筆者在2012年-2013年有幸作為聯(lián)合創(chuàng)始人參與了一個社區(qū)O2O的項目（項目命名為A），在項目停止運作后的一年，伴隨著一縷陽光，品著一杯清茶，對該項目進行一一的梳理。希望針對這個項目成敗得失的分享，一個是為新進入這個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者提供一些經(jīng)驗；另一個是希望聽到業(yè)內人士的意見。

一、A項目的平臺定位

2012年5月，在經(jīng)過數(shù)月準備之后，創(chuàng)始人蔡總的創(chuàng)業(yè)項目A測試版本上線。作為一家杭州本地的電商項目，A定位為本地網(wǎng)絡便利店，主要為白領人群提供包括休閑食品、水果、下午茶在內的相關商品。本地用戶可以在網(wǎng)站上選購商品，A在下單后半小時送到。

1、平臺定位

A有兩個定位:

讓天底下沒有難開的店鋪： 為商戶拓展半徑3公里的生意圈，使業(yè)績倍增；——》業(yè)績增量 ；

讓天底下沒有難等的外賣： 為客戶建設半徑3公里的生活圈，使生活便利。——》流量歸集。

2、商業(yè)模式

近地商品與服務整合+近地商戶整合促銷體系+一小時物流網(wǎng)絡，形成平臺、商戶、商品、銷售、推廣、物流及服務的閉環(huán)。

近地商品與服務整合：按照網(wǎng)上菜市、鮮花蛋糕、特色小吃、奶茶咖啡、西式糕點、餐飲美食、水果地帶、急件速遞、超市代買等類目進行近地開發(fā)，將近地資源有序、完整、統(tǒng)一的推送給客戶，幫助客戶圈起半徑3公里的生活圈，幫助商戶圈起半徑3公里的生意圈。

近地商戶整合促銷體系：比如發(fā)行“滿100送50”的米粒卡作為加盟店鋪的促銷工具，線上線下互動。客戶進店購買商品或服務超過100元，店家即贈送客戶A的“滿100送50”的米粒卡，客戶憑借該卡到網(wǎng)站上兌換50元等值的商品，米粒卡里的米粒數(shù)量可疊加使用。商戶以2-3折的價格批量采購米粒卡，A兌換的商品為100個左右價格與品牌知譽度高的商品。兌換商品進入總倉與分倉，物流支持實時配送與總、分倉調撥。

一小時物流網(wǎng)絡：以3公里為半徑、選擇業(yè)態(tài)較為豐富的區(qū)域布點，將杭州主城區(qū)劃分為15個點，支持主城區(qū)任何一個點觸發(fā)訂單，都能在1小時內到達；延時有賠付。

3、盈利模式

近地商品與服務整合銷售抽傭

近地商戶整合促銷體系收入

渠道廣告收入

商品聯(lián)營收入

二、杭州本地生活服務平臺-A-發(fā)展過程

1、第一階段：針對A當初定位的“構建基于小區(qū)(生活圈)和寫字樓(工作圈)的民生交互型電子商務平臺”；第一階段主要服務聚焦于寫字樓。實際上，A的選擇不無道理：社區(qū)的需求的品類遠遠要比目前的白領上班的寫字樓更多，過多的品類不僅要求有更高的倉儲能力，還會直接影響到貨品分揀的速度，進而直接會給以速度為核心的本地配送公司巨大壓力。

