伊藤洋華堂中國(guó)區(qū)總代表三枝富博要對(duì)北京華糖洋華堂動(dòng)“大手術(shù)”了
“中藥已經(jīng)不管用了，只能來(lái)一場(chǎng)外科手術(shù)”。
2014年連續(xù)關(guān)閉望京、北苑、西直門(mén)等3家門(mén)店，2015年4月1日將再閉右安門(mén)店，在京只剩下5家大賣場(chǎng)門(mén)店、1家食品館的華糖洋華堂似乎沒(méi)有比2015年更慘淡的開(kāi)局。
3月12日，繼去年5月對(duì)北京華糖洋華堂公司祭出人事大變動(dòng)的伊藤洋華堂中國(guó)區(qū)總代表三枝富博在十個(gè)月后再赴北京布達(dá)“軍令狀”——要求北京華糖洋華堂從本月開(kāi)始實(shí)施“絕不后退”的改革計(jì)劃，3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的“再生”。
內(nèi)“憂”外“患”
三枝富博是在來(lái)參加“北京華糖洋華堂商業(yè)有限公司2015年度供應(yīng)商說(shuō)明會(huì)”的577家供應(yīng)商面前做出的上述要求。
僅按《2014年北京百貨店銷售額排名》，排名第六的華糖洋華堂去年銷售21.4億元，相比2013年的25億元再“縮水”3億多，業(yè)績(jī)不敵燕莎友誼商城、新光百貨、翠微大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、中友百貨等一干老牌百貨。而若加之家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、物美、京客隆等大型超市或大悅城等購(gòu)物中心在內(nèi)的綜合零售業(yè)態(tài)排名，華糖洋華堂的北京“名次”則更難看。
“中藥已經(jīng)不管用了，只能來(lái)一場(chǎng)外科手術(shù)”，三枝富博說(shuō)，華糖洋華堂必須立即開(kāi)始啟動(dòng)“絕不后退”的改革。
而從零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上來(lái)看，作為“百貨+超市”的實(shí)體門(mén)店，北京華糖洋華堂也無(wú)法忤逆“不變革即滅亡”的轉(zhuǎn)型變革期。
北京華糖洋華堂商業(yè)股份有限公司總經(jīng)理今井誠(chéng)公布三組公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，從三個(gè)不同維度提供了例證。
其一，商業(yè)面積數(shù)據(jù)在顯示零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激化。數(shù)據(jù)顯示，北京商業(yè)面積在2003年-2008年急速增長(zhǎng)之后，有放緩趨勢(shì)，但2013年與2000年相比，總商業(yè)面積仍高達(dá)507%，平均一家店鋪的面積比是135%，店鋪平均面積高達(dá)65886平米。
僧多粥少，“同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在激化，(商家)沒(méi)有特色就無(wú)法生存下去。”今井誠(chéng)說(shuō)。
其二，網(wǎng)購(gòu)社會(huì)在加速到來(lái)。零售業(yè)態(tài)占比中，2013年北京市場(chǎng)百貨店是銷售下滑5%的負(fù)增長(zhǎng)，超市僅增長(zhǎng)0.8%，便利店4.5%，網(wǎng)購(gòu)則是截然相反的增長(zhǎng)高達(dá)46%。
其三，消費(fèi)者需求已發(fā)生變化。2014年，北京華糖洋華堂針對(duì)消費(fèi)者需求做的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，純粹為購(gòu)買商品來(lái)到商場(chǎng)的消費(fèi)者僅有1%，餐飲美食(71%)、娛樂(lè)休閑(15%)、美容健康(7%)、旅行(4%)等體驗(yàn)消費(fèi)才是需求主打。
