對于自有品牌的觀點，如果我們站在現有中國市場來談論，毫無疑問是井底之蛙，因為我們現在走的是歐洲人幾十年前就走過的路了。所以推薦兩本書給大家，大家一看就一目了然了。

一本書是德國的《被購物：無處不在的超市購物陷阱》，這本書是站在顧客的立場，讓顧客看透經銷商的伎倆，對自己的消費行為有更清晰的認識，明明白白去購物--帶著快樂的心情去購買自己確實需要的東西。該書基本上每個章節都有與自有品牌相關的內容，而且是鼓勵顧客購買超市的自有品牌，這是一種聰明的消費。

另一本書是日本零售專家大久保恒夫先生所著的，原名不知道叫什么，大陸和臺灣的翻譯都不一樣，大陸的名稱很俗，叫《世界最賺錢零售店的經營課》。大久保恒夫先生1979年進入伊藤洋華堂工作，1981年負責該公司經營策略經營開發部，并作為經營高層直轄的“業務改革”工程的主要成員，致力于伊藤洋華堂的結構改革。 1990年成立銷售科學株式會社。著手零售業經營咨詢、軟件開發以及銷售工作。2001年到2003年，指導無印良品的經營改革并取得成功。 2003年9月至2006年3月，擔任日本九州大型綜合藥店Drug Eleven總經理。2007年1月至2010年8月，擔任成城石井總經理，其后就任經營顧問。 2011年起擔任7-11&i food食品部經理。這本書的P49-P63頁的內容就是“自有商品的反思”。

這兩本書的內容都是超市人所必讀的，而且都是京東上有的。如同大久保恒夫先生所說的，自有品牌在日本超市的占比只有5-10%，而在歐洲超市可以達到30-50%。以下幾點我特別摘錄了下來：

1.日本的大型知名廠家不會生產PB商品，都是小型生產商生產PB商品。而歐洲超市的供應商包括卡夫、亨氏、雀巢這樣的一線品牌的生產商，盡管他們會想方設法地隱去自己的身份。因為生產PB產品對一線品牌來說損害極大，而對小生產商來說則意味著豐厚的訂單。由于日本的超市開發PB商品還處于低水平的階段，并沒有參與到生產的各個環節，多數是將生產商原來的商品換個標簽就成了PB商品，這樣的商品除了低價之外是沒有其他競爭力，因此不會對一線品牌有足夠的威脅，更多的是斷了二三線品牌的生路。而歐洲的超市會介入商品開發生產的各個環節，生產出獨具特色競爭力的商品出來，因此一線品牌盡管不愿意做PB，但為了市場份額不丟也不得不接單，所以在品質上日本與歐洲相差甚遠，德國官方的質量檢驗報告中，自有品牌的品質往往高于一線品牌，加上歐洲自有品牌的商品高中低端都有，因此自有品牌無論是價格還是品質是得到顧客的廣泛認可。

2.在日本自有品牌商品的價格優勢如果高于20%以上，PB商品會非常暢銷，但是如果低于20%，那么大多數顧客還是會購買一線品牌商品。因此PB商品在才上市時會因為價格的優勢非常的火爆，但隨后便日趨平淡。而歐洲的PB則因其價格與品質的雙重競爭力而長期占據市場。

3.前面所說日本的PB商品品質不可與一線品牌相比較，而歐洲PB商品中最厲害的“仿制商品”則大發神威。既參照行業標桿商品制定的PB商品。比如說我一直希望能有中國的廠家生產出與奧利奧相同品質的餅干，售價在4元左右，那么這個商品必定會非常火爆，但是我吃了很多像奧E奧、奧乳多、奧淋奧等等山寨的奧利奧，沒有一個能與之相提并論，只是在包裝上模仿。而歐洲超市的“仿制商品”就能達到我理想中的，價格4元與6元的奧利奧品質相當甚至更好的PB商品出來。

4.由于日本的PB商品不能與一線品牌相競爭，因此主要是起的取代二三線品牌的作用，根本不可能靠自有品牌打天下。這樣問題就來了，賣場總的銷售不會特別增加，反而會因為PB商品帶來的降低客單價而影響到整體的利潤。而歐洲的PB商品已經被消費者廣泛接受認可，完全可以替代一線品牌的位置，德國的低價超市阿爾迪、利德爾總共就700-1000個單品，自有品牌占了60%以上，完全可以依靠自有品牌打天下。

5.然后大久保恒夫講了一旦自有品牌滯銷將會帶來的巨大的風險。是啊，你總不能讓自有品牌的商品甩賣到流通市場吧，那你整個賣場的牌子就毀了。

所以，大久保恒夫先生堅定認為開發PB商品是零售企業生存下去一項極為重要的策略，旦必須要像歐洲的企業那樣，敢于進入到商品的生產環節中，開發出不同于其他商店的，屬于自己獨家經營的商品。

最后落地談一下現在中國的自有品牌商品，重慶市場上自有品牌做得最好的肯定是沃爾瑪了，10年前一位年長許多的同事向介我紹百貨商品就買沃爾瑪的自有品牌，那個時候重慶的超市幾乎還沒有自有品牌的概念，于是后來我也逐漸習慣挑選沃爾瑪的“惠宜”品牌。但是大家看看，沃爾瑪的自有品牌集中在哪些品類？生產商都是些什么企業？敢不敢跟一線品牌相PK？除了價格優勢還有什么？

所以沃爾瑪的自有品牌成功是建立在尋找沒有市場統治性品牌的類別

1.保證自有品牌有足夠的市場競爭空間 

2.保證生產的產品有相當的品質競爭力

類別價格帶整體偏高的類別(使自有品牌有足夠的價格優勢)，因此沃爾瑪的自有品牌是從百貨類大面積開始的，所以在這些類別我都是購買的沃爾瑪“惠宜”品牌的商品，優惠是實實在在的。但是沃爾瑪生產的泡椒鳳爪盡管要比第一品牌有友便宜不少，但是我基本上沒有產生購買的念頭，一看產地居然還是深圳的，這個時候即便是價格的優勢也是無濟于事的，除非它能像歐洲超市一樣讓重慶的有友或者奇爽為其生產，做到品質與價格兼得。