筆者在2012年-2013年有幸作為聯合創始人參與了一個社區O2O的項目（項目命名為A），在項目停止運作后的一年，伴隨著一縷陽光，品著一杯清茶，對該項目進行一一的梳理。希望針對這個項目成敗得失的分享，一個是為新進入這個行業的創業者提供一些經驗；另一個是希望聽到業內人士的意見。

一、A項目的平臺定位

2012年5月，在經過數月準備之后，創始人蔡總的創業項目A測試版本上線。作為一家杭州本地的電商項目，A定位為本地網絡便利店，主要為白領人群提供包括休閑食品、水果、下午茶在內的相關商品。本地用戶可以在網站上選購商品，A在下單后半小時送到。

1、平臺定位

A有兩個定位:

讓天底下沒有難開的店鋪： 為商戶拓展半徑3公里的生意圈，使業績倍增；——》業績增量 ；

讓天底下沒有難等的外賣： 為客戶建設半徑3公里的生活圈，使生活便利。——》流量歸集。

2、商業模式

近地商品與服務整合+近地商戶整合促銷體系+一小時物流網絡，形成平臺、商戶、商品、銷售、推廣、物流及服務的閉環。

近地商品與服務整合：按照網上菜市、鮮花蛋糕、特色小吃、奶茶咖啡、西式糕點、餐飲美食、水果地帶、急件速遞、超市代買等類目進行近地開發，將近地資源有序、完整、統一的推送給客戶，幫助客戶圈起半徑3公里的生活圈，幫助商戶圈起半徑3公里的生意圈。

近地商戶整合促銷體系：比如發行“滿100送50”的米粒卡作為加盟店鋪的促銷工具，線上線下互動。客戶進店購買商品或服務超過100元，店家即贈送客戶A的“滿100送50”的米粒卡，客戶憑借該卡到網站上兌換50元等值的商品，米粒卡里的米粒數量可疊加使用。商戶以2-3折的價格批量采購米粒卡，A兌換的商品為100個左右價格與品牌知譽度高的商品。兌換商品進入總倉與分倉，物流支持實時配送與總、分倉調撥。

一小時物流網絡：以3公里為半徑、選擇業態較為豐富的區域布點，將杭州主城區劃分為15個點，支持主城區任何一個點觸發訂單，都能在1小時內到達；延時有賠付。

3、盈利模式

近地商品與服務整合銷售抽傭

近地商戶整合促銷體系收入

渠道廣告收入

商品聯營收入

二、杭州本地生活服務平臺-A-發展過程

1、第一階段：針對A當初定位的“構建基于小區(生活圈)和寫字樓(工作圈)的民生交互型電子商務平臺”；第一階段主要服務聚焦于寫字樓。實際上，A的選擇不無道理：社區的需求的品類遠遠要比目前的白領上班的寫字樓更多，過多的品類不僅要求有更高的倉儲能力，還會直接影響到貨品分揀的速度，進而直接會給以速度為核心的本地配送公司巨大壓力。

2、發展簡史

2012年3月：A創業團隊正式招募、啟動；

2012年5月：Demo版上線，推出網上菜市、淘周邊等服務，配套最后一公里精準物流，在翠苑街道開始試點；

2012年6月：推出有機早餐每日必達服務；

2012年7月：梳理完成Demo的優化方案，進二期開發階段；

2012年8月：A二期上線，試點范圍從西湖區擴大到拱墅區；

2012年9月：下午茶頻道上線；

2012年10月：確立 29 分鐘閃電送達服務體系；

2012年11月：試點范圍擴大到上城區、下城區；

2012年12月：啟動倉配體系試煉工作；

2013年3月：試點范圍拓展到江干區，擁有6個物流小站，配送隊伍20多人，會員數13000多人，每日訂單最多突破110單/天；

2013年6月：公司缺少資金裁員；

2013年8月：項目暫停。

三、 杭州本地生活服務平臺-A-項目運作

1、商品

A、商品組成：自營商品+近地商品

B、商品運營

（1）自營商品入庫，結合類目營銷、主題活動與單品促銷，推動銷售；

（2）近地商品充分整合，將近地商品生意半徑通過A平臺與物流銜接，延長3公里，將近地的生意增值流量歸集到A；

（3）近地商品的運營形式為：精選的熱銷單品集合+近地商品目錄集中展示與銷售+與近地商家的互動營銷。

（4）近地商品采用預約銷售形式，緩解物流壓力，封裝近地商品服務，統一產品目錄與促銷活動、統一收銀。

C、商品邏輯

自營商品拉高毛利，近地商品拉高流量與用戶粘性，兩者相互轉化與支撐，形成對用戶需求的強勢覆蓋。

D、商品展現

（1）前端由兩大模塊組成：A精選商城+近地商城組成。

（2）A精選商城展現方式：

根據細分需求精選類目：精致水果、進口食品精品薈萃、別樣零嘴、主流便利商品、全國優品、小資文具等組成。

根據用戶消費行為精選欄目：從早上9點開始工作，到晚上回去休息，各個時間點的消費行為決定了欄目設計，諸如：9點的早餐、中午的便當、下午1點的水果、下午茶、6點的餐桌食品或是晚餐、加班餐、宅居商品服務等。

根據消費行為特點，設置欄目固定促銷形式，在單品上保持更新與持續吸引。

（3）近地商城：以周邊誘惑之類的主題進行定位，幫助用戶圈起附近3公里的生活圈。

近地商城以熱銷單品集中營+獨立商家商品目錄營銷。頁面上單品匯集，用戶也可根據單品入口，進入查看商家商品目標，進行預約式下單。近地商城只能支持在線支付（網銀、賬戶余額與支付寶支付）。近地商城因商家分散于地面，溝通難度較大，運營策略為主攻地面品牌商家，周期性推出打折促銷類的活動，增加平臺粘性。

