在“商業(yè)新常態(tài)”的今天，看一家30年的老店如何用返樸歸真的“商業(yè)恒常態(tài)”擊敗行業(yè)巨頭，用800平米的一家小店打造過億年銷售額，成就區(qū)域性家電霸主。
在包頭的家電市場(chǎng)中，盡管有國美、蘇寧等零售業(yè)巨鱷，同利家電仍以超過五成的占有率牢牢地引領(lǐng)著市場(chǎng)的發(fā)展：在不進(jìn)行任何資本運(yùn)作的情況下，年銷售額更超過六億元，這不得不說是一個(gè)奇跡。
截至目前，同利家電共有6家實(shí)體店鋪，可最為神奇的是位于包頭市科學(xué)路的總店，這家店鋪以不到800平方米的面積每年貢獻(xiàn)著超過1個(gè)億的銷量。
恰逢同利家電30周年慶，商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室一行人也就來到同利家電一探究竟。
1以誠信打造商業(yè)
誠信永遠(yuǎn)是商業(yè)的根本
在同利家電有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)祁松柏眼中，誠信是一切的根本，更是同利家電在包頭市場(chǎng)可以立足的原因所在。
誠信案例1
2014年曾經(jīng)出過這樣一件事，某單位購買了7套空調(diào)，其中一套在發(fā)貨時(shí)發(fā)錯(cuò)了型號(hào)，不過這一切是在次月庫房大盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)的，這兩款機(jī)型外觀略有差異，但是價(jià)格相差近千元。
于是同利家電總經(jīng)理祁瑩親自帶隊(duì)來到購機(jī)單位，誠摯道歉說明來意，表示可以將這套錯(cuò)誤的機(jī)型收回，用正確的機(jī)型重新安裝。購機(jī)單位表示這個(gè)機(jī)型也很好，不必更換。最后祁瑩將差價(jià)的近千元貨款退給了顧客。
“如果顧客要求重新安裝，這套空調(diào)也就報(bào)廢了，但即使是這樣我們也會(huì)承擔(dān)，因?yàn)槭俏覀兊氖д`給顧客造成了損失”，祁瑩表示。
事實(shí)上，“誠信”二字貫穿于同利家電的方方面面，這其中，搖獎(jiǎng)活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。
誠信案例2
在每年的五一、十一等節(jié)日，同利家電常常會(huì)推出“買家電中大獎(jiǎng)”活動(dòng)，購物滿500元會(huì)獲得一個(gè)搖獎(jiǎng)號(hào)，大獎(jiǎng)有時(shí)是10克的金條、有時(shí)是所購商品全額免單。促銷周期結(jié)束后，同利會(huì)在公證處和消費(fèi)者的見證下?lián)u獎(jiǎng)。
為顯公正，同利家電首先引進(jìn)了中國福利彩票官方使用的乒乓球搖獎(jiǎng)設(shè)備，并花5萬元對(duì)ERP系統(tǒng)中相關(guān)部分進(jìn)行了升級(jí)，讓獎(jiǎng)號(hào)可以打在發(fā)票上，以便通知中獎(jiǎng)?lì)櫩汀u獎(jiǎng)結(jié)束后，同利家電不僅在媒體、門店、網(wǎng)上商城予以公布，更會(huì)主動(dòng)打電話通知消費(fèi)者領(lǐng)獎(jiǎng)。
“為了避免少數(shù)中獎(jiǎng)?lì)櫩屯涱I(lǐng)獎(jiǎng)，我們還會(huì)打電話通知。起初，不少顧客把我們當(dāng)成騙子大罵一頓”，祁瑩表示，“但是我們?yōu)榱酥歇?jiǎng)?lì)櫩湍茴I(lǐng)獎(jiǎng)，甚至?xí)蓡T工到他家中核實(shí)信息，顧客對(duì)我們的這種誠信都表示贊許”。
同利家電將領(lǐng)獎(jiǎng)期限設(shè)為兩個(gè)月，有一次一個(gè)顧客錯(cuò)過了兌獎(jiǎng)期限，但是拿著憑證來同利“碰碰運(yùn)氣”，在核實(shí)了其信息后，同利依然把大獎(jiǎng)發(fā)給了他。