“零售業(yè)已突然進(jìn)入單憑‘物販’已無(wú)法生存的時(shí)代”，今井誠(chéng)說(shuō)，消費(fèi)者不會(huì)為了購(gòu)買商品而專程來(lái)店，而是需要在舒適的空間愉快度過(guò)時(shí)間的體驗(yàn)，原來(lái)的實(shí)體門(mén)店需要變革。
以場(chǎng)景銷售強(qiáng)化“店鋪力”
華糖洋華堂準(zhǔn)備怎么做？?jī)?nèi)憂外患的現(xiàn)實(shí)局面下，宣稱業(yè)績(jī)復(fù)蘇前不開(kāi)新店、不打價(jià)格戰(zhàn)又沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)計(jì)劃的北京華堂商場(chǎng)如何能讓顧客“回頭”？
三枝富博在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，2015年北京華糖洋華堂將進(jìn)行徹底的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略改革，實(shí)行“新商品、新服務(wù)、新銷售方式”，具體在門(mén)店上體現(xiàn)為兩方面：定位做獨(dú)特性店鋪和強(qiáng)化“事+物”的場(chǎng)景銷售模式。
按其介紹，獨(dú)特性店鋪即做區(qū)別于北京市場(chǎng)其他零售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化商品和差異化門(mén)店，給消費(fèi)者新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。
三枝富博也說(shuō)，具體措施包括諸如商品開(kāi)發(fā)時(shí)更為聽(tīng)取顧客的聲音，推更符合北京區(qū)域市場(chǎng)的商品，加快商品開(kāi)發(fā)的速度，并通過(guò)擴(kuò)大原創(chuàng)商品的開(kāi)發(fā)、異質(zhì)化商品的引進(jìn)、與中國(guó)國(guó)內(nèi)廠商合作擴(kuò)大自主商品開(kāi)發(fā)、引進(jìn)銷路不錯(cuò)的日本商品等舉措打造有特色的重要商品。最終，是要體現(xiàn)“商品力”。
“事+物”的場(chǎng)景銷售即通過(guò)升級(jí)改造門(mén)店、加強(qiáng)陳列展示、培訓(xùn)員工商品知識(shí)技能、服務(wù)態(tài)度以及以顧客的生活場(chǎng)景為基礎(chǔ)和主題來(lái)組貨和編集賣場(chǎng)，最終體現(xiàn)商場(chǎng)的“店鋪力”。
今年春節(jié)期間回到日本，恰巧親眼目睹中國(guó)游客在日“瘋搶”馬桶蓋、電飯煲、保溫杯等一幕幕場(chǎng)景的今井誠(chéng)告訴中國(guó)商報(bào)記者，“瘋搶”之外，中國(guó)游客購(gòu)物過(guò)程中也很多都出現(xiàn)過(guò)商品不錯(cuò)，但因?yàn)殇N售人員態(tài)度不好而使顧客放棄購(gòu)買的現(xiàn)象。
為此，華糖洋華堂要打造的場(chǎng)景銷售特別將員工的態(tài)度和服務(wù)放到了最重要的位置。今井誠(chéng)說(shuō)，在“事+物”的場(chǎng)景銷售模式中，華糖洋華堂將培養(yǎng)顧客喜歡且有魅力的員工，提升顧客的待客力和組貨、陳列、提案等綜合的銷售力，能抓住顧客并打動(dòng)顧客。
打造“場(chǎng)景銷售”的店鋪是因?yàn)轭櫩偷男枨笤谧兓＝窬\(chéng)以華堂商場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查舉例，比如2010年，顧客對(duì)商場(chǎng)的意見(jiàn)主要是價(jià)格比其他超市貴，促銷次數(shù)少，對(duì)于價(jià)格的意見(jiàn)占70%;而到了2014年，顧客對(duì)華堂商場(chǎng)的意見(jiàn)已轉(zhuǎn)換成“沒(méi)有Wi-Fi環(huán)境、日系企業(yè)特色薄弱、停車場(chǎng)擁堵、店內(nèi)溫度管理不夠、有機(jī)食品進(jìn)口食品少、員工態(tài)度不好知識(shí)不夠”等，要求翻天覆地的變化中凸顯的是消費(fèi)者消費(fèi)“唯價(jià)格”到對(duì)品質(zhì)、環(huán)境、服務(wù)的進(jìn)化。
