9月15日，萬科舉行雙節(jié)晚宴，百度員工成為座上賓。隨后，萬科與百度發(fā)布首個(gè)合作成果——V-in系統(tǒng)，該系統(tǒng)已結(jié)束封測并在金隅萬科廣場上線試用，旨在用大數(shù)據(jù)分析，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和助力商場經(jīng)營。
互聯(lián)網(wǎng)思維，正在被地產(chǎn)商熱炒。而百度代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，能給地產(chǎn)帶來什么呢？
搶調(diào)研的生意
百度與萬科圍繞金隅萬科廣場的合作，有這樣一份時(shí)間表：3月合作意向、產(chǎn)品溝通，4月整體合作方案輸出，5月大數(shù)據(jù)、導(dǎo)航合作確認(rèn)，Wi-Fi系統(tǒng)搭建，6月戰(zhàn)略合作啟動(dòng)，8月、9月室外數(shù)據(jù)分析模塊、室外導(dǎo)航模塊上線，10月室內(nèi)導(dǎo)航及數(shù)據(jù)分析模塊上線……
像所有跨界合作一樣，以技術(shù)和信息見長的百度，對(duì)如何摸準(zhǔn)萬科興趣開始并不擅長。
起初百度為萬科遞交了自己可提供的服務(wù)清單，并認(rèn)為這份長長的清單上的業(yè)務(wù)都可與傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合。萬科在清單上勾選了LBS（基于位置的服務(wù)）和大數(shù)據(jù)分析，作為合作切入點(diǎn)。
百度內(nèi)部，把這次合作視作百度大數(shù)據(jù)應(yīng)用到商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)桿作品，并從五大事業(yè)部中的LBS和大數(shù)據(jù)兩部抽調(diào)人力進(jìn)行導(dǎo)航及數(shù)據(jù)分析的配合。萬科引導(dǎo)大數(shù)據(jù)落地的重任落在商用產(chǎn)品管理部身上，該部由專搞IT的技術(shù)人員組成。兩大團(tuán)隊(duì)每隔兩三周會(huì)見面交流，溝通內(nèi)容既有產(chǎn)品研發(fā)方向校準(zhǔn)，又有面世產(chǎn)品在需求端的梳理和再升級(jí)，后者每季度進(jìn)行2-3次。
移動(dòng)時(shí)代到來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭視線已轉(zhuǎn)到手機(jī)上。在這種情況下，普通人會(huì)直觀地認(rèn)為，如果在手機(jī)上不使用百度地圖軟件，百度和萬科圍繞LBS和大數(shù)據(jù)的合作將無從獲取數(shù)據(jù)并衍生商機(jī)。事實(shí)真是這樣嗎？
用手機(jī)檢索APP應(yīng)用，至少可搜出與百度相關(guān)的20多款產(chǎn)品，而下載多數(shù)產(chǎn)品時(shí)你會(huì)收到這樣的提示“是否允許使用你的位置”。
百度LBS產(chǎn)品部的張曉說，百度有14款注冊(cè)用戶過億的APP產(chǎn)品，百度APP注冊(cè)用戶10億，百度地圖月活躍用戶3億，這些都是用戶位置數(shù)據(jù)的來源。第三方應(yīng)用如墨跡天氣、滴滴打車、陌陌等，由于需要位置服務(wù)而自行開發(fā)成本過高，會(huì)接入百度LBS開放平臺(tái)，也會(huì)給百度貢獻(xiàn)用戶數(shù)據(jù)。
多個(gè)端口貢獻(xiàn)大量數(shù)據(jù)，如何把它們分門別類，為商場貢獻(xiàn)價(jià)值，這里面有門道。導(dǎo)航方面，百度和萬科的官方說辭是，依托室外LBS定位 室內(nèi)精準(zhǔn)Wi-Fi定位組合，為顧客提供購物全周期的路線規(guī)劃及導(dǎo)航服務(wù)，形成“定位、室外導(dǎo)航、停車引導(dǎo)、室內(nèi)導(dǎo)航、反向?qū)ぼ嚒⒎党獭钡膶?dǎo)航閉環(huán)。
