高檔紅棗產品代表消費者潛在的需求方向

作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

為了更精準了解高檔紅棗產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使高檔紅棗產品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低高檔紅棗產品生產企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京高檔紅棗產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。

北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問紅棗產品的消費者312人，其中男性占47.3% ，女性占52.7%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為高檔紅棗產品企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

超過八成消費者記不住紅棗產品品牌

調查結果顯示，表示記不住紅棗產品品牌的消費者比率高達86.7%；回答能夠記住紅棗產品品牌的消費者比率只有13.3%。超過八成消費者都記不住紅棗產品品牌。在消費者能夠記住的紅棗品牌中，好想你紅棗品牌的知名度較高，占8.7%，其它紅棗品牌的記憶度很低。河南好想你棗業有較為完整的產品線，通過連鎖專賣店的形式進行品牌傳播和產品推廣，取得了一定的銷售業績。但好想你紅棗產品在品牌定位、品牌概念占位、目標市場細分、核心產品線規劃、品牌賣點提煉以及品牌廣告語創意等品牌策略和市場策略層面，與康師傅、王老吉和達利園等知名食品品牌相比還處在較低的水平，沒有在同類企業營銷能力較弱的競爭環境中，把握住成為中國紅棗產品領導品牌的市場機會。目前我國紅棗市場依然主要停留在品類競爭時代，對于現有的紅棗企業和新進入的紅棗品牌都有機會通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃超越好想你，成為我國紅棗市場的領導品牌或強勢品牌。

冬季和秋季是紅棗產品的銷售旺季

從以上調研分析圖中可以看出，紅棗產品存在明顯的季節消費差異。回答在冬季吃紅棗產品數量最多的消費者比率排在首位，占38.7%；其次是回答在秋季吃紅棗產品數量最多的消費者比率占32.7%；回答春夏秋冬四個季節吃紅棗數量差不多的消費者比率占20.6%；而表示在春季和夏季吃紅棗數量最多的消費者比率分別只有4.0%。可見消費者吃紅棗產品有明確的季節差異和目的性，紅棗企業需要根據不同目標消費者在秋冬季節吃紅棗的消費需求，分別推出相應的紅棗產品，與潛在消費需求實現有效對接，才能實現品牌和產品銷量快速的提升。如果只是用一個包裝袋或包裝盒把散裝紅棗產品包起來賣，不能與競品形成市場區隔，是很難做大市場規模的。

價格不是高檔紅棗產品銷售的主要障礙

總體上看，多數消費者對高檔紅棗產品的價格接受程度較高。認為一袋高檔紅棗產品的價格在30元以上最適合的消費者比率合計達到64.2%。高檔紅棗產品每袋的價格定位在31元到100元以上都有相應的目標消費群體，表明價格不是高檔紅棗產品銷售的主要障礙。高檔紅棗企業首先需要思考和解決的營銷課題是品牌力、產品力和銷售力能夠支撐住高檔的產品價格定位，而不用過多擔心消費者接受不了高檔紅棗產品的價格。

消費者對高檔紅棗產品有著廣泛的需求空間

當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者，是否購買過每袋30元以上的高檔紅棗產品時，有57.4%的消費者表示購買過每袋30元以上的紅棗產品，超過被調查消費者的半數；回答沒有購買過每袋30元以上紅棗產品的消費者比率占42.6%。從該項調研結果不難看出，消費者對高檔紅棗產品有著廣泛的需求空間。

高檔紅棗產品代表消費者潛在的需求方向

緊接著北京精準企劃的訪問員追問消費者將來是否會購買每袋30元以上的高檔紅棗產品時，有38.9%的消費者表示會購買每袋30元以上的高檔紅棗產品；回答肯定會購買的消費者比率占10.7%，兩項合計達到49.6%，將近占到被訪消費者的半數。也有47.7%的消費者表示不好說是否會購買每袋30元以上的高檔紅棗產品；回答不會和肯定不會購買的消費者比率合計只有2.7%。可以看出品質好、有品牌力支撐、吃的放心的高檔紅棗產品代表消費者潛在的需求方向。

消費者吃紅棗產品的數量呈穩步上升態勢

今年與去年相比表示吃紅棗數量增加了的消費者比率占26.2%；回答吃紅棗數量減少了的消費者比率占21.4%；回答今年吃紅棗的數量與去年差不多的消費者比率占52.4%。可見今年與去年相比，消費者吃紅棗產品的數量呈穩步上升態勢。

消費者判斷好紅棗的標準是什么

消費者判斷好紅棗的標準主要有：1、皮亮、肉厚、飽滿；2、味道好；3、是否甜；4、甜、鮮；5、紅而且大；6、肉厚；7、顏色鮮亮；8、口味甜淡；9、天然；10、肉多、味甜；11、價格、產地；12、個大、飽滿、口感好；13、光澤好、口感好；14、肉多、嫩、甜；15、肉質是否好；16、個大、圓；17、新鮮程度；18、帶來營養；19、甜而不膩；20、肉多、核小；21、棗香濃郁；22、干凈，個大；23、飽滿，顆粒大；24、產地，品牌等。

消費者認為現有的紅棗產品有哪些不足

消費者認為現有紅棗產品的不足主要有：1、味不好；2、無有力的品牌；3、以次充好；4、不夠衛生；5、種類太少；6、量少了；7、有蟲子，不甜；8、做得不夠干凈；9、味道不夠甜；10、質量不好；11、變質太多；12、肉質不好；13、壞的特多；14、質量不把關；15、分類不精細；16、加工不到位；17、假的多，不實惠；18、色差；19、有蟲子；20、除和田棗，都有些干；21、皮硬等等。

高檔紅棗產品成功營銷的核心策略

北京精準企劃憑借十九年食品行業成功營銷策劃經驗，我們認為高檔紅棗產品要實現成功營銷，首先需要做好以下12個方面的核心工作：

    1、為高檔紅棗產品建立精準、差異化的品牌定位。

    2、找準高檔紅棗產品的核心消費群體。

    3、以高檔紅棗的特點為依據，提出和建立好高檔紅棗的產品標準。

4、通過專業市場調研，了解消費者吃高檔紅棗產品的目的。
    5、提煉出高檔紅棗產品的獨特利益點，滿足消費者的潛在需求。

    6、為高檔紅棗產品創意一句能夠讓消費者記住和觸動消費需求的廣告語。

    7、產品包裝設計與高檔紅棗的價格定位相匹配。

    8、精心策劃，利用專業媒體成功招商。

    9、樣板市場重點運作與全國范圍內通過代理商進行產品鋪貨相結合。

    10、建立適合本階段企業發展的銷售管理體系。

    11、對銷售隊伍進行專業的品牌、產品和銷售知識的培訓。

    12、通過整合傳播，在目標消費者心中占據高檔紅棗產品領先品牌的位置。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。

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                                                           首席策劃  丁華