在這點上，A與近地商家的合作定位為他們終端零售的特通渠道與經營范圍增益渠道。近地粘性的定義：便捷不是唯一，有區別，有持續吸引眼球的活動或優惠，才有持續粘性。

2、市場推廣手段

A項目的推廣方式，由項目基因決定，在沒有做城市復制前，杭州市場主要采用以下的做法：

A、地面營銷：地面瘋狂的地推，積累種子客戶，這是基礎；

B、微信、微博等基于位置的工具化營銷；

C、媒體推廣：擴大媒體圈子，做媒體技巧營銷；

D、本地化網絡媒體深耕細作；

E、用戶聯動：植入激勵和分享型的用戶間聯動推廣；

F、區域內口碑型自然推廣：做好服務，依賴口碑得到增長；服務即推廣，物流即推廣；

但是更為重要的是以商品促銷為引爆點的推廣：

以單品促銷為突破口，找到能迅速引爆用戶需求和拉動推廣效應的單品，做業務區域內的推廣；推廣產品，即推廣平臺。

3、第一階段市場推廣節奏

A、初期會員積累

（1）通過地推的方式，每天一個組，每天一個寫字樓持續的活動，目標平均200會員/天，訂單2單/天（經過驗證，可以達成）；

（2）同步跟進微博、微信營銷的推廣體系；

（3）會員轉化：地推是短暫性的、效果明顯的、但不可持續的推廣方式；初期靠地推的線下推廣模式，未來靠微博微信線上及廣告推廣。

B、會員充值、激勵下單

（1）通過初期積累的老會員，分成三個步驟充值；第一次連續10天，每天往會員賬戶充1元；第二次連續5天，每天充一元；第三次，一天充5元；

（2）2個月之內完成這三個步驟，第一個第一個月完成，后面二個在第二個月內完成；

（3）充值短信編輯

C、會員發展會員

（1）老會員介紹新會員的獎勵方式：獎勵老會員10元/人，新會員充值5元或10元/人；

（2）平臺做好技術開發模塊，區分杭州號碼與外地號碼（因會員一定需要用手機號碼注冊）；

（3）老會員介紹過來的新會員，針對新會員可以繼續采用會員充值獎勵方式。

D、加強會員黏度

（1）平臺隨時保持商品的梳理，做到真正的精選；

（2）物流服務在效率、品質上加強。

4、物流線

A物流體系的效率與服務形式，也由項目基因決定，附近3公里的配送，在訂單滿負荷狀態下，需丟掉29分鐘送達的幻想。1小時內達到已是極限。可以分不同的時間節點送貨，供客戶選擇。

A、在較長的時間內，倉配與物流點不分家。

B、物流隨著訂單的成長過程中要逐步梳理出鏈路優化方案和基于物流流轉的高效信息管理系統，以支撐訂單并發狀況的發生。

四、 杭州本地生活服務平臺-A-項目暫停情況分析

A、平臺業務及產品：糾結太多、波動太多

（1）公司業務不斷糾結：公司規劃的產品線，網上菜市、淘周邊等業務，團隊核心成員糾結太多，各有各的意見，陷入內耗的會議中；這樣具體業務沒有經過市場的驗證，而是在內部的會議室中討論。

（2）平臺業務波動很大導致運營沒有深度：有機早餐由于訂單及配送，運作一個月就結束；網上菜市也因供應商的關系，運作3個月就結束，很多會員的積累因業務調整不得不進行重新開發。

B、市場運營

（1）運營團隊組建的太晚，在第一版的DEMO版上線時，運營團隊才陸續到

位，業務及產品規劃缺乏市場依據；

（2）線上運營團隊能力太弱，平臺在初期缺乏用戶時，一味的考慮線上運營，又缺乏足夠的商品支撐，處于不斷的研究運營方案，真正的落地執行較少；

C、財務與資金：平臺無法快速擴張，出現資金緊張局面；

（1）公司前期場面太大，辦公場地780平，導致人員擴招一下子到50多人；房租及員工工資超預算；

（2）初期在西湖區翠苑試點，業務模式沒有成型的情況下，快速復制到拱墅區、上城區、下城區、江干等區域，導致物流與推廣等成本太大；

（3）因業務不斷的調整，業績沒有呈現曲線的上升，融資變得困難。

五、杭州本地生活服務平臺-A項目-忠告與借鑒

經歷過這個項目，發現做好類似項目需要具備三個核心競爭力。

1、銷售地推：一支強有力的市場隊伍，能夠攻下杭州的合作商戶以及后續復制城市的商戶。

2、后臺技術支持：包括面向C端即用戶端的支持后臺，旨在提高用戶體驗；面向B端即商戶端的支持后臺，又叫商家后臺，是為了給商家處理訂單，查看用戶消費情況，打款明細，回復用戶評價等方面；面向銷售端的支持平臺。

3、資金鏈：資本運作就是公司運營環節能夠決定生死的一個重要部分。如果資金有限，建議從某一個細分領域切入，比如下午茶、水果等。

后記：經歷過這個項目，我也發現自己的很多不足，缺少沉淀，在大環境的影響下過于浮躁。浮躁大家都在談，多知道要腳踏實地，但又有幾個人真正的做到。不能浮躁，到今天才覺得自己在電商之路上才真的入行。

我的電商路，才剛剛開始！歡迎交流：木子李：QQ：429047723；@微博：溫州木子李。