在中國(guó)商報(bào)記者的觀察看來(lái)，場(chǎng)景銷售的效果在于“人材力”的發(fā)揮。而三枝富博長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的演講濃墨重彩的也多以如何從體制上、店長(zhǎng)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)力、啟發(fā)全員都是銷售員的人材力上去引導(dǎo)從員工到門(mén)店的困局突圍。
這與伊藤洋華堂在成都市場(chǎng)取得成功的方式保持了一脈相承，也是日資零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)精髓。但正如三枝富博的闡述，這場(chǎng)從“人材”撬動(dòng)的改革本質(zhì)上是一場(chǎng)外科手術(shù)，是傷筋動(dòng)骨，“再生”能否全賴執(zhí)行是否徹底。
不過(guò)，在中國(guó)商報(bào)記者對(duì)部分供應(yīng)商的隨機(jī)采訪中，大多數(shù)接受采訪的供應(yīng)商目前對(duì)于華糖洋華堂的“再生”報(bào)以信心，舒曼內(nèi)衣、CASER服飾等品牌供應(yīng)商告訴中國(guó)商報(bào)記者，從去年今井誠(chéng)上任以來(lái)，他們已逐步感受到華堂商場(chǎng)內(nèi)部的一些變化，門(mén)店在改造升級(jí)，購(gòu)物環(huán)境在趨好，尤其是經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)系伊藤洋華堂成都公司的出身讓他們看好接下來(lái)的革新。
今井誠(chéng)也介紹，從去年開(kāi)始，華堂商場(chǎng)已開(kāi)始成立業(yè)務(wù)改善項(xiàng)目小組、待客項(xiàng)目小組等致力改革，目前一些數(shù)據(jù)開(kāi)始顯示跡象趨好。
比如強(qiáng)化商品力上，去年華堂商場(chǎng)調(diào)整了10%左右的供應(yīng)商品牌，開(kāi)發(fā)了家庭休閑品牌PBI商品、男裝組合搭配品牌Berkly Road等自主品牌，后者是華堂商場(chǎng)以旅行為主題的服裝商品的自主開(kāi)發(fā)，并輔以集約化銷售。而女裝Lagogo通過(guò)強(qiáng)化店員的知識(shí)技能培訓(xùn)、強(qiáng)化展示、改善組貨后，銷售相比去年同期增長(zhǎng)105%。
今井誠(chéng)告訴中國(guó)商報(bào)記者，自主品牌商品市場(chǎng)規(guī)模雖然很小但卻是今后可期待成長(zhǎng)的品類，華糖洋華堂將不斷擴(kuò)大此類商品的組貨。
同時(shí)，華堂商場(chǎng)將強(qiáng)化編集賣場(chǎng)，開(kāi)設(shè)更多集約化銷售的主題“店中店”。
去年，華堂商場(chǎng)在一些門(mén)店開(kāi)始將童裝、童鞋、嬰兒服、孕婦裝、玩具、文具、兒童游樂(lè)場(chǎng)等兒童關(guān)聯(lián)商品改造編集成了一個(gè)集合賣場(chǎng)，并配備上嬰兒休息室。改造后，同比去年增長(zhǎng)142%。而同樣是在北京華堂商場(chǎng)十里堡店、亞運(yùn)村店開(kāi)出的日本自行車品牌的店中店，2000多元的自行車每天能賣出三臺(tái)左右。
借用母公司、全球第三大零售巨頭7-11集團(tuán)的更多資源也列入華堂商場(chǎng)今年強(qiáng)化原創(chuàng)商品的策略中。今井誠(chéng)介紹，去年9月1日開(kāi)始至今已售出40萬(wàn)個(gè)7-11的面包，平均每家門(mén)店一天能銷售大約300個(gè)。而通過(guò)“事+物”的場(chǎng)景銷售，其特色商品的銷售也開(kāi)始出現(xiàn)較好的跡象。今井誠(chéng)介紹，比如春節(jié)期間，華堂商場(chǎng)將在日本過(guò)年期間銷售的螃蟹菜肴擴(kuò)大品種，結(jié)果銷售3400只，比去年同比增長(zhǎng)1200％。
（中國(guó)商報(bào) 首席記者 顏菊陽(yáng)）