圖：開獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)
古人有云：智者，無禮無信無義，不仁之至，隨小贏，失信于天下矣;德者，以仁誠信，以信誠義，以義誠禮，以禮利天下，而天下莫有不順。
按照同利家電董事長(zhǎng)祁松柏的觀點(diǎn)，誠信本來就是商業(yè)之本，是老祖宗留下的東西。如果說在當(dāng)今社會(huì)中，這也算是創(chuàng)新的話，那么真正打敗零售業(yè)的絕非別人，而正是零售人自己。
2以“幸福感”成就商業(yè)商業(yè)
絕非巧取豪奪，而是以心換心
在中國，區(qū)域性大型零售商一直都在以優(yōu)勢(shì)地位而“巧取豪奪”，他們常常延長(zhǎng)賬期以占用供應(yīng)商的資金流;對(duì)一線銷售員不聞不問，只將其是為盈利的工具;而對(duì)于消費(fèi)者，更是將之視為收入的來源。
這種畸形的商業(yè)模式肯定無法長(zhǎng)期存續(xù)，真正的商業(yè)更不是對(duì)利益方的巧取豪奪。對(duì)此，同利家電有著自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)方法，那就是做供應(yīng)商的堅(jiān)實(shí)戰(zhàn)友，做員工的貼心朋友，以及消費(fèi)者的好伙伴。
供應(yīng)商的堅(jiān)實(shí)戰(zhàn)友
現(xiàn)如今，供應(yīng)商通常處于十分尷尬的地位，缺乏消費(fèi)者認(rèn)知的他們必須要看大型零售商的“臉子”過日子，不然很難將進(jìn)行有效的鋪貨，對(duì)他們來說，最可怕的也就是遙遙無期的結(jié)款。
“在同利，我們有三種結(jié)款方式”，董事長(zhǎng)祁松柏表示，“其一是先款后貨，這個(gè)占三成，其二是先結(jié)算一定額度，并在賬期內(nèi)完成剩余部分，這也占三成左右。不過最重要的一種是在每月10號(hào)前，銷多少，結(jié)多少，我們一定會(huì)全款付清”。
甚至，對(duì)于一些暫時(shí)缺乏資金流，或者是需要完成季度、年度業(yè)績(jī)的上游制造企業(yè)，同利家電甚至?xí)崆敖o他們結(jié)算，幫助他們來完成業(yè)績(jī)。按照祁松柏的說法，同利成了廠家的小銀行，有困難找同利成了廠家的共識(shí)，所以廠家也更愿意和同利做生意，更愿意把最好的商品、最新的型號(hào)給同利。
“到今天，同利占了包頭市場(chǎng)五十多乃至六十的份額，但我們從不欠任何一個(gè)廠家一分錢，尤其是小家電”，祁松柏說，“所以很多供應(yīng)商會(huì)說，到了同利就像到了家一樣”。
事實(shí)上，這四成的“10號(hào)前結(jié)算”的通常都是小家電供貨商，而“10號(hào)”更是結(jié)算的最晚期限，“一般來說5號(hào)左右就可以結(jié)算完畢了，我們十分了解供貨商的資金情況，不隨意占用他們的資金也為同利贏得了供應(yīng)商的好評(píng)”，祁松柏說道。
因此，同利家電以誠信、貼心的方式就讓供應(yīng)商們站到了自己一邊，成了自己最堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)友。
員工的貼心朋友
同利家電自己負(fù)擔(dān)開支的員工有300多人，還有700多名員工都是廠家的促銷員，但是福利方面，卻是覆蓋這1000人的。
針對(duì)自有員工
早在2007年，同利家電進(jìn)行了股份制改造：當(dāng)時(shí)上到管理層，下到營(yíng)業(yè)員，每個(gè)人都根據(jù)貢獻(xiàn)、資歷論資排輩，60多人全員持股，這樣在實(shí)現(xiàn)“同利”的目標(biāo)后，也就穩(wěn)定了整個(gè)團(tuán)隊(duì)：每個(gè)人都是股東，那么大家也就能心往一處想，力往一處使了。