通俗點(diǎn)講，即通過前四項(xiàng)功能，迷路的客戶能找到來商場的最佳路徑并順利停車，輕松用室內(nèi)導(dǎo)航在商場復(fù)雜的格局中找到5樓的某間飯館。
百度數(shù)據(jù)的收集工作，不局限于商戶必須到商場點(diǎn)開Wi-Fi，而是當(dāng)商戶使用搭載著百度LBS功能的APP時(shí)就已開始。百度會(huì)從個(gè)體數(shù)據(jù)中梳理出群體共性，從性別、年齡、收入、職業(yè)、興趣偏好、消費(fèi)偏好六維度勾勒客流畫像，分析客流來源，輔佐商場制定營銷策略。比如很多人在商場門口用滴滴打車，百度數(shù)據(jù)分析出打車高峰時(shí)間點(diǎn)和打車等候時(shí)間，就可把這種群體需求特征反映給商場，提前叫些出租車，提升用戶體驗(yàn)。
位置的數(shù)據(jù)之外，還有人流軌跡的分析。通過研究后者，商場的決策人很容易獲悉哪些區(qū)域人流旺盛且適合開商場，自己商場的客戶是從哪些地方來的，哪些業(yè)態(tài)顧客光顧頻次高，而哪些業(yè)態(tài)無人問津應(yīng)該替換掉。
萬科高級(jí)副總裁毛大慶解釋說，商場里餐飲比例多是操盤人對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的判斷，至于消費(fèi)者買不買賬并不清楚。商場里的數(shù)百家商戶，誰經(jīng)營好誰經(jīng)營不好，哪種業(yè)態(tài)當(dāng)?shù)厝瞬恍枰@些客戶對(duì)商場店鋪的反應(yīng)都可通過大數(shù)據(jù)獲得。商場可根據(jù)回饋?zhàn)鐾茝V，替換掉定位錯(cuò)誤的業(yè)態(tài)。而對(duì)新開發(fā)的商場，則會(huì)率先引入互聯(lián)網(wǎng)工具，了解商場周邊主要消費(fèi)人群和需要店鋪，消費(fèi)能力怎樣，之后再招商、設(shè)計(jì)，會(huì)讓定位更加精準(zhǔn)。
毛大慶關(guān)注的另一個(gè)問題是，通過和百度的合作，萬科可知道周圍的消費(fèi)者從哪里來。這也是百度人流軌跡分析的應(yīng)用。百度和萬科在數(shù)據(jù)分析過程中發(fā)現(xiàn)，昌平金隅萬科商場的很多客戶是從回龍觀過來的。張曉說，“知道這些事情，你可以抉擇是不是去回龍觀做商場廣告或舉行促銷活動(dòng)。”
對(duì)已掌握其消費(fèi)習(xí)慣的客戶，萬科的商業(yè)項(xiàng)目未來可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。張曉指出，那些關(guān)注商場且是百度用戶的客戶，可在他路過商場時(shí)推送商場的新鮮信息，如“滿100送100”的優(yōu)惠活動(dòng)。通過數(shù)據(jù)分析根據(jù)客戶喜好推送信息，平時(shí)喜歡到商場吃飯的用戶，推送美食活動(dòng)信息，喜歡滑冰的則推送滑冰信息，做到不騷擾用戶又盡量滿足其需求。
推送出去的信息，百度萬科會(huì)用實(shí)際轉(zhuǎn)化率來考核效果。比如一天推送1000條消息，實(shí)際轉(zhuǎn)化成到店的幾率只有10%，這在考核中是不及格的，也說明推送消息不準(zhǔn)騷擾了用戶。張曉也提示，轉(zhuǎn)化率和消息類型有關(guān)，實(shí)時(shí)消息轉(zhuǎn)化率低，長期消息轉(zhuǎn)化率高，同時(shí)打折幅度大小也有不同。
百度想的是怎樣的一種商業(yè)邏輯？百度的強(qiáng)項(xiàng)在于用戶、流量和技術(shù)，目的就在于搭建平臺(tái)，讓所有行業(yè)都找上門，從百度獲得用戶流量，從而賺取服務(wù)費(fèi)。譬如商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域搭建的V-in系統(tǒng)，完善后可復(fù)制到萬科其他商業(yè)項(xiàng)目。問題在于，萬科代表的房企，憑什么買賬呢？
