中國薯片企業做大品牌和產品銷量的方法
作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
為了更精準了解薯片產品的消費需求，競爭態勢和潛在的市場機會，使薯片生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌傳播和產品市場推廣，最大限度降低薯片企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，北京精準企劃于近期對北京薯片產品做了一次專項、深入的消費者市場調研。
精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問薯片產品的消費者318人，其中男性占42.2% ，女性占57.8%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。以下是本次薯片產品消費者需求市場調研的部分主要結論：
可比克、樂事和上好佳占據薯片市場前三位
調查結果顯示，消費者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名薯片品牌樂事的36.8%；遠遠超過知名休閑食品品牌上好佳的16.8%。其它消費者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個品牌所占的比率都非常低。
消費者最喜歡吃可比克薯片的主要原因
消費者最喜歡吃可比克薯片的首要原因是產品的口味，占消費者選擇比率的49.55%；其次是可比克薯片與主要競品樂事相比有一定的價格優勢，因此價格適合占消費者喜歡吃可比克薯片主要原因的第二位，也占到14.35%；可比克的品牌因素排在第三位，為9.95%。產品質量占7.15%；廣告影響為5.55%；產品種類多占4.95%；包裝好和充饑分別為3.55%。可見產品的口味好、價格適合和品牌知名度高是消費者最喜歡可比克薯片的三個主要原因。
可比克薯片作為薯片市場的后來者為什么能后來居上，成為北京薯片消費者最喜歡吃的品牌呢？我們認為可比克的成功簡單地概括主要包括以下幾個方面：
（1）直接對準產品的目標消費群體年輕女性和青少年銷售，品牌定位準確；
（2）口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對目標市場進行口味覆蓋；
（3）包裝齊全，既有大筒和小筒裝產品，又有各種重量的袋裝產品，能對目標市場進行價格覆蓋；
（4）口味獨特，可比克每一種口味的產品都能形成自己獨特的口感，吃后回味無窮，讓人吃了還想吃；
（5）名人代言，可比克請少男少女的青春偶像周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動目標消費者對產品的認同感，直接拉動購買；
（6）賣點清晰，如可比克薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等，賣點準確清晰，形象生動，能在目標消費者心中留下深刻的印象。
由此可見，可比克薯片的成功決不是偶然的，而是有著內在的必然性。 做薯片、做休閑食品或者做其它類別食品的企業不妨拿自己的產品與可比克做一下比較，看看自己的品牌還缺什么，也許你將來的路會走的更順一些。
消費者最喜歡吃樂事薯片的主要原因
從調查數據分析圖中不難看出消費者喜歡吃樂事薯片最重要的原因就是因為樂事薯片的口味好，占消費者選擇比率的48.35%；產品包裝、價格和朋友推薦分別占10.0%。往下依次是品牌占8.35%；休閑占6.65%；產品色澤為5.0%；廣告為1.65%。可見產品的口味好是樂事薯片的核心競爭力。
消費者最喜歡吃上好佳薯片的主要原因
消費者最喜歡吃上好佳薯片的主要原因是產品的口味好和價格適合，分別占消費者選擇比率的65.55%和28.15%。品牌和充饑分別只占消費者選擇比率的3.15%。
可比克、樂事和上好佳薯片消費差異對比
消費者最喜歡吃可比克薯片的首要原因是產品的口味，占消費者選擇比率的49.55%；其次是可比克薯片與主要競品樂事相比有一定的價格優勢，占到14.35%；可比克的品牌因素排在第三位，為9.95%。可見產品的口味好、價格適合和品牌知名度高是消費者最喜歡可比克薯片的三個主要原因。
消費者喜歡吃樂事薯片最重要的原因就是因為樂事薯片的口味好，占消費者選擇比率的48.35%；產品包裝、價格和朋友推薦分別占10.0%。可見產品的口味好是樂事薯片的核心競爭力。
