型無望的企業來說，現在是時候轉行了。

實體零售的出路何在？

未來也許很美好，但你至少要活過今天，才會有明天。對眾多實體零售企業來說，當前的第一要務是活下去。

只有活過冬天，才能迎來春天。但“過冬”決不是冬眠，你可以戰略收縮，可以放緩節奏，但決不能無所作為。

在這方面，國美電器的做法非常值得深入研究、學習借鑒，它從持續虧損到上半年盈利6.9億，增幅115.2%，核心財務指標連續6個季度超同行業水平，堪稱實體零售轉型逆襲的經典案例。國美不炒作，不玩概念，低調務實，專注于供應鏈打造，聚集于擴銷增長、成本控制，扎實努力終獲成功。

實體零售該如何作為？據老笑的觀察與思考，似應從以下幾方面努力：

要么“大而全”，要么“小而精”。“大而全”，就是優先發展商業綜合體項目，依靠龐大的體量、豐富新潮的業態、吃喝玩樂購娛“一站式”體驗吸引客流、聚集人氣；“小而精”就是發展便利店、專業店，如王衛的樂城超市，就是一種思路。

電商不可能徹底打垮實體零售，因為人是實體的，生活也是實體的，沒有人可以完全地生活在網上。人們的生活中免不了逛街、休閑、社交，只要這些需求還存在，實體零售就還有機會。

最尷尬的是幾萬平方的百貨店，除非是在成熟的核心商圈之中，可以向鄰近的業態借勢借力，否則恐怕發展的空間不大。現在的消費行為大都是“因逛而購”，而非“因購而逛”，單純的百貨顯然缺乏足夠的吸引力，受面積限制，也無法布局聚集人氣的多業態，就是引進這么一家兩家，沒有規模，不成氣候，也是無用。

縣鄉級市場的百貨店可能還有一定的發展空間，但恐怕也不是長久之計，商業發展的趨勢最終會傳導到這樣的市場，事實上，不少購物中心已開到了縣城甚至鄉鎮。

智能化、特色化，順應“移動一族”的消費需求。電商不僅強烈地沖擊了零售市場，還深刻改變了人們的消費方式、消費習慣。現如今，不僅80后、90后、00后習慣于網購，越來越多的中老年人也熱衷于淘寶天貓。實體零售如果不能吸引年輕人的關注、進店，就可能面臨顧客斷層，持續發展堪憂。

當然，實體零售發展電商相當困難，也鮮有成功的案例。電商燒錢，但也不是有錢就能做成。騰訊不缺錢，但做來做去就是不成功；萬達貴為首富，但其電商搞了3年還在探索盈利方向；最近萬達、騰訊、百度三巨聯合成立電商集團挑戰阿里，其雄心壯志雖可欽佩，但結局如何尚不可知。劉強東說，未來中國的電商市場也就剩四、五家五、六家的樣子，老笑感覺這個判斷比較靠譜，因為它不受地域限制。

也就是說，實體零售可能既無實力、也無必要做電商平臺，但至少應該迎合網上一族、移動一族的消費習慣，提供在線選購、移動支付、在線交流互動等服務；現在看電視、看報紙的人越來越少，信息怎么傳達到顧客的手機上，是不得不思考和解決的問題；要了解顧客，掌握消費需求，跟蹤市場，做不了大數據，“小數據”總還是要搞的，否則布局調整、營銷服務都是盲人騎瞎馬、兩眼一抹黑，怎么跟電商競爭？

因此，老笑認為，實體零售企業要高度重視信息化、智能化建設，要逐步加大投入，建立強大的IT系統，升級ERP、CRM等信息系統，用好微信、微博等宣傳平臺，使之逐步鏈接打通、無縫融合，縮小與電商之間的差距。在這方面，中糧大悅城、銀泰百貨、天虹商場等企業已走在前面，有條件的企業應學習借鑒。雖然這些努力都是錦上添花的東西，但在現階段，又有什么能起死回生、挽狂瀾于既倒？

特色化是零售企業的生命，是博人眼球的利器。自營也好，聯營也罷，做出特色、做足優勢才是最重要的。現在，不僅百貨店嚴重過剩、千店一面，購物中心、便利店也面臨同樣的問題。不能總是人云亦云地跟風，要不斷地創新，不斷地調整，不斷地“折騰”，始終給人耳目一新之感，才能從眾多的競爭對手中脫口而出。

聚集人氣，擴銷增收，挖潛降費。零售業就是“人氣經濟”，就是高端百貨店也需要足夠的客流，沒有人一切免談。怎么聚人氣，擴銷售？現階段恐怕只有做活動，營銷促銷，舍此無它。據聯商網報道，六七八月，有幾家百貨店搞了幾場大促，效果都還不錯。這說明，消費者并未遠離實體零售，線下零售還是有足夠的消費需求，還是有很大的發展潛力，關鍵是怎么發現需求、刺激消費。

老笑認為，特價、打折、買送、買減等常規手段還是聚客擴銷的不二法門，電商促銷看似眼花繚亂，實際萬變不離其宗。實體零售企業也應高頻率、大力度、大張旗鼓地開展大促活動。當然，每一次的大促都要很好地包裝，變著法兒吆喝。只有通過持續不斷的活動，才能在“冷環境”中求得“熱增長”，企業的創新、改變，也只有把客流吸引前來才被看到。不要怕活動降低了毛利率，在這個“現金為王”的時代，毛利額才是最重要的，盈利才是最重要的。有人說，一味的大促是低水平價格戰，還是應宣傳企業形象、搞文化活動為好，這些當然都需要，但緩不濟急、不解近渴，“持重”有余，變通不足。

賺錢不易，且賺且省。有些企業銷售增幅較大，但盈利不多；有些則正好相反，銷售增長不明顯，但利潤增長有大提升。在當前困難時期，零售業應該嚴控成本、壓縮費用、降低支出，把有限的錢用在刀刃上，省下的每一分錢都是純利潤。這是企業“過冬”的應有姿態和舉措。

老笑曾與一同事探討百貨店成本控制問題，同事說百貨店的電梯空調照明人工等費用都無壓縮空間，成本控制已到極限，百貨業的凈利也就3個點左右，難求更高。老笑不以為然，粗放式發展這些年，精細化管理才剛剛起步，可節省的環節多，可挖掘的空間大。而且，一些優秀的百貨店凈利達到8個點甚至更高，關鍵還是事在人為。

說了這許多，歸根結底一句話，實體零售既要正視電商的沖擊影響，也不要慌亂焦慮，自亂陣腳，只要積極應對，穩健轉型，堅持活下去，賺到錢，在電商繁榮之下，也有無限機會。