涉足商業(yè)地產(chǎn)年頭不長的萬科，走得比多數(shù)房企謹(jǐn)慎和穩(wěn)健，也更愿意去了解市場需求避免供需錯(cuò)位。據(jù)了解，針對(duì)萬科長陽半島購物中心，萬科曾請(qǐng)一家顧問公司做市場調(diào)研出報(bào)告，目的是告訴萬科長陽的可支配收入多少，客群是喜歡七匹狼還是ZARA，但結(jié)果非常寬泛，萬科無法據(jù)此評(píng)估周邊客群和商場定位的匹配度有多大。
通過區(qū)域大數(shù)據(jù)的支持，上述問題無疑能很好地解決，百度搶了調(diào)研的生意，看似多花錢的萬科則實(shí)際在算一筆聰明賬。按照張曉的說法，自己曾咨詢過很多調(diào)研公司，做一個(gè)商場類調(diào)研報(bào)告大概要花100萬-200萬元費(fèi)用。而用百度，成本則會(huì)攤薄，第一次開發(fā)成本或會(huì)比常規(guī)市場調(diào)研高，但后期調(diào)研次數(shù)多了成本會(huì)逐漸降低。規(guī)模上去了，平均成本至少比傳統(tǒng)行業(yè)成本低10倍，甚至百倍都不無可能。
當(dāng)然，如果把萬科引入百度大數(shù)據(jù)視為商業(yè)地產(chǎn)的一次變革，那借助這次變革百度也在試圖找到商業(yè)地產(chǎn)的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)不僅局限于大名頭的開發(fā)商身上。
張曉說，未來如果小商戶想開一家肉夾饃店，開店選址找調(diào)研公司費(fèi)用掏不起，可直接到百度買服務(wù)，拿著北京市所有地域人流勘察結(jié)果再加上現(xiàn)場驗(yàn)證，很快就能選址。而和萬科的合作，百度也在考慮把商場的商家以個(gè)體身份引入百度平臺(tái)提供服務(wù)，當(dāng)然一切會(huì)通過萬科進(jìn)行。
互聯(lián)網(wǎng)=學(xué)外語？
百度正試圖把一個(gè)個(gè)可落地的服務(wù)點(diǎn)匯集成整套的互聯(lián)網(wǎng)解決方案。從去年開始，百度成立LBS和大數(shù)據(jù)事業(yè)部，開始做技術(shù)準(zhǔn)備和研究商業(yè)模式。今年，除了房地產(chǎn)領(lǐng)域和萬科、萬達(dá)的合作，包括旅游、電影等和生活相關(guān)的領(lǐng)域也均有探索，平均每個(gè)行業(yè)選2-3家大型的合作伙伴試點(diǎn)大數(shù)據(jù)技術(shù)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維，地產(chǎn)圈未試水的不乏狂熱追捧，試水的卻多是冷靜處之。毛大慶就指出，現(xiàn)在大家都趕互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)髦，但這些不是目的，總有一天互聯(lián)網(wǎng)思維變得不時(shí)髦，和互聯(lián)網(wǎng)合作非常自然，一個(gè)新生事物叫什么名沒意義，關(guān)鍵是看會(huì)給產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的變化。
一些百度仍在思索的想法，已將目標(biāo)擴(kuò)大至住宅和物業(yè)。張曉說，民宅里有非常多可與互聯(lián)網(wǎng)合作的點(diǎn)，如萬科以物業(yè)見長，通過百度可獲悉用戶查看社區(qū)周邊是否有游泳池，健身房的頻次，考察用戶實(shí)際需求，幫助地產(chǎn)商完善服務(wù)配套。還可給業(yè)主定制地理圍欄服務(wù)，夜間汽車超出某個(gè)范圍，物業(yè)會(huì)對(duì)業(yè)主通知，提防車輛被盜。
在文化旅游地產(chǎn)方面，亦有互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。某地有10個(gè)旅游景點(diǎn)，2個(gè)是4A景點(diǎn)，房企操作的文旅項(xiàng)目在另外8個(gè)之一。通過大數(shù)據(jù)分析，可獲取游客到4A景區(qū)后，多少人會(huì)再去文旅項(xiàng)目，關(guān)聯(lián)度多高。由此，房企可決策是否應(yīng)開趟班車，并考慮是否在途中建設(shè)酒店或購物設(shè)施，至于游客喜歡的飲食口味和消費(fèi)偏好，這些亦可通過統(tǒng)計(jì)獲悉。