消費者最喜歡吃上好佳薯片的主要原因是產品的口味好和價格適合，分別占消費者選擇比率的65.55%和28.15%。口味好和價格適合是上好佳薯片的核心優勢。
好的薯片產品需要具備的核心條件
從以上調查結果可以看出，消費者認為好的薯片產品需要具備的首要條件就是口味好，占消費者選擇比率的32.15%；衛生和營養排在第二和第三位，分別占22.1%和21.35%；價格以12.3%的選擇比率排在消費者關注因素的第四位。往下依次是品牌占5.85%；產品包裝占3.4%；產品顏色為1.3%；其它條件所占餓比率極少。可見產品的口味、衛生、營養和價格四項要素是消費者判斷薯片產品好與不好的核心條件。
購買薯片考慮的前三個因素是口味、價格和是自己想吃的
從該項調查中我們發現，消費者購買薯片產品考慮的前三個因素是口味 占64.2%，價格占39.6%，是自己想吃的占38.7%。往下依次是品牌占30.2%， 感覺好占5.5%，包裝新穎占18.9%，適合自己和營養都是13.2%，廣告影響 占11.3%，衛生占10.4%以及朋友推薦占4.7%。口味好，價格合適和產品是 自己想吃的三個方面是消費者購買薯片時考慮的前三個因素。
消費者最喜歡的兩種薯片口味是原味和番茄味
調查顯示消費者最喜歡的兩種薯片口味是原味和番茄味。原味和番茄味在消費者喜歡的薯片口味中喜好度要明顯高于其它口味，分別達到33.7%和32.5%。其它口味都未超過10%。通過對本次調研數據的交叉分析我們又發現，女性消費者更多偏好原味和番茄味；而對于男性消費者除喜歡吃原味和番茄味外，燒烤味也是他們喜歡吃的口味。
消費者經常吃薯片的時間和場合
調查結果顯示，有38.4%的消費者會經常在空閑的時間吃薯片，占消費者吃薯片時間的第一位；消費者其次是經常在看電視的時候吃薯片，占28.0%；經常在出去玩的時候吃薯片的消費者占20.1%；表示在上班休息時吃薯片的消費者也有6.6%；上學休息時吃薯片的消費者為4.7%；經常在其它時間吃薯片的消費者選擇比率很小，只有2.2%。可見空閑的時候、看電視的時候和出去玩的時候三種時間和場合是消費者經常吃薯片的主要時間。
消費者最喜歡哪種包裝的薯片
在被訪問的消費者中有49.8%的消費者最喜歡吃筒裝的薯片；最喜歡吃袋裝薯片的消費者選擇比率也占33.8%；最喜歡吃盒裝薯片的消費者為15.5%。現在超市里的薯片產品主要是筒裝和袋裝兩種包裝。調查顯示，如果一種薯片產品的包裝設計成盒裝，既能與現有的薯片品牌形成視覺沖擊差異，同時也會有15.5%的消費需求市場容量，也是一種不錯的產品包裝策略。
消費者認為每袋薯片產品最合適的容量
通過對消費者的調研我們發現，消費者認為每袋薯片容量設計成80克和100克的消費者選擇比率最高，分別占到24.5%；認為每袋薯片容量為50克最適合的消費者比率也達到23.3%。其它選擇比率排名依次是認為每袋薯片容量為40克最適合的消費者為8.2%；每袋薯片150克最適合的比率為7.2%；150克的為6.3%；認為每袋薯片容量為30克最合適的占4.4%；認為每袋薯片20克最適合的消費者選擇比率只有1.6%。可見每袋薯片產品的容量設計在50-100克是最適合消費者需求的。
消費者認為每筒薯片產品最合適的容量
在北京精準企劃的市場調查人員問及您認為每筒薯片產品最適合的容量時，有22.9%的消費者回答每筒薯片的容量為100克最適合；其次是認為每筒薯片容量80克的消費者選擇比率達到22.3%。同時也有15.9%的消費者回答每筒薯片容量為120克最適合；認為每筒薯片設計成150克容量最合適的消費者為12.1%；認為50克最適合的消費者選擇比率為11.1%。有8.3%的消費者認為每筒薯片的容量可以在200克以上最適合；選擇200克的消費者最低，只有4.8%。
從以上消費者的一手調研數據我們不難發現：1、每筒薯片產品像現有市場上可比克、樂事和上好佳等知名薯片品牌的主流筒裝薯片產品，容量在120克是適合15.9%的消費者需求的。2、如果把每筒薯片產品的容量減到80克左右，價格在5-6元，會有至少30%的消費者認為最適合。3、如果將每筒薯片產品的容量增加到200克或以上，產品包裝的長度比現在的大筒裝薯片增加一倍，不僅會有很好的視覺沖擊力，同時也符合13.1%消費者的潛在需求。
每盒薯片價位在3-6元最合理