2014年，同利家電將總部搬到包頭市的中心商圈，很多員工都遇到了停車難的問題，于是企業(yè)耗資近千萬，在地下停車場(chǎng)買了50個(gè)車位供員工使用，可以說，這些對(duì)員工的關(guān)懷都是落到了實(shí)處。
除了自有的這些員工，在祁松柏眼中，這700多名促銷員更是企業(yè)的“衣食父母”。
針對(duì)聯(lián)營(yíng)員工
“起初，白云店中的業(yè)績(jī)并不好，留不住好的促銷員”，祁松柏介紹到，“于是，我們就給促銷員補(bǔ)貼，在廠家的提成之外，同利再額外給他們多一份提成;如果賣了高端產(chǎn)品，還會(huì)有高端產(chǎn)品提成，讓促銷員慢慢積累客戶，最后這個(gè)店業(yè)績(jī)不斷提升，年銷售額達(dá)到了6千萬”。
除了額外提成以外，同利家電十分善待這些廠家促銷員，除了每年年終的米面油等實(shí)惠的福利，還為她們每年做免費(fèi)體檢，對(duì)于業(yè)績(jī)出色的員工，更有出國旅行的獎(jiǎng)勵(lì)——這些同利家電額外提供的“待遇”，讓原有的促銷員對(duì)企業(yè)更加依戀，讓對(duì)手店的促銷員羨慕不已。
每年春節(jié)期間，同利家電還會(huì)幫助員工中的“困難戶”過年，“這些困難戶基本都是我們的促銷員，她們的家里遇到了一些事情”，總經(jīng)理祁瑩表示，“一方面同利會(huì)根據(jù)情況給她們提供幾萬元的慰問款，另一方面，我們也號(hào)召公司的所有員工為她們捐款，幫助她們度過難關(guān)。”
事實(shí)上，堅(jiān)持了多年的這些做法收到了極好的效果，那就是員工對(duì)于企業(yè)的熱愛以及對(duì)于業(yè)務(wù)的鉆研。
商業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室一行人來到同利家電的總店——科學(xué)路店，在這家兩個(gè)廳加起來營(yíng)業(yè)面積不足800平方米的，一旦人多就會(huì)顯得擁擠的小店中，我們發(fā)現(xiàn)很多促銷員都在這里工作了10余年，各個(gè)都可謂業(yè)務(wù)骨干。
以電視為例，近年來，電視技術(shù)日新月異，既有4K更有8K，既有LED更有OLED，既有離子電視更有量子點(diǎn)電視，各種款式、概念讓消費(fèi)者疲于應(yīng)付。可是這里的促銷員對(duì)于這一切卻如數(shù)家珍，如拉家常般清晰地介紹各類電視的區(qū)別，并根據(jù)消費(fèi)者的需求、家庭狀況進(jìn)行推薦。
祁瑩表示，“廠商每個(gè)階段都會(huì)對(duì)促銷員進(jìn)行知識(shí)測(cè)試，前三名的可以選擇門店，她們基本都會(huì)選擇同利;而且為了能繼續(xù)在同利工作，她們更會(huì)努力學(xué)習(xí)新的概念、知識(shí)。”
圖：年銷售過億的800平米“總店”
通過“不巧取豪奪”，同利家電通過對(duì)所有員工的無微不至的親切關(guān)懷，給這群在其他企業(yè)中最不受重視的員工帶來了幸福感，而她們也用精益求精的業(yè)績(jī)給了同利家電最好的回報(bào)，所以800平方米帶來過億的銷售也就十分容易理解了。
消費(fèi)者的好伙伴
現(xiàn)如今，家電的相關(guān)技術(shù)日新月異，產(chǎn)品的功能也是越來越多，很多消費(fèi)者表示新買的電視、空調(diào)有些功能根本就不會(huì)使用。為此，同利家電專門建立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來幫助消費(fèi)者解決這個(gè)問題。
教顧客“玩”家電
“我們的服務(wù)團(tuán)隊(duì)中，有一部分人的工作就是‘玩’家電”，祁松柏說，“我要求，他們必須做到每種家電都會(huì)能‘玩得很溜’，這樣只要顧客需要，我們派他們?nèi)ヮ櫩图抑蟹⻊?wù)，直到教會(huì)顧客為止，而且顧客不用掏一分錢，這都是我們?cè)撎峁┑摹薄?