2、發(fā)展簡史

2012年3月：A創(chuàng)業(yè)團隊正式招募、啟動；

2012年5月：Demo版上線，推出網(wǎng)上菜市、淘周邊等服務，配套最后一公里精準物流，在翠苑街道開始試點；

2012年6月：推出有機早餐每日必達服務；

2012年7月：梳理完成Demo的優(yōu)化方案，進二期開發(fā)階段；

2012年8月：A二期上線，試點范圍從西湖區(qū)擴大到拱墅區(qū)；

2012年9月：下午茶頻道上線；

2012年10月：確立 29 分鐘閃電送達服務體系；

2012年11月：試點范圍擴大到上城區(qū)、下城區(qū)；

2012年12月：啟動倉配體系試煉工作；

2013年3月：試點范圍拓展到江干區(qū)，擁有6個物流小站，配送隊伍20多人，會員數(shù)13000多人，每日訂單最多突破110單/天；

2013年6月：公司缺少資金裁員；

2013年8月：項目暫停。

三、 杭州本地生活服務平臺-A-項目運作

1、商品

A、商品組成：自營商品+近地商品

B、商品運營

（1）自營商品入庫，結合類目營銷、主題活動與單品促銷，推動銷售；

（2）近地商品充分整合，將近地商品生意半徑通過A平臺與物流銜接，延長3公里，將近地的生意增值流量歸集到A；

（3）近地商品的運營形式為：精選的熱銷單品集合+近地商品目錄集中展示與銷售+與近地商家的互動營銷。

（4）近地商品采用預約銷售形式，緩解物流壓力，封裝近地商品服務，統(tǒng)一產(chǎn)品目錄與促銷活動、統(tǒng)一收銀。

C、商品邏輯

自營商品拉高毛利，近地商品拉高流量與用戶粘性，兩者相互轉化與支撐，形成對用戶需求的強勢覆蓋。

D、商品展現(xiàn)

（1）前端由兩大模塊組成：A精選商城+近地商城組成。

（2）A精選商城展現(xiàn)方式：

根據(jù)細分需求精選類目：精致水果、進口食品精品薈萃、別樣零嘴、主流便利商品、全國優(yōu)品、小資文具等組成。

根據(jù)用戶消費行為精選欄目：從早上9點開始工作，到晚上回去休息，各個時間點的消費行為決定了欄目設計，諸如：9點的早餐、中午的便當、下午1點的水果、下午茶、6點的餐桌食品或是晚餐、加班餐、宅居商品服務等。

根據(jù)消費行為特點，設置欄目固定促銷形式，在單品上保持更新與持續(xù)吸引。

（3）近地商城：以周邊誘惑之類的主題進行定位，幫助用戶圈起附近3公里的生活圈。

近地商城以熱銷單品集中營+獨立商家商品目錄營銷。頁面上單品匯集，用戶也可根據(jù)單品入口，進入查看商家商品目標，進行預約式下單。近地商城只能支持在線支付（網(wǎng)銀、賬戶余額與支付寶支付）。近地商城因商家分散于地面，溝通難度較大，運營策略為主攻地面品牌商家，周期性推出打折促銷類的活動，增加平臺粘性。

在這點上，A與近地商家的合作定位為他們終端零售的特通渠道與經(jīng)營范圍增益渠道。近地粘性的定義：便捷不是唯一，有區(qū)別，有持續(xù)吸引眼球的活動或優(yōu)惠，才有持續(xù)粘性。