在對本題的調研中我們特意沒有提每盒薯片的重量，只是讓消費者感覺每盒薯片的合理價位是多少錢最合適。結果調查顯示消費者認為每盒薯片價位在3-6元最合理。回答每盒薯片價格在3-4元和5-6元的消費者幾乎一樣多，分別為37.6%和36.6%；認為每盒薯片價格在7-9元的占15.8%；認為每盒薯片在10元以上的很少只有7.9%。如果我們知道消費者認為每盒薯片價位在3-6元最合理，薯片企業就可以根據該項調研結果合理安排每盒產品的重量和為薯片產品進行價格定位。
每月吃薯片花11-30元的消費者最多
調查結果表明，每月吃薯片花11-30元的消費者最多，合計達到61.2%。每月購買薯片花1-10元的消費者占24.3%，每月花31-50元購買薯片的消費者占10.7%，每月花50元以上購買薯片的消費者很少，只占3.8%。這項調查結果也告訴我們，目前我國薯片的消費水平還相對較低，有著相當大的市場空間。
消費者購買薯片產品的主要地點
消費者購買薯片產品有65.1%是在大中型超市購買；但同時也有20.8%的消費者購買薯片產品的主要地點是小型連鎖超市；主要在商場購買薯片的消費者也占7.5%；主要在學校小賣店購買薯片產品的消費者比率為3.1%；主要在社區小賣店購買薯片產品的消費者為2.5%。
通過該項消費者對薯片產品主要購買地點的調研，我們發現雖然有65.1%的消費者主要購買薯片的地點是在大中型超市。同時也有合計34.9%的消費者主要購買薯片產品的地點是在大中型超市以外的銷售終端。對于中小薯片企業在市場推廣費用不多的條件下，完全可以先避開大中型超市，在不需要進場費的中小型銷售終端建立和提升品牌，做大市場規模，等到消費者認可你的產品和品牌后再逐步向大中型超市滲透，應該是一種比較實際的營銷策略。
對薯片生產企業做大市場的營銷建議
1、對薯片產品品牌規劃策略的營銷建議
不管你是大中型薯片生產企業還是小型薯片生產企業，在具備一定的品牌力、產品力和銷售力的支撐下，可以考慮采用單一品牌策略以高端的品牌形象進入薯片市場。再通過產品包裝、容量等的細分向下分別占據高、中、低不同價格區間的目標市場。
薯片生產企業也可以考慮采用多品牌策略，使用兩個品牌分別針對高端和中端薯片市場。高端品牌的價格要高于樂事和可比克等強勢薯片品牌，每筒120克的薯片零售價在10元以上；中端品牌的價格略低于樂事和可比克薯片，在目標消費者中建立優質、高端的品牌形象。
2、對薯片產品品牌定位策略的營銷建議
品牌定位指的是薯片品牌在目標消費者心中留下的位置，當消費者想吃某種需求的薯片產品時首先就會想到這個品牌。
中小薯片品牌應該走專一的產品品牌定位策略，建立“薯片生產專家”的品牌定位，集中企業資源在薯片市場做精、做專、做到最好。
3、對薯片產品市場競爭策略的營銷建議
薯片市場雖然有樂事、可比克、上好佳和品客等知名品牌，但薯片市場仍然處在完全競爭狀態，遠未形成像方便面、液態奶那樣的壟斷競爭格局。即使是中小薯片企業或新進入薯片市場的品牌只要產品的口味好，或者搶先推出升級換代的薯片產品，其它方面的營銷策略又得當，就有機會成為薯片市場的強勢品牌。
4、對薯片產品目標市場策略的營銷建議
薯片產品的核心目標消費群體是16-25歲的消費者，并且男性消費者和女性消費者都是薯片產品的核心消費人群。
16歲以下的中小學生也是薯片產品的重要消費群體。對于這類消費人群，薯片企業可以考慮針對中小學生的父母進行品牌傳播。
26-35歲的消費者同樣也是薯片產品的重要消費群體，這個年齡段的消費者對薯片產品的價格接受程度較高。
5、對薯片產品產品線規劃策略的營銷建議
薯片企業要快速做大市場規模，在產品線規劃方面需要對薯片市場消費需求進行全方位的市場覆蓋策略。
同時推出不同包裝形式、不同口味、不同容量、不同價格以及不同風格的薯片產品同時覆蓋目標市場不同消費群體差異化的消費需求。
6、對薯片產品包裝策略的營銷建議
在現有主流薯片產品筒裝、袋裝的基礎上推出盒裝薯片產品，在產品包裝策略方面進行完全的差異化的營銷。
產品包裝的風格不能針對所有的消費者。產品包裝要能反映薯片目標消費群體個性需求，讓年輕的薯片產品消費人群都喜歡，甚至吃完薯片后將產品的包裝放在自己的書桌上、辦公桌上或梳妝臺上當裝飾品。
7、對薯片產品口味策略的營銷建議
薯片生產企業的可以根據消費者需求市場調研的數據支持，主力產品應該是原味、番茄味、麻辣味和燒烤味四種口味的產品，其它口味的薯片產品作為輔助和補充。
薯片生產企業可以針對男性消費者應主推原味和燒烤口味的產品；針對女消費者應主推番茄口味的產品。麻辣口味同時適合男性和女性消