此外，同利家電給消費(fèi)者的保障還有一層，那就是“誠實(shí)保障”。
誠實(shí)保障
國家規(guī)定的“三包”是商品出現(xiàn)性能問題7日內(nèi)退貨、15日內(nèi)換貨，而同利給消費(fèi)者提供的是“10日不滿意可以退貨保障、20天價(jià)格保障、40天退貨無憂保障以及100天換貨無憂保障”。
事實(shí)上，對(duì)于一些超過上述“保障期”的消費(fèi)者，同利家電也進(jìn)行了退換貨服務(wù)。畢竟一個(gè)電器花費(fèi)上千元，使用壽命至少5年，由于各種原因而產(chǎn)生的“心理不諧和”最終都會(huì)影響到同利家電在消費(fèi)者心中的地位。因此，這份“誠實(shí)保障”使得同利家電在包頭市的消費(fèi)者心中贏得了極好的口碑。
圖：同利家電的“誠實(shí)保障”
所以，不少消費(fèi)者在想到買家電時(shí)通常會(huì)說，“先去同利看看吧”，可當(dāng)他們來到同利后，在一流的商品質(zhì)量、出色的促銷員以及超過所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)保障下，很多人就直接在店里買下了商品——他們連網(wǎng)上的商品都沒看呢——從本質(zhì)上形成了一個(gè)可怕的實(shí)體店內(nèi)的營(yíng)銷閉環(huán)。
3以返樸歸真“轉(zhuǎn)型”商業(yè)
與其轉(zhuǎn)型，不如發(fā)揮好自己的看家本領(lǐng)
在傳統(tǒng)實(shí)體店式微的年代，所有零售企業(yè)都在大談“轉(zhuǎn)型”，可是同利董事長(zhǎng)祁松柏卻說，“與其轉(zhuǎn)型，倒不如發(fā)揮好自己的看家本領(lǐng)”。
同利家電的經(jīng)營(yíng)理念十分古樸，一切的核心都是為顧客提供服務(wù)——無論是實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)，只是方法不同而已，但是背后的哲學(xué)理念是一致的。為此，同利家電一邊深耕“服務(wù)為王”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一邊慢慢布局線上。
服務(wù)為王
傳統(tǒng)實(shí)體店最出色的就是購后服務(wù)，這甚至是抗擊電商的利器。“我們同利的售后服務(wù)中心養(yǎng)著一支70人的團(tuán)隊(duì)”，祁松柏介紹到，“在我眼中，售后無需賺錢，我給的定位是，以銷售養(yǎng)售后，以售后護(hù)航銷售。”
首先，同利家電實(shí)施免費(fèi)的送裝一體服務(wù)，顧客購買后，與企業(yè)約定送貨時(shí)間，服務(wù)人員就會(huì)將家電送到消費(fèi)者家中，并免費(fèi)安裝，一步到位。這一連貫的服務(wù)，縮短了顧客的等待時(shí)間，提升了顧客的滿意度，為同利家電贏得了消費(fèi)者的心。
“有個(gè)朋友說，一個(gè)企業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)一年賺了近千萬，叫我一起去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)”，祁松柏很嚴(yán)肅地說道，“我當(dāng)時(shí)就拒絕了，我明白，這是因?yàn)樗麄儭〔≈行蕖⒅胁〈笮蕖垓_顧客的行為都是太短期的行為，這是斷企業(yè)的后路。同利能存在30年，絕不是靠賺這種錢才生存下來的!”