而在和萬科推出淘寶消費(fèi)賬單抵扣購房款服務(wù)后，阿里巴巴還有著另一層考慮。其內(nèi)部人士對(duì)記者表示，淘寶和萬科將有長期合作，未來打算從最開始的認(rèn)籌到看房選房，到最后買房裝修，甚至業(yè)主婚慶需求都會(huì)考慮在內(nèi)，這個(gè)過程會(huì)把阿里巴巴大數(shù)據(jù)使用進(jìn)來，把整個(gè)線上線下的需求全部打通。
毛大慶說，實(shí)際萬科可和互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)很多東西，如今研究商場我們有了V-in，明天研究小區(qū)里老百姓的行為可能就會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)的結(jié)合。互聯(lián)網(wǎng)研究了很多技術(shù)，可應(yīng)用于房地產(chǎn)，也可用于零售業(yè)或航空航天。如把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做比喻，相當(dāng)于大學(xué)里學(xué)英語，它是工具且特別重要，掌握了才能了解新技術(shù)，不結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)就非常落伍，萬科實(shí)際是個(gè)學(xué)英語的人。
“現(xiàn)在像百度、騰訊，很多傳統(tǒng)企業(yè)跟他們合作，其實(shí)更多的需要從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上捕捉到傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)需要的更精準(zhǔn)信息，經(jīng)過總結(jié)提煉出來改良自己的服務(wù)和產(chǎn)品。”毛大慶說，辯證地看，互聯(lián)網(wǎng)也需要擁抱傳統(tǒng)行業(yè)，找到傳統(tǒng)行業(yè)的變革機(jī)會(huì)，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)促使自身進(jìn)步。
在萬達(dá)、百度、騰訊三大巨頭簽約前，有報(bào)道稱，萬達(dá)內(nèi)部有個(gè)級(jí)別很高的研討會(huì)，王健林在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)時(shí)代，如果不用互聯(lián)網(wǎng)思維、新的方式去做，可能就要落伍、被淘汰，并要求萬達(dá)高層必須要有互聯(lián)網(wǎng)營銷思維。
恰是“觸網(wǎng)”的萬科和萬達(dá)，讓互聯(lián)網(wǎng)思維成為當(dāng)下地產(chǎn)圈的熱詞。而跳出地產(chǎn)站到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里再看互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)果是怎樣的呢？
“互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在研究的很多東西，暫時(shí)是沒辦法落地的，比較前沿，所以外界覺得很炫。”張曉表示，互聯(lián)網(wǎng)思維早前就有提出，實(shí)際并不新鮮，但困難在于無法落地。如今再提，因?yàn)橛幸恍┘夹g(shù)可落地，如用大數(shù)據(jù)服務(wù)商戶選址，客流分析，但這些都是在探索階段，目前仍然很初級(jí)。
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（應(yīng)受訪者要求，文中張曉為化名）