費者的需求。
8、對薯片產品容量策略的營銷建議
現有筒裝薯片產品主要為45克小筒裝和120克大筒裝兩種容量的產品包裝，薯片企業可以考慮根據消費者需求調研數據，推出80克左右筒裝薯片產品。
如果哪個薯片品牌推出長度比現在120克筒裝薯片長一倍，重量為200克左右的超長筒裝薯片產品，不僅會有足夠的品牌記憶度和視覺沖擊力，而且也會贏得眾多年輕消費者的認可，給產品帶來有很大的市場機會。
9、對薯片產品形態策略的營銷建議
現有的薯片產品多為橢圓型薄片。如果將薯片產品做成圓形、方形或動物等形態，不僅能實現產品形態的差異化，而且也會有很大的消費需求空間。
10、對薯片產品色澤策略的營銷建議
現有的薯片產品的色澤多為淡黃色。顏色為紫色的、口味好的純天然的綠色薯片產品在國外市場已經出現，而且銷售趨勢看好。在我國東北和西北等地區這種紫色薯片的原料已有大量的種植。如果薯片企業能搶先推出這種新品類的薯片產品，一定會有很大的市場需求空間。
11、對薯片產品價格策略的營銷建議
對于袋裝薯片產品的價格可以從每包5毛錢的最小袋到每包6元錢的特大袋，推出不同包裝容量和價格的袋裝薯片產品。
根據消費者調查數據每盒薯片的價格3-6元是最適合的。薯片生產企業可以分別推出每盒3元、4元、5元和6元的薯片產品滿足潛在的消費需求。
對于筒裝薯片，目前市場上每筒80-100克，定價在5元左右的筒裝薯片較少，代表潛在的市場需求。
另外每筒200克的大長筒裝，價格在每筒10元以上的薯片產品是市場空缺，如果薯片企業搶先推出類似包裝的產品，會有很大的市場空間
12、對薯片產品賣點提煉策略的營銷建議
目前薯片市場幾乎所有的品牌，包括樂事、可比克等知名品牌對薯片產品的賣點提煉都不夠清晰和系統。
薯片產品賣點提煉主要應從產品的口味出發，即從薯片產品本身的特點提煉好的產品賣點，如香、脆、薄、甜、辣、爽等等。
13、對薯片產品品牌傳播口號策略的營銷建議
薯片產品中還沒有一個品牌能創意出農夫山泉礦泉水——“農夫山泉有點甜”這樣經典的廣告口號來。
薯片產品的傳播口號的創意可以從兩個方向思考：第一個方向是從薯片產品口味方面的特點思考，比如“要香由自己”，“要脆由自己”，“要辣由自己”等等。第二個方向可以從薯片品牌與目標消費者的人生觀和價值觀層面進行溝通，比如“我的世界我做主”等等。
14、對薯片產品品牌傳播策略的營銷建議
對于中小薯片企業做強品牌不一定非要像可比克、樂事等薯片品牌那樣，請名人代言，大量投放電視廣告。
品牌傳播的方式可以多種多樣，既可以通過電視廣告、戶外廣告傳播品牌，也可以通過在銷售終端和促銷活動來建立和提升薯片品牌，拉動和推動薯片產品銷量的增長。
15、對薯片產品渠道策略的營銷建議
薯片生產企業可以通過走大流通的渠道銷售薯片產品，也可以通過在各銷售區域采用獨家代理的方式利用代理商的渠道優勢銷售產品。上述兩種產品銷售渠道也可以同時使用。
對于中小薯片企業開始可以在通路費用很少的中小型連鎖超市、社區小賣店、學校小食品店這類銷售渠道作為重點。等消費者認可你的品牌和產品后在逐步向大中型超市滲透。
16、對薯片產品招商策略的營銷建議
薯片企業可通過專業的食品媒體，如中國食品報、糖煙酒食品月刊、新食品等專業媒體發布產品招商廣告尋找產品代理商或經銷商。也可以通過專業的食品網絡媒體進行產品招商。
制作專業，有說服力的產品招商書是薯片企業特別是中小薯片企業招商能否成功的關鍵要素。專業招商書的設計與制作在我公司年度全案服務內容中有比較詳細的介紹。
17、對薯片產品終端展示策略的營銷建議
薯片產品是典型的快速消費品，消費者的隨機購買性很強。所以不管薯片產品是在大中型超市銷售，還是在小型連鎖超市、社區小賣店、或學校的小食品店銷售，產品終端展示的創意與設計是薯片產品快速走貨的重要條件。
終端展示的內容主要有薯片產品堆頭、貨架陳列以及產品小展區的設計等。薯片產品也可以通過在中小性銷售終端的個性化展示來促進薯片產品的銷售。
18、對薯片產品終端宣傳策略的營銷建議
薯片產品終端宣傳對于缺少電視廣告支持的中小薯片企業非常重要。產品銷售終端的宣傳效果往往決定薯片企業做強品牌，做大市場規模的速度和成敗。
產品的終端宣傳品主要包括宣傳海報、宣傳單頁、宣傳小冊子、X展架、和POP等等。薯片企業需要將品牌策略和產品策略的核心思想通過終端宣傳品與目標消費者進行直接溝通，提升品牌的知名度和美譽度，促進消費者的重復購買。
19、對薯片產品市場促銷策略的營銷建議