“空調(diào)免費(fèi)服務(wù)月”
服務(wù)方面，同利家電還創(chuàng)新性地提出了“空調(diào)免費(fèi)服務(wù)月”，也就是每年3月15日到4月15日，所有曾在同利購買過空調(diào)的顧客都可以預(yù)約同利的服務(wù)人員，由他們上門為空調(diào)提供清洗、除菌和檢測(cè)，而且還是免費(fèi)的。
據(jù)祁瑩介紹，這項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)開展了5個(gè)年頭，每年有近千名顧客會(huì)預(yù)約此項(xiàng)服務(wù)。事實(shí)上，每年3、4月份都是空調(diào)銷售的淡季，這時(shí)候幫助消費(fèi)者未雨綢繆既能得到好評(píng)，又能避免在6、7月份的旺季時(shí)，消費(fèi)者的空調(diào)出現(xiàn)問題時(shí)帶來的諸多不便。
上述服務(wù)其實(shí)都需要成本，但是同利家電都用自己的腰包來為消費(fèi)者支付，“我們的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)不是為了賺錢，事實(shí)上每年都在賠錢”，祁松柏說，“但我覺得這樣挺好，這說明我們?yōu)橄M(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，他們也更愿意來同利購物，這是同利三十年積累下來的經(jīng)驗(yàn)。”
通過深耕售后服務(wù)，在業(yè)界以之為新贏利點(diǎn)的年代，同利家電卻用“售后服務(wù)”這個(gè)“返樸歸真”的理念獲得了消費(fèi)者的口碑。
慢慢走入線上
互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是一個(gè)重要的渠道，對(duì)此，祁松柏表示，“無論京東、蘇寧還是天貓他們都已經(jīng)出現(xiàn)了，現(xiàn)在再砸錢做網(wǎng)上商店的效果就難以達(dá)到他們的高度，但是依然還是要有自己的網(wǎng)上平臺(tái)。”
從數(shù)據(jù)上看，2014年，同利家電的網(wǎng)上商城銷售收入超過5000萬元，大約相當(dāng)于1家實(shí)體店半年的收入，“我們的思路就是以實(shí)體店為核心，打造‘實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)’的模式，互聯(lián)網(wǎng)只是消費(fèi)者獲得商品信息的一種方式而已”，祁松柏說道。
至于所謂的O2O模式，國內(nèi)的零售商們都有自己的摸索，至今沒有一個(gè)定論。對(duì)于同利家電來說，它的思路是打造屬于自己的“線上線下同價(jià)模式”。
每天早上，總部相關(guān)部門都會(huì)利用半個(gè)小時(shí)的時(shí)間在京東等電商網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)相同型號(hào)的商品在網(wǎng)上價(jià)格更便宜，就會(huì)馬上對(duì)自己網(wǎng)上商城、實(shí)體店進(jìn)行調(diào)價(jià)，將之調(diào)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低。
盡管價(jià)格調(diào)低，但是配套的服務(wù)從來沒有降低，這樣同利家電就通過網(wǎng)絡(luò)幫自己贏回了更多的回頭客。
在祁松柏眼中，所謂實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型是偽命題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)打敗的原因在于缺乏服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店都缺乏服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)又能提供低價(jià)，這才是傳統(tǒng)實(shí)體店被打敗的原因。
“此外，在內(nèi)蒙，所有家電的新品發(fā)布會(huì)都在同利家電的實(shí)體店舉行”，祁松柏說，“所以只要實(shí)體店能撿回老祖宗的東西，找回服務(wù)、找回體驗(yàn)、找回誠信，那么早晚是可以打敗電商的”。
評(píng)論 零售威觀察
零售是一個(gè)古老的行業(yè)，無論如何發(fā)展，本質(zhì)從來都沒有變化，那就是，零售是關(guān)于人的行業(yè)、是經(jīng)營(yíng)人心的行業(yè)。即使是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，那也是通過更多的手段來服務(wù)人。
這里，人并不僅僅是消費(fèi)者，還包括企業(yè)自身的員工和上游供應(yīng)商們。同利家電盡管擁有近乎壟斷的優(yōu)勢(shì)地位，但依然通過誠信二字，和廠商成為戰(zhàn)略合作伙伴、做所有員工的貼心朋友，并成為消費(fèi)者的好伙伴，這本身就是對(duì)于商業(yè)模式的返樸歸真。
所以，零售業(yè)轉(zhuǎn)型并非拋棄實(shí)體店而完全走向互聯(lián)網(wǎng)，而是在返樸歸真的前提下，挖掘?qū)嶓w店本身的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，乃至最終的售后優(yōu)勢(shì)，這才是我國零售企業(yè)所需要的轉(zhuǎn)型升級(jí)之道——比起燒錢做電商，返樸歸真要有意義得多，也更是可持續(xù)發(fā)展、做百年企業(yè)的秘方。
（聯(lián)商網(wǎng)特約專欄作者：王子威，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！）
- 該帖于 2015-4-16 11:24:00 被修改過