2、市場推廣手段

A項目的推廣方式，由項目基因決定，在沒有做城市復制前，杭州市場主要采用以下的做法：

A、地面營銷：地面瘋狂的地推，積累種子客戶，這是基礎；

B、微信、微博等基于位置的工具化營銷；

C、媒體推廣：擴大媒體圈子，做媒體技巧營銷；

D、本地化網(wǎng)絡媒體深耕細作；

E、用戶聯(lián)動：植入激勵和分享型的用戶間聯(lián)動推廣；

F、區(qū)域內口碑型自然推廣：做好服務，依賴口碑得到增長；服務即推廣，物流即推廣；

但是更為重要的是以商品促銷為引爆點的推廣：

以單品促銷為突破口，找到能迅速引爆用戶需求和拉動推廣效應的單品，做業(yè)務區(qū)域內的推廣；推廣產(chǎn)品，即推廣平臺。

3、第一階段市場推廣節(jié)奏

A、初期會員積累

（1）通過地推的方式，每天一個組，每天一個寫字樓持續(xù)的活動，目標平均200會員/天，訂單2單/天（經(jīng)過驗證，可以達成）；

（2）同步跟進微博、微信營銷的推廣體系；

（3）會員轉化：地推是短暫性的、效果明顯的、但不可持續(xù)的推廣方式；初期靠地推的線下推廣模式，未來靠微博微信線上及廣告推廣。

B、會員充值、激勵下單

（1）通過初期積累的老會員，分成三個步驟充值；第一次連續(xù)10天，每天往會員賬戶充1元；第二次連續(xù)5天，每天充一元；第三次，一天充5元；

（2）2個月之內完成這三個步驟，第一個第一個月完成，后面二個在第二個月內完成；

（3）充值短信編輯

C、會員發(fā)展會員

（1）老會員介紹新會員的獎勵方式：獎勵老會員10元/人，新會員充值5元或10元/人；

（2）平臺做好技術開發(fā)模塊，區(qū)分杭州號碼與外地號碼（因會員一定需要用手機號碼注冊）；

（3）老會員介紹過來的新會員，針對新會員可以繼續(xù)采用會員充值獎勵方式。

D、加強會員黏度

（1）平臺隨時保持商品的梳理，做到真正的精選；

（2）物流服務在效率、品質上加強。

4、物流線

A物流體系的效率與服務形式，也由項目基因決定，附近3公里的配送，在訂單滿負荷狀態(tài)下，需丟掉29分鐘送達的幻想。1小時內達到已是極限。可以分不同的時間節(jié)點送貨，供客戶選擇。

A、在較長的時間內，倉配與物流點不分家。

B、物流隨著訂單的成長過程中要逐步梳理出鏈路優(yōu)化方案和基于物流流轉的高效信息管理系統(tǒng)，以支撐訂單并發(fā)狀況的發(fā)生。

四、 杭州本地生活服務平臺-A-項目暫停情況分析

A、平臺業(yè)務及產(chǎn)品：糾結太多、波動太多

（1）公司業(yè)務不斷糾結：公司規(guī)劃的產(chǎn)品線，網(wǎng)上菜市、淘周邊等業(yè)務，團隊核心成員糾結太多，各有各的意見，陷入內耗的會議中；這樣具體業(yè)務沒有經(jīng)過市場的驗證，而是在內部的會議室中討論。

（2）平臺業(yè)務波動很大導致運營沒有深度：有機早餐由于訂單及配送，運作一個月就結束；網(wǎng)上菜市也因供應商的關系，運作3個月就結束，很多會員的積累因業(yè)務調整不得不進行重新開發(fā)。

B、市場運營

（1）運營團隊組建的太晚，在第一版的DEMO版上線時，運營團隊才陸續(xù)到

位，業(yè)務及產(chǎn)品規(guī)劃缺乏市場依據(jù)；

（2）線上運營團隊能力太弱，平臺在初期缺乏用戶時，一味的考慮線上運營，又缺乏足夠的商品支撐，處于不斷的研究運營方案，真正的落地執(zhí)行較少；

C、財務與資金：平臺無法快速擴張，出現(xiàn)資金緊張局面；

（1）公司前期場面太大，辦公場地780平，導致人員擴招一下子到50多人；房租及員工工資超預算；

（2）初期在西湖區(qū)翠苑試點，業(yè)務模式?jīng)]有成型的情況下，快速復制到拱墅區(qū)、上城區(qū)、下城區(qū)、江干等區(qū)域，導致物流與推廣等成本太大；

（3）因業(yè)務不斷的調整，業(yè)績沒有呈現(xiàn)曲線的上升，融資變得困難。

五、杭州本地生活服務平臺-A項目-忠告與借鑒

經(jīng)歷過這個項目，發(fā)現(xiàn)做好類似項目需要具備三個核心競爭力。

1、銷售地推：一支強有力的市場隊伍，能夠攻下杭州的合作商戶以及后續(xù)復制城市的商戶。

2、后臺技術支持：包括面向C端即用戶端的支持后臺，旨在提高用戶體驗；面向B端即商戶端的支持后臺，又叫商家后臺，是為了給商家處理訂單，查看用戶消費情況，打款明細，回復用戶評價等方面；面向銷售端的支持平臺。

3、資金鏈：資本運作就是公司運營環(huán)節(jié)能夠決定生死的一個重要部分。如果資金有限，建議從某一個細分領域切入，比如下午茶、水果等。

后記：經(jīng)歷過這個項目，我也發(fā)現(xiàn)自己的很多不足，缺少沉淀，在大環(huán)境的影響下過于浮躁。浮躁大家都在談，多知道要腳踏實地，但又有幾個人真正的做到。不能浮躁，到今天才覺得自己在電商之路上才真的入行。

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