薯片企業必須不間斷對準目標消費群體進行各種產品促銷活動，才能有機會不斷與消費者直接溝通，聽取消費者的意見和建議改進產品各方面的不足。
薯片產品有效的促銷方式主要有：做促銷優惠裝；到社區等一些公共場所做促銷，可以讓消費者免費品嘗；在大中型商場、超市搞定期免費品嘗活動；加量不加價；在校園內搞促銷活動；買和送相結合；送優惠卷等等。
20、對薯片產品銷售管理策略的營銷建議
薯片產品銷售管理體系主要包括以下七個方面：（一）銷售機構組織設計及職責；（二）銷售目標分解及計劃的制定；（三）銷售隊伍的管理；（四）渠道及渠道客戶管理； （五）跨區銷售管理； （六）銷售行政與管理制度； （七）銷售機構經理應具備的能力與技巧。隨著薯片企業規模的不斷擴大，需要逐步完善薯片產品的銷售管理體系。
21、對薯片產品銷售隊伍培訓策略的營銷建議
薯片需要對產品的銷售隊伍進行分階段的業務培訓，不斷提高銷售人員的營銷能力，銷售隊伍培訓主要包括以下12個方面的內容：1、品牌和產品知識的培訓；2、營銷知識及理念培訓；3、銷售人員團隊意識培訓；4、銷售人員的行為規范；5、銷售方法與溝通技巧培訓；6、頂級銷售員具備的條件；7、如何開發與接觸潛在客戶；8、引發客戶興趣及建立好感；9、了解客戶需求及特質；10、了解客戶的購買模式； 11、介紹解說產品與服務；12、有效成交客戶的方法。
薯片企業做大品牌和產品銷量的方法
方法一：真正了解消費者的潛在需求
什么是消費者需求？
消費者對品牌和產品的需求包括多方面，但核心的消費需求就是對產品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產品能夠給自己帶來什么樣的利益點。可見消費者需求就是消費者購買產品的理由。你的產品賣點只有和消費者需求實現精準對接，才能贏得消費者首次和重復購買的機會。
了解消費者需求的作用
了解消費者需求是成功營銷的開始。薯片企業營銷策劃的各個重要環節，比如品牌策略、市場策略、產品包裝設計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求有效對接。很多薯片企業有好的產品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業產品的消費需求，產品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接。
如何了解消費者需求
了解消費者對自己企業產品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發市場就能做到的，而是需要在產品上市之前對消費者進行專業、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調研，再運用SPSS統計分析軟件對調研數據進行系統的分析，找到自己企業產品的目標消費群體是誰，對產品的核心需求是什么，在專業市場調研數據的基礎上進行精準的品牌和產品策劃，才能實現產品的動銷。
方法二：清晰界定產品的目標消費群體
什么是目標消費群體界定?
目標消費群體界定指的是產品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費者，也就是經常買你產品的人是誰，或者說你的產品主要賣給誰。一個產品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。
界定目標消費群體的作用
很多薯片企業產品銷售狀況不好的原因就是，自己企業的產品賣給幾乎所有的消費者，或者目標消費群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產品的目標消費群體。不能準確界定自己的產品主要賣給誰，當然也就不知道自己的產品怎么賣了。
如何界定產品的目標消費群體
精準界定產品的目標消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準。一些薯片企業也許會說自己的產品也有目標消費群體，也知道產品主要賣給誰，實際上并不準確。清晰界定產品的目標消費群體是一個科學系統的甄別過程，需要以消費者定量調研數據為基礎，通過專業的分析軟件，采用交叉數據分析方法得出產品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業和收入等情況。
方法三：為產品起一個有創意的品牌名稱
什么是品牌名稱?
