核心提示：“物競天擇，適者生存。”對購物中心而言，前期的定位、規(guī)劃、招商到開業(yè)只是起點，項目開業(yè)后伴隨始終的品牌調整和業(yè)態(tài)升級才是永恒的課題。目前，大量購物中心進入品牌調整與業(yè)態(tài)升級季，調整升級的原則和方向是怎樣的?當下知名購物中心是如何試水的?有何執(zhí)行要點?

　　一、購物中心品牌與業(yè)態(tài)調整要點

　　調整升級原因分析

　　1、部分經營項目面積偏大，同類型品牌重疊;

　　2、部分經營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產生偏差;

　　3、營業(yè)額偏低，租戶較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，退租情況較嚴重;

　　4、部分經營項目設置的樓層與周邊其他經營項目不能有效產生互動;

　　5、需要增加其他種類的經營項目，以完善配套功能或商品結構;

　　6、更高級別的品牌進駐而引發(fā)的品牌經營位置和樓層的換位調整;

　　7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經營需要;

　　8、經營項目業(yè)績增長有較大市場空間;

　　9、項目開業(yè)前種種原因導致的缺漏或上一次不成功的調整。

　　調整升級前必須考量的內容

　　1、購物中心定位的檢討;

　　2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應性及可持續(xù)性;

　　3、市場同業(yè)的錯位經營和對抗性;

　　4、消費者的潛在需求;

　　5、購物中心常客的消費行為、習慣和消費水平分析;

　　6、原有租戶的經營狀況、租約履行時間狀況;

　　7、市場營銷推廣策略的得失及未來方向;

　　8、擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況;

　　9、業(yè)務團隊的思路、業(yè)務能力和人員配備;

　　10、調整、提升前后租金收益比較。

　　11、配合調整提升的工程技術改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設施或動線改造工程的可能性;

　　12、調整提升的時間節(jié)點安排;

　　13、資金投入預算：改造費用，推廣費用及招商費用。

　　調整升級時機選擇

　　調整升級時機分為兩方面，一種為自我主動調整，主動調整是因購物中心成長的需要，購物中心包括百貨公司，在經營過程當中都需要不斷地進行調整。很多人認為購物中心應當在淡季進行調整，但以經驗來看，秋冬季到來之前，也就是8月進行調整，國慶節(jié)前調整完，這是最好的調整時機，新增加的品牌迎來最旺的銷售時段，對于商家和品牌供應商都是非常好的合作時機。

　　另一種為被動調整，受市場和競爭對手影響，商家迫不得已而進行調整。競爭對手在某一個時點上進行調整，在這個時候如果自身不調整，可能所需要的優(yōu)勢品牌就會加入到競爭對手一方。這時，要隨時做好提前結束和某些供應商合約的準備，把自己需要的品牌引入到購物中心中來。

　　調整升級執(zhí)行細化

　　1、專職團隊的組建和業(yè)務要求;

　　2、目標租戶的資料收集、分析和篩選;

　　3、中介機構的選擇及專職團隊的分工;

　　4、調整項目裝飾設計機構的選定和方案設計;

　　5、重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略;

　　6、調整升級項目的概念創(chuàng)立和市場前景，未來營銷推廣方案;

　　7、調整升級項目的裝修設計方案及公共部分改造方案效果展示;

　　8、靈活的合作方式和租金收益平衡預算;

　　9、原有租戶的去留問題;

　　10、調整部門的配合及分工;

　　11、調整的時間節(jié)點確定;

　　12、明確的部門工作責任制和嚴密緊湊的工作安排;

　　13、推廣策略的實施;

　　14、租戶維護和管理服務。

　　二、北上廣6大主流購物中心品牌與業(yè)態(tài)調整成功經驗

　　北京朝陽大悅城

　　成功經驗：打造“悅界 JOY YARD”主題街區(qū)，掀起購物中心業(yè)態(tài)革新潮流;引進家居業(yè)態(tài)，與HI百貨相互補充，實現(xiàn)業(yè)態(tài)的跨越式升級。

　　百貨回歸，讓主題體驗革新商業(yè)：引入精品生活百貨革新者“HI百貨”，將按照生活功能和場景進行分區(qū)，以簡樸自然的陳列與展現(xiàn)，強調對個體的重視，營造情景體驗空間。

　　探索類型化主題街區(qū)：將位于項目北側5、6層的高位停車場重新改造，開辟出一個將商業(yè)與自然、藝術相互交融的主題街區(qū)——“悅界 JOY YARD”，將近一半的面積作為公共空間進行情景渲染，形成通透的聯(lián)體街區(qū);開放式的店鋪設計貫穿于整個街區(qū)，商鋪打破櫥窗的隔斷，形成開放式、無界限的展示風格。

　　零售實力再升級，優(yōu)化品牌組團、補充家居業(yè)態(tài)：針對新興中產及年輕家庭對生活品質、家庭生活的關注，ZARA HOME、H&M HOME的引入，與HI百貨相互補充，實現(xiàn)了家居業(yè)態(tài)的跨越式升級。

