一、單店盈利模式——預(yù)則立，不預(yù)則廢

     古人云“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，意思是做一件事情前有充分的準(zhǔn)備就容易成功，否則就可能失敗。同樣，連鎖店成功與否，首先在于是否有成功的單店盈利模式。

     一個(gè)單店盈利模式的構(gòu)建，包括客戶定位、商品與服務(wù)組合、選址模型、運(yùn)營(yíng)策略四個(gè)關(guān)鍵要素。

     客戶定位

     客戶定位是單店盈利模式的基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，首先要清楚連鎖店的顧客是誰(shuí)？他們具有什么樣的特征、他們具有什么樣的消費(fèi)觀念、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，他們有什么樣的獨(dú)特需求等等。只有明確了客戶的需求，才能夠清楚能為客戶提升什么樣的價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，才能知道應(yīng)該如何去滿足顧客的需求，包括提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，店面如何選址、如何營(yíng)造店面環(huán)境，采取什么樣的促銷(xiāo)策略等等。

     選址模型

     在連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)，一談到開(kāi)店的成功要素就會(huì)說(shuō)“第一是選址、第二是選址，第三還是選址”，可見(jiàn)選址對(duì)開(kāi)店成功盈利的重要性。但很多企業(yè)往往沒(méi)有將選址模型納入到盈利模式的范疇，認(rèn)為選址只是操作層面的問(wèn)題。這些企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到開(kāi)店經(jīng)營(yíng)必須是在一定的市場(chǎng)環(huán)境，不是閉門(mén)造車(chē)，而選址就是對(duì)開(kāi)店環(huán)境的選擇。

     所謂選址模型，就是連鎖店選址的原則和條件要求，比如商圈人口數(shù)量、收入狀況、店鋪位置和結(jié)構(gòu)以及面積等等。由于區(qū)域市場(chǎng)的巨大差異，選址模型需要考慮幾種不同的方案，比如，在一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的選址模型應(yīng)當(dāng)由差異。即便在同一市場(chǎng)，在不同商圈的選址模型也應(yīng)該有差異，比如在商業(yè)區(qū)和居民區(qū)的選址條件和標(biāo)準(zhǔn)就不一樣。

     商品組合

     商品（包括服務(wù)）的組合，也是單店盈利模式的關(guān)鍵要素之一。在全國(guó)擁有近8000個(gè)連鎖專(zhuān)賣(mài)店的國(guó)際化妝品品牌雅芳，其專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售的不僅包括護(hù)膚、彩妝、個(gè)人護(hù)理、香品等化妝品，還包括流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等商品，2003年雅芳將免費(fèi)護(hù)膚等售后服務(wù)引入專(zhuān)賣(mài)店。最近雅芳推出的第四代形象店，還設(shè)立了包括美體、美甲在內(nèi)的收費(fèi)美容服務(wù)項(xiàng)目，店內(nèi)區(qū)域規(guī)劃也由原來(lái)2/3面積承擔(dān)零售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)?/3區(qū)域由售后服務(wù)占據(jù)。從雅芳的商品與服務(wù)的組合我們可以看到，作為連鎖店應(yīng)該具有相對(duì)完善的產(chǎn)品線來(lái)滿足顧客的需求，同時(shí)在連鎖店內(nèi)提供關(guān)聯(lián)性服務(wù)，更能體現(xiàn)連鎖店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

     運(yùn)營(yíng)策略

     這里的運(yùn)營(yíng)策略指對(duì)單店的顧客進(jìn)店率、購(gòu)買(mǎi)率、客單價(jià)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等指標(biāo)起到關(guān)鍵作用的經(jīng)營(yíng)策略。在不同的連鎖體系中，其關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)策略可能有所不同，比如有的連鎖店通過(guò)會(huì)員制模式提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、有的通過(guò)媒體廣告提高進(jìn)店率，有的通過(guò)獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售流程和技巧提高購(gòu)買(mǎi)率和客單價(jià)等等。獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略往往是連鎖店致勝的法寶。

   二、連鎖支持系統(tǒng)——成功的連鎖店背后有一個(gè)成功的總部

     連鎖店只所以比獨(dú)立開(kāi)店更容易成功，就是因?yàn)樵诳偛亢瓦B鎖分店的專(zhuān)業(yè)分工基礎(chǔ)上，總部能夠?qū)�連鎖店提供強(qiáng)有力的支持。連鎖支持系統(tǒng)，應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：

     選址評(píng)估支持

     如前面所述，開(kāi)連鎖店不是想開(kāi)到哪里就開(kāi)到哪里，一個(gè)錯(cuò)誤的選址必然將導(dǎo)致連鎖店的虧損和失敗。特別是特許加盟店，加盟者往往在選址方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，如果總部不能提供支持幫助，加盟店很有可能是“來(lái)去匆匆”。