品牌名稱簡單地說指的就是薯片企業品牌或產品品牌的命名。
品牌名稱的作用
產品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環節，對增加產品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數都會有一個適合的產品品牌名稱。
如何為產品起一個響亮的品牌名稱
產品品牌的命名主要源自于產品的特點、品牌定位和目標消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以薯片企業需要根據產品的特點和目標消費者的需求來為自己的產品進行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現產品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節省大量的宣傳費用，有效支撐產品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產品品牌命名就非常成功。
方法四：建立精準的品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位指的是品牌需要在目標消費者心中留下的位置，當消費者產生某種需求時，首先就會想到這個品牌。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點；2、與競品實現有效的市場區隔；3、對產品銷量起到有力的拉動作用等等。
如何為公司品牌或產品品牌建立精準的品牌定位
品牌定位是產品核心利益點的精準化提煉，同樣來自于對專業消費者需求定量和定性市場調研數據的分析。不管你是做產品研發的、產品生產技術的、企業管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業的市場調研和數據分析才能為企業品牌或產品品牌建立精準的品牌定位。
方法五：搶先競爭對手占據領導者的品牌位置
什么是品牌占位？
品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產品的營銷標準，來搶先占據領導者的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實現了好調和油領導品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優鮮、倍鮮好雞精產品的營銷標準，成功實現了在雞精市場領導者的品牌占位。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據領先的品牌位置；2、提出好產品的營銷標準，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等。
薯片企業的品牌如何進行領導者的品牌占位
根據自己企業產品的特點和該類產品消費者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎上，搶先在該類產品中提出一個營銷概念或一組產品利益點，使其成為該品類中好產品的營銷標準。如果自己企業產品的品牌能夠代表這個品類的營銷標準，或者是營銷標準的制定者，當然就可能成為該產品品類中的領導品牌。
方法六：實現品牌的視覺化傳播
什么是品牌視覺化？
品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創意設計，以圖案或卡通形象的表現形式進行傳播，實現與消費者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱的視覺化創意設計。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創意設計，2、北京奧運會中國印的主視覺形象化創意設計等；第二，品牌形象的視覺化創意設計。比如：1、葵花藥業小葵花的卡通形象設計，2、北京奧運會福娃的卡通形象設計，3、騰訊QQ的卡通形象設計等。
品牌視覺化的作用
品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點；3、可以大大節省品牌的傳播費用；4、與競品實現差異化；5、增加品牌對產品銷售的拉動力等等。
薯片企業如何實現品牌視覺化傳播
專業的食品策劃公司不僅要為薯片企業策劃出好的品牌名稱和提煉出產品的核心利益點，還需要通過創意設計，讓薯片企業品牌以圖案的形式進行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠，更有效的品牌提升方式是實現品牌的視覺化傳播。
方法七：為產品提煉差異化的品牌利益點
什么是品牌利益點？
品牌利益點指的是公司品牌或產品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產品品牌買點之間的最佳連接點。
品牌利益點的作用
品牌利益點的主要作用：1、告訴消費者購買該品牌產品的理由，使品牌賣點與消費者買點達到高度的統一，避免產品品牌賣點與消費者買點錯位的現象發生；2、產品品牌系列利益點能夠有效支撐和詮釋產品的品牌定位；3、品牌利益點是提煉品牌廣告語的基礎等等。
如何提煉產品的品牌利益點
產品品牌利益點的提煉是以產品能給消費者帶來的利益點為基礎，通過定量與定性相結合的問卷調研方式，了解消費者對該類產品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產品品牌的利益點，同時也是消費者購買該類產品的需求點。
方法八：創意經典的品牌廣告語
什么是品牌廣告語？
品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的，能與消費者充分溝通的最簡潔語言。
品牌廣告語的作用
品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費者很快記住產品的核心賣點；3、品牌廣告語對于提升品牌和產品銷量都有著重要的拉動作用等等。