　　北京新光天地

　　成功經驗：增強高端零售、加碼餐飲，繼“去LOGO化”之后，掀起“去品牌化”，注重產品品質與價格間的性價比，推動業(yè)態(tài)發(fā)生轉型。

　　引進大量高端零售品牌，加碼餐飲品牌：B1層則加碼了大眾餐飲，改造為美食街新裝亮相;6F引進了南小館、隱泉之語、羲和小館小輝哥火鍋、翡翠酒家、王品臺塑牛排、鹿港小鎮(zhèn)、鼎泰豐、鼎鼎香等眾多餐飲品牌。

　　開辟女鞋專區(qū)，單品類零售將打通O2O閉環(huán)：在繼奢侈品消費者促成行業(yè)的“去LOGO化”之后，掀起“去品牌化”，注重產品品質與價格間的性價比，推動業(yè)態(tài)發(fā)生轉型。

　　上海正大廣場

　　成功經驗：以中產階層家庭為目標進行重新定位，并向時尚女裝、潮牌和個性化品牌靠攏，突出家庭娛樂功能，形成更加穩(wěn)固的持續(xù)性消費。

　　重新規(guī)劃客源：牢牢把握住可持續(xù)消費和粘度都高的中產階層家庭，讓正大廣場變身為一個中產家庭消費、娛樂、生活的購物中心，獨辟蹊徑的定位規(guī)劃，讓正大廣場發(fā)生了一系列的變化。

　　向時尚女裝、潮牌和個性化品牌靠攏：將正大百貨的客流拓寬并形成更加穩(wěn)固的持續(xù)性消費。為了突出家庭娛樂功能，引進全球最大的玩具及嬰幼兒用品專門零售商“玩具反斗城”、華東地區(qū)最大的湯姆熊游樂中心等。

　　上海龍之夢

　　成功經驗：分為起步期、困境期、轉型期、穩(wěn)定期4大調整階段，餐飲、娛樂、服務比例大幅增加，并對品牌檔次進行提升和主力店更替。

　　起步期調整：采用零租金的捆綁式招商，其中超市、百貨、書店以及美食4大業(yè)態(tài)為開發(fā)商自主經營。

　　困境期調整：百貨業(yè)比例縮小，餐飲、娛樂、服務業(yè)比例大幅增加。

　　轉型期調整：引進5星級電影院，并增加購物中心的休閑娛樂設施。將餐飲、休閑娛樂等服務性業(yè)態(tài)提升到40%，逐步擺脫2005年開業(yè)以來人氣始終不旺的現(xiàn)象。

　　穩(wěn)定期調整：品牌檔次繼續(xù)調整、主力店更替。

　　廣州正佳廣場

　　成功經驗：縮減零售，增加餐飲、動漫、兒童業(yè)態(tài)，使“體驗”成為吸引人氣的法寶，并形成了商業(yè)與體驗融合、與藝術跨界的新型發(fā)展模式。

　　縮零售、強體驗：通過縮減零售比例來增加餐飲、動漫、兒童體驗業(yè)態(tài)，使購物中心面貌煥然一新，在HI百貨后引進“走心生活館”，并籌備建設海洋館、兒童科技館和藝術館等，走上了一條商業(yè)與體驗融合、與藝術跨界的新型發(fā)展道路。

　　強體驗和跨界藝術后，打情感牌：引進小型診所、文化藝術表演小型劇坊、異國食品節(jié)、夏威夷風情區(qū)、手游大屏幕競賽區(qū)、親子套裝配飾、兒童專屬餐飲區(qū)等，即與社區(qū)接軌、與民眾生活更接地氣的突破性做法，強化情感互動的營銷手段，帶旺購物中心的每個角落。

　　餐飲業(yè)態(tài)貫穿始終：從負一層的翠華餐廳到第七層的表兄港式茶餐廳，餐飲業(yè)態(tài)占比大幅提升。同時，近年來不斷增加的體驗業(yè)態(tài)、兒童業(yè)態(tài)也同樣成為吸引人氣的法寶。

　　深圳萬象城

　　成功經驗：加碼快時尚品牌及品牌集合店，年均品牌調整率約為15%，平均每3年品牌調整率約為43%，大眾、高端餐飲逐漸被清理出局。

　　“外奢內輕”,引進快時尚品牌及品牌集合店：2013年品牌調整引進了約40個新品牌，其中男女服裝、珠寶首飾、個人保健品等3大業(yè)態(tài)成為重點引進對象。

　　品牌保持較高更替率：年均品牌調整率約15%，平均每3年品牌調整率約43%。鐘表、珠寶、飾品業(yè)態(tài)品牌調整較大，品牌檔次提高明顯。

　　餐飲品牌是調整重頭戲：引進時尚元素較強和人氣較高的特色品牌，普通大眾餐飲和高端餐飲逐漸被清理出局。

　　增強體驗感，娛樂業(yè)態(tài)面積大幅增長：由于嘉禾影院的擴建，娛樂業(yè)態(tài)面積增長約4900㎡，總面積達到約8900㎡，包括橙天嘉禾影院及冰紛萬象滑冰場兩大次主力店。
　　（來源：商業(yè)地產學院）