     品牌形象支持

     連鎖經(jīng)營(yíng)要求各個(gè)連鎖店在品牌形象上的統(tǒng)一。連鎖經(jīng)營(yíng)本身就是品牌推廣的重要方式。同時(shí)，統(tǒng)一的品牌形象也有助于連鎖店業(yè)績(jī)的提升。否則，如果沒(méi)有統(tǒng)一的品牌形象，“千店千面”，很難獲得品牌形象上的“規(guī)模效應(yīng)”，不用說(shuō)，沒(méi)有良好的品牌形象，連鎖店的盈利能力也將大打折扣。因此，就要求總部提供統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)品牌形象進(jìn)行嚴(yán)格的管理。

   培訓(xùn)輔導(dǎo)支持

     筆者曾為一家企業(yè)提供過(guò)家電連鎖經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)咨詢，這家企業(yè)是一知名家電制造商，意欲采取特許加盟方式在三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展全國(guó)家電連鎖店，加盟者大多是家電經(jīng)銷(xiāo)商。在起初，該企業(yè)認(rèn)為自己在店鋪零售方面的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力不足，無(wú)法為加盟店提供店鋪經(jīng)營(yíng)管理方面的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，而經(jīng)銷(xiāo)商（加盟商）的家電零售經(jīng)驗(yàn)非常豐富，也不需要這方面的支持。但當(dāng)筆者在對(duì)該企業(yè)的意向加盟商進(jìn)行深入調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些處于三四級(jí)市場(chǎng)的家電零售商盡管擁有多年開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)，但仍然是很粗放的經(jīng)驗(yàn)型管理，迫切希望加盟后能獲得總部在門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理方面的規(guī)范化的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，以持續(xù)保持在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

     營(yíng)銷(xiāo)策劃支持

     連鎖經(jīng)營(yíng)體系的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)常常是自上而下的統(tǒng)一行動(dòng)，往往忽視了地區(qū)市場(chǎng)的差異性。筆者的建議是，在市場(chǎng)區(qū)域跨度大，比如全國(guó)性連鎖體系中的促銷(xiāo)活動(dòng)，最好的辦法是采取自上而下和自下而上雙向結(jié)合的方法來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，連鎖店可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和自身情況提出營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方案，報(bào)經(jīng)總部討論通過(guò)后即可實(shí)施。這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貼近市場(chǎng)和顧客需求，更容易贏得顧客，使連鎖店容易獲得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　“所謂單店贏利，我們一定指得是單店獲得的利潤(rùn)，這可以用一個(gè)很簡(jiǎn)單的公式來(lái)表示：利潤(rùn)=收入-支出。這是單店或者企業(yè)贏利管理的最根源的分析公式，因?yàn)闊o(wú)論怎樣進(jìn)行贏利模式的設(shè)計(jì)與實(shí)施，無(wú)論怎樣的單店贏利管理高招，最終總可以把思路、方法和模式歸于這個(gè)公式的使用上。”李維華認(rèn)為，理解和領(lǐng)悟透徹上面的公式并靈活地在實(shí)踐中加以運(yùn)用，就一定可以使單店產(chǎn)生贏利。李維華對(duì)上面的規(guī)律稱(chēng)之為“萬(wàn)利不離其宗”。

　　而要獲得利潤(rùn)，從公式中我們很明顯的看出，經(jīng)營(yíng)者所要做的就是盡量增加收入、減少支出，也就是所謂的“開(kāi)源節(jié)流”。然而如何“開(kāi)源”，如何“節(jié)流”，李維華告訴記者，這其間的門(mén)道就有很多了。“并不是說(shuō)凡是‘源’就一定得‘開(kāi)’，凡是‘流’就一定得‘節(jié)’。由于任何單獨(dú)的‘開(kāi)源’或‘節(jié)流’都可能導(dǎo)致利潤(rùn)的不增反降。”

　　例子，“如果，單店對(duì)自己的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行重新整編，果斷地砍掉一些不贏利、或與核心競(jìng)爭(zhēng)力不符合、或贏利不多、或未來(lái)發(fā)展前景不好的內(nèi)容，這是一個(gè)典型的不‘開(kāi)源’行為，但由于單店集中資源專(zhuān)注于數(shù)目更少的業(yè)務(wù)，比如具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)，那么單店有可能會(huì)出現(xiàn)源頭數(shù)目雖少，但每個(gè)源頭的流入?yún)s增大的情況，從而也可能使單店的整體的‘源’增大。同樣，單店在人力資源成本上大大增加的非‘節(jié)流’行為，也并非一定使單店利潤(rùn)虧損，相反，卻極有可能使單店的整體利潤(rùn)增加。”李維華認(rèn)為，作為經(jīng)營(yíng)者，最重要的是要學(xué)會(huì)、掌握和運(yùn)用“源”、“流”贏利管理

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