如何創意一句經典的品牌廣告語
品牌廣告語不是孤立的，它與目標消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產品品牌的。
方法九：建立清晰的產品線架構
什么是產品線架構？
產品線架構指的是薯片企業旗下所有產品形成的組織結構，是做大品牌和產品銷量的基礎條件。
產品線架構的作用
產品線架構的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產品之間的關系；2、使薯片企業不同的產品分別對準各自的細分市場；3、理順不同口味、不同包裝產品之間的價格定位關系；4、幫助薯片企業不同產品分別在各自的細分市場做大規模；5、分清不同產品在市場營銷中的作用等等。
如何建立清晰的產品線架構
不管薯片企業采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管薯片企業產品品類或產品品種有多少，關鍵是要理順產品品牌之間的關系、產品品類之間的關系、產品品種之間的關系，使薯片企業不同品牌、不同品類、不同品種的產品分別對準各自的細分市場，有序地把企業品牌、產品品牌和產品銷量做大做強。
方法十：打造自己企業的明星單品
什么是明星單品打造？
明星單品指的是品牌知名度高、產品銷量大，能夠為薯片企業帶來大量利潤的單個或單類核心產品。
打造明星單品的作用
打造明星單品的作用主要有：1、提升企業品牌和產品品牌的知名度；2、在全國市場或區域市場占據領先的品牌位置；3、提高產品的銷量和利潤空間；4、應對日益激烈的市場競爭；5、降低企業的營銷風險等等。
如何為薯片企業打造明星單品
不管是大型薯片企業還是中小薯片企業，不管是全國性的知名品牌還是區域性的知名品牌，也不管是老薯片企業還是新進入的薯片企業，打造全國市場、區域市場或地方市場的明星單品對企業的生存和發展都至關重要。每個薯片企業都想把自己的主力產品打造成明星產品，但很多薯片企業都是心有余而力不足。
打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在全面、細致市場調研的基礎上，借助專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與薯片企業有效地執行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰勝競爭品牌，贏得消費者的認可，取得市場競爭優勢才能成為全國市場或區域市場的明星單品。
方法十一：創意設計一流的產品包裝設計
什么是產品的包裝設計?
這里說的產品包裝設計指的是產品的外在包裝圖案設計和包裝形態設計，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產品外包裝的創意設計。
一流產品包裝設計需要具備的條件
一流的產品包裝設計需要具備三個條件：1、有精準的品牌策略和市場策略的指導；2、有優秀的創意策略指導；3、有很好的創意設計能力，以上三項缺一不可。
怎樣為薯片企業創意出一流的產品包裝設計
品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創意設計解決的是好不好的問題。首先只有策略方向對了，才會產生好的創意設計。如果品牌策略和市場策略不精準，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導，就不可能創意出一流的產品包裝設計。很多薯片企業為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設計公司或印刷廠為自己的產品設計包裝，這些產品進入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或薯片企業的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以薯片企業要為自己的產品創意設計出一流的包裝，首先要有精準的品牌和市場策略指導，才能創意出一流的產品包裝設計。
方法十二：創意設計系列優秀的宣傳品
什么是宣傳品創意設計？
宣傳品創意設計指的是薯片企業在產品的銷售終端進行品牌傳播和產品推廣需要的宣傳物料的創意設計，主要包括海報、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產品貨架、產品堆頭等宣傳品。
宣傳品創意設計的作用
宣傳品創意設計的作用主要有：1、優秀的終端宣傳品能夠在產品的銷售終端吸引消費者的注意力，增加產品的首次和重復購買率；2、直接宣傳企業品牌和產品品牌；3、有效促進產品的直接銷售；4、有些宣傳品消費者可以帶回家仔細閱讀，能起到很好的品牌傳播和產品宣傳效果等等。
如何為薯片企業創意設計優秀的宣傳品
薯片企業終端宣傳品創意設計與產品包裝創意設計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導，與產品的包裝設計一脈相承，風格一致，是產品包裝設計的延展。系列終端宣傳品的創意設計對中小薯片企業和新薯片企業尤為重要，他可以在產品的銷售終端直接面對目標消費者進行有針對性品牌傳播和產品推廣，促進品牌和產品銷量的提升，減少薯片企業電視廣告的巨大投入。
方法十三：為品牌和產品拍攝有創意的TVC
什么是有創意的TVC？
有創意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導，通過創意廣告的畫面、內容和情節而拍攝出來的，能夠有效提升品牌和觸動產品銷售的電視廣告片。
有創意的TVC的作用
有創意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態的方式、形象地傳播品牌策略和產品賣點；2、有效拉動產品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產品推廣活動形成呼應，形成立體的品牌宣傳體系等等。
如何拍攝一條有創意的TVC
不管是大型薯片企業還是中小薯片企業，或者是新進入的薯片企業，要想成為全國性知名品牌、區域市場的領先品牌或者是地方市場的領導品牌，都需要在精準品牌和市場策略的指導下，創意拍攝一條或數條電視廣告片。在樣板市場、重點市場、區域市場或全國市場要想快速提升品牌和產品銷量，投放相應的電視廣告是完全必要的。對于中小薯片企業和新薯片企業來說，在樣板市場或重點市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費用，拍攝電視廣告片的費用也不高，但對品牌和產品銷量提升的推動作用卻是巨大的。
方法十四：實現產品的成功招商
什么是產品招商？
產品招商就是為薯片企業的產品在全國市場、區域市場或樣板市場尋找適合的產品代理商或分銷商。
產品招商的作用
產品招商的作用主要有：1、快速做強產品的品牌和做大產品的銷售規模；2、借助經銷商的分銷能力，實現產品的大面積鋪貨，增加產品的銷量；3、通過招聘各個區域和各個層級的代理商，實現產品和資金的快速流轉，減輕企業的資金壓力等等。
如何為薯片企業的產品成功招商
為薯片企業產品成功招商需要采取多種招商方式相結合的策略：1、通過專業媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點銷售區域召開經銷商推介會招商；4、通過全國食品經銷商數據庫直接招商；5、通過網絡媒體招商；6、薯片企業銷售人員直接去相應的銷售區域招商等等。
方法十五：精心打造企業成功的樣板市場
什么是樣板市場？
樣板市場一般是指薯片企業新產品進入市場時首先選擇重點運作的市場。
樣板市場的作用
樣板市場的作用主要有：1、檢驗新產品整合營銷策劃方案的準確性、可執行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時修正；3、磨合營銷團隊和銷售隊伍；4、為產品進入更廣泛的市場積累有效的營銷模式；5、給經銷商運作各區域市場提供經驗借鑒，增加經銷商的合作信心，為下一步成功招商做準備等等。
怎樣為薯片企業成功運作樣板市場
運作樣板市場其實就是將來運作區域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎上，為薯片企業專門制定市場進入的詳細策劃方案，同樣涉及到產品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓等所有營銷環節。
方法十六：實現產品銷售終端品牌化
什么是銷售終端品牌化？
銷售終端品牌化指的是在產品的銷售終端不僅要賣產品，而且要建立統一的、生動化的品牌形象，在銷售產品的同時建立和提升品牌。
銷售終端品牌化的作用
銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓薯片企業對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為薯片企業制定了產品銷售終端成功營銷的標準和模式，對薯片企業有著現實的指導作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小薯片企業，也可以在銷售終端進行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓薯片企業營造出一個個節慶氛圍的銷售終端，對產品銷售的促進作用進一步加大等等。
如何實現銷售終端的品牌化
精準企劃在食品營銷策劃領域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示薯片企業的系列產品；2、在產品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統一的促銷服裝，站在產品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結合才能實現產品銷售終端的品牌化。
在營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優勢才能成為領導品牌
薯片企業做大品牌和產品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費者的潛在需求；方法二：清晰界定產品的目標消費群體；方法三：為產品起一個有創意的品牌名稱；方法四：建立精準的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據領導者的品牌位置；方法六：實現品牌的視覺化傳播；方法七：為產品提煉差異化的品牌利益點；方法八：創意經典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產品線架構；方法十：打造自己企業的明星單品；方法十一：創意設計一流的產品包裝設計；方法十二：創意設計系列優秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產品拍攝有創意的TVC；方法十四：實現產品的成功招商；方法十五：精心打造企業成功的樣板市場；方法十六：實現產品銷售終端品牌化。薯片企業只有在以上營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優勢，才能逐步成為區域市場或全國市場的領導品牌。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。
免費贈送：北京精準企劃完整的《關鍵點營銷》 策劃實戰體系-124頁PPT文件。
《關鍵點營銷》策劃理論是北京精準企劃首席策劃丁華先生用了整整21年的時間，專門為中國食品企業建立的一套完整的營銷策劃實戰體系，這在中國和世界營銷史上都是開天辟地的事情。如果學習和運用好了《關鍵點營銷》策劃理論，必定能為貴公司帶來1000萬以上的經濟效益。對于食品企業自己做不好的營銷關鍵點，北京精準企劃可以給予專業營銷策劃與創意設計支持，幫助貴公司實現品牌和產品銷量的快速提升。
北京精準聯合企劃有限公司
首席策劃 丁